新晋“网红”沈义人与OPPO求变

　　新晋“网红”沈义人与OPPO求变

　　周昊

　　传统的R系列手机停更、产品代言人取消、公司高管化身微博“网红”……2019年的OPPO正在向外界昭示着自去年开始的“渐变”成果。

　　《中国经营报》记者注意到，过去的10年，OPPO采用精品爆款策略成功做到了国内手机品牌第一；如今，渐变期的OPPO将自己形容为“在变与不变中进化”。面对进入“重产品、轻营销”的国内手机市场，OPPO将用何种底色的自己来应对这场决赛圈大战？值得注意的是，在OPPO发生变化的过程中，部分消费者已开始对OPPO发售策略的调整颇有微词，不过，从过往的产品销量来看，此种“不满”情绪未对OPPO销量产生实质性的影响。

　　少帅变“网红”

　　提前曝光自家新品信息、与大量网友互动探讨电子产品，一贯倡导“本分”的OPPO近期多了一位线上“网红”代言人，这种与OPPO的传统不甚搭调的风格还蔓延至产品发布现场。

　　4月10日，当Reno新品发布会流程进入到价格公布前的高潮时，台上的OPPO中国区负责人沈义人喊了一个短暂停：“我不能让网友们失望，所以最终价格要先在微博发布。”手机圈内公司高管客串“品牌代言”并非新鲜事，走向台前的沈义人似乎决定用这种亲民的方式来打理OPPO的中国区市场。

　　在去年5月接任吴强成为OPPO中国区操盘者之前，沈义人更为人所熟知的是其团队所创作的OPPO广告词“充电五分钟、通话两小时”。新上任的沈义人在较长的时间里也一直保持着低调的姿态，但随着今年2月MWC期间OPPO曝光了新一代产品Reno，沈义人开始频繁地活跃于微博之上，话题涵盖了电子产品与热点事件，并时不时曝光一些新品Reno的参数。

　　就在4月初，OPPO还处理了一起新品资讯“泄密事件”。但对于最大的“泄密源”沈义人，一位OPPO法务部的新员工曾在内部发问，“微博上的沈义人是谁？经常曝光我们的产品，要不要起诉他？”很显然，OPPO内部对于沈义人的“网红”式宣传并未全部适应，频繁的爆料也一度让OPPO的公关团队受到困扰。有OPPO人士曾向记者提到，沈义人通过微博爆料了不少新品信息，由于这一举动是其个人行为，因此对新品的宣传预热工作产生了一定干扰。

　　Reno发布会结束后，沈义人向包括《中国经营报》在内的多家媒体记者表示，2019年是OPPO进入手机行业第二个10年的开端，内部的改变是随着对消费者研究的不断深入而进行的，与消费者搭建顺畅的沟通渠道正在此时。不难看出，在沈义人眼中，他所经营的微博阵地绝不仅仅是一个单纯的爆料平台，与消费者做到顺畅的沟通才是其真正目的所在。

　　而对于倡导年轻化的OPPO而言，以往的产品以及宣发思路的确过于传统，让一个热爱电子产品、追求潮牌的年轻高管走向台前，也更符合目前OPPO自身的品牌属性。一位OPPO员工也向记者说道：“沈义人本性还是一个年轻人，微博互动的确让外界对OPPO的了解更多，但也会让不少人觉得OPPO不那么‘低调’了。”

　　OPPO求变

　　作为2018国内市场销量第一的品牌，谋求改变的OPPO也有着一些必然的迫切。

　　之前IDC发布了2018年国内智能手机品牌销量排行，OPPO以年销量7894万部、市场份额占比19.8%的成绩排名第一。但这一销量数据与2017年相比下滑了2%，在前五大品牌（OPPO、vivo、荣耀、小米、华为）中，OPPO与小米呈现出销量下滑的态势；而OPPO的兄弟厂商vivo在2018年销量增幅为11%，市场占有率仅比OPPO低0.7%。如果以厂商出货量来统计，2018年OPPO全球出货总量1.13亿部，增幅仅1.3%，小米凭借着1.2亿部的成绩在出货总量上实现了对OPPO的反超。

