美图手机梦碎，未来靠什么秀？

　　来源：中国新闻周刊

　　孙雪池

　　4月14日晚，美图手机官方微博发布了一封道别信，宣布将在年中关闭手机业务，将旗下美图手机的品牌独家授权给小米集团。

　　美图持续了6年的手机梦，宣告失败。

　　这个结果并不意外，美图在去年就曾表达过欲放弃手机和电商业务的想法。尤其是2018年财报发布之后，智能硬件业务（美图手机为主，下称美图手机业务）的盈利能力大幅下滑。

　　2018年全年营收出现负增长，同比下滑了37.8%，其中营收主力美图手机业务，营收下滑了50.7%，净亏损达5亿，成了亏损主力。

　　面对严峻的市场形势，美图不得不手起刀落，断臂求生。

　　变现之路一波三折，转型社交自救

　　美图手机自2013年问世起就当仁不让地成了美图的营收主力，且占美图营收总额的比重逐年变大，甚至在2016年达到93.3%，其造血能力对于美图的重要性可见一斑。

　　但好景不长，2016年美图手机业务的营收开始出现明显回落，并在2018年出现负增长。

数据来源：美图公开数据

　　这种转变并非偶然。据市场调研机构Counterpoint针对全球手机市场的调研数据，2016年中国品牌手机的出货量创历史新高达4.65亿部，据美图财报显示，2016年美图手机的出货量74.83万部。

　　美图手机出货量仅占0.16%的市场份额，在手机市场的竞争力几乎可以忽略不计，但竞争力几乎为零的美图手机，却是美图大家庭里赚钱养家的主要劳动力。即便是在2018年营收下滑50.7%的情况下，美图手机业务营收仍占总营收的66.1%。

　　手机业务业绩的下滑，直接造成了美图整体业绩的负增长。即便是被美图看好的互联网业务，表现也并不可观。在最新财报中，互联网业务营收同比增长26.3%，相比2017年652.2%的增速，下滑趋势更是明显。

　　与此同时，美图的月活也开始出现持续下滑现象，2018年同比下滑了19.9%。

数据来源：公开数据

　　其实自2016年提交招股书开始，外界就普遍认为美图的商业化道路并不好走。美图的营收主要来自硬件手机支撑，过于单一，盈利手段有限。

　　为了实现商业化，美图也尝试过改变，只不过变现道路跌跌撞撞，到目前为止的几次尝试经市场验证，均不可持续。

　　2017年，美图推出了电商业务：美图美妆。利用AI测肤质，然后有针对性地推荐自家电商平台的商品，进而实现转化。但电商业务因亏损严重仅持续了一年，2018年11月，美图终止了电商业务，将美图美妆的运营和业务管理交给了寺库。

　　几乎与此同时，美图与小米达成协议，将旗下手机的品牌、摄影技术和二级域名，在全球范围内独家授权给小米集团。

　　美图方面曾强调，美图手机不是出售，是战略合作，但这种发声无异于是掩耳盗铃。

　　业绩下滑、月活锐减、盈利模式频频不通，上市两年仍未实现盈利，背负着投资人的期待，如今的美图四面楚歌。即便是不想，也不得不寻求新出路。

　　转型，如弦上之箭，不得不发。

　　2018年下半年，美图开始为All in 社交做准备，试图打造从“创造美”到“分享美”的新闭环。美图公司创始人明确表示：“未来，‘美和社交’将成为美图公司的战略方向”。

　　为此，美图果断地放弃了手机和电商两大亏损领域的主导权，倾尽全力备战社交赛道。

　　之后美图以美图秀秀的名义赞助了网综节目，在扩展品牌的同时以求探索新的互动形式，找到新的社交场景。

　　公司甚至把负责社交产品线的团队搬到了北京办公，煞有破釜沉舟之势。但社交新人美图似乎没有意识到，社交这条路，远没有想象得好走。

　　想象力有限，新路未必好走

　　十年时间，美图凭借图片工具美图秀秀起家，创造了以美为核心的闭合生态圈：图片美化和短视频应用负责线上流量的获取，美图手机和广告负责现金流，美颜大数据作为平台底层支撑。

　　自给自足，生态结构看似稳固，可这种模式存在一个弊端，一旦其中一环出现问题，就有可能全盘皆输。

　　最终，不得不转型社交。

　　美图将平台社交内容定位成偏生活调性的美妆、穿搭、美食、晒物内容分享社区。

社区详情页面和社区入口截图

社区内容截图

　　就如今的呈现来看，未来的美图秀秀社区将会是一个集小红书+抖音+INS风格于一体的生活方式分享社区。看上去似乎万事俱备，静待用户转化沉淀到关系链中，美图秀秀就能彻底变成社交平台。

　　可实际上，转型后的美图秀秀更像一个大杂烩，走的都是别人走过的老路，用的都是别人用过的创意，缺少明显的竞争优势，可想象的空间极其有限。

数据来源：各平台公开数据

　　就月活数据来看，和半熟人社交领域的几家头部平台比，美图做得并不差，想做社交不是没有机会，而是缺少一个成熟的盈利模式。

　　社交内容需要有个积累过程，作为工具类平台，美图用户多是工具类用户，缺少内容创造习惯，在美图平台上的社交习惯几乎为零，转化难度可想而知。

　　而且做社区和社交，不是有用户和品牌就可以的，还需要一个明确的玩法，吸引并留住用户，这是目前的美图所不具备的。

　　美图秀秀社区的引导页面“美图修炼手册”，只告诉了用户，做什么，如何做，按照用户以往接收到的信息，会理所当然地认为这么做是可以变现的，可是美图秀秀没有明确说明在这个社区里创造内容能带来什么价值，吸引用户的手段略弱。

　　看似美图平台转型了，可对于用户而言，没有新增任何体验，美图能提供的，别家平台都有，而且体系更成熟，美图社交的存在价值并不大。

　　美图的这次转型更像是一次为了自救而不得不做的企业变革，平台只考虑到了自身需要赚钱，并没有考虑用户的实际诉求。

　　非熟人社交，需要内容做支撑才会产生互动和粘性，用户的内容创造需要动力，微博、小红书、抖音、快手都有自己成熟的用户成长体系和商业变现模式，这些美图也没有，至少目前公开的信息没有看到相关内容。如此来看，美图似乎除了心情和目的，什么都还没准备好。

　　美图似乎也意识到了自己的不完整，4月15日，刚刚宣布放弃电商和硬件就公开称将推出一款洁面仪，加码美肤智能硬件领域。就美图目前的转型趋势来看，这算得上是对社交业务的一种承接吧。

　　而可以想象的美图的未来，无非就是变成另一个小红书或者抖音。

　　可如今市场饱和、竞争激烈，美图选择在这个时候切入社交，即便手握三亿多的月活，缺少核心竞争力，无论是想成为下一个抖音还是下一个小红书，似乎都遥不可及。

　　参考资料

　　1、《美图2016年业绩：亏损62亿元，手机成重要支柱》杨博丞@蓝鲸TMT 

　　2、《2016年中国智能手机出货量达4.65亿部》陈维@北京商报讯

　　3、《细数2016年中国智能手机出货量里的Others：他们如何瓜分了1.57亿部》郭晓峰@腾讯科技

　　文：中国新闻周刊新媒体记者 孙雪池