　　前有华为的自研技术壁垒、后有国内友商的奋起直追，2018年市场反响平淡的OPPO也确实需要一些改变来提振品牌形象。

　　正因此，R11、R15系列发布时的全明星晚会在Reno来临时并没有重现，曾为OPPO立下汗马功劳的R系列也宣告终结，伴随着明星代言的退场、品牌LOGO与“OPPO绿”的微调，OPPO在各个维度的转变被轮番呈现出来。

　　对于OPPO的渐变，沈义人向记者讲述称，OPPO希望在消费者心中留下一个充满创造力的印象，让用户有一种更加不一样的气质；从这个角度来看，之前几代的产品缺少一些类似的内涵，R系列的退出并非是因为遇到了市场困局，但Reno系列能更好的展现这种品牌气质。

　　为OPPO的第二个10年打上一份与过往不同的气质标签，这正是沈义人的谋变之道。

　　“过去OPPO的外立面广告是明星拿着手机，后来只剩下了手机，Reno只有一张艺术插画，连手机都没有了。”一位业内人士以一个非常直观的例子向记者形容了OPPO与以往的不同。OPPO相关人士也向记者表示，传统的OPPO冠名代言模式的确是在减少，未来的投放角度会谋求多元化，比如艺术创造、音乐创作、体育表现等。

　　爆款属性依旧

　　虽然OPPO在各个角度均在强调Reno系列所加持的改变，但就目前的情况来看，这种改变并未完全下沉到产品层面，新发布的Reno手机依旧带有浓重的R系列爆款式风格。

　　沈义人形容自己“Reno让我像一个怀胎十月，即将临盆的母亲”；而在面对媒体的采访时，沈义人也直言“相比于接受采访，更想去微博看看网友们的反馈”，不过发布会结束后的初步反馈对Reno而言并不友好。

　　一方面，发布会几乎全程都在渲染的Reno卖点大多都集中在高配版上，而OPPO宣布高配版的销售最快也要5月中旬才开始。由于此前沈义人通过微博的爆料吊足了消费者的眼球，但OPPO采取了高低配分开发售策略，致使许多钟情于高配版的用户要在一个月之后才拥有购买资格；另外，4月19日开售的Reno标准版与同价位友商产品相比并没有特别出彩的卖点，考虑到该型号是一款线下走量型产品，因此标准版的Reno基本承接了过往OPPO R系列的角色。

　　另一方面，此次Reno全系列没有适配8GB运存、128GB存储版本，运存与存储的缩水让诸多粉丝在沈义人微博下表达了不满。4月16日，沈义人也在微博上发声称“没想到用户对于8GB运存情有独钟，8+128的诉求已经收到，但是备货都是长周期的物料，因此还在协调看看怎么调整”。

　　事实上，发布会主要宣讲高配版本，但在开售时间上将高配版与标准版错开，这种情形在去年OPPO R17系列发布会上已经有过先例。当时R17pro版由于镜头调校遇到难题，因此在发布超过两个月后才正式对外发售。此次Reno系列的主要卖点之一便是OPPO打出的10倍混合光学变焦技术，OPPO早在2017年的MWC展会上便发布了这一技术，但最终该技术的首发却被华为所抢先。目前，市场上能够实现10倍混合光学变焦技术的手机只有华为新发布的P30pro以及OPPO Reno高配版，这两款手机均以强大的拍照性能吸引客户。但由于Reno高配版的发售被延迟至5月，因此华为在事实上拥有了长达一个月的销售独占期。

　　在OPPO的部分线下门店，Reno高配版已经被摆上了展台。本报记者走访留意到，部分消费者被OPPO所宣传的10倍变焦技术所吸引，但在门店得知开售时间晚至5月中旬时却只能抱憾而归。有消费者在与记者交谈时提到：“发布会（Reno）讲了很多卖点，但最终的开售却要推迟，只推出一个低配版在市场上卖，有一种受骗的感觉。”

　　目前，OPPO方面并未解释高配版延迟发售的原因，而沈义人在面对网友们的“催更”时也只能多次表态会尽快发售。业内人士向记者表示，OPPO将Reno进行高低搭配，这种高端走口碑、低端走量的模式本无过错，但对于消费者而言，OPPO在发布会上大力宣讲高配的旗舰版，但目前真正开售的却只是一个普通版本，消费者自然会出现一个心理落差。

　　责任编辑：李锋