苹果倔强地低下了头

　　“iPhone只要3899元！心动！！！” 

　　说完这话，小胡发了一个捂住心跳的表情。 

　　我这才注意到她发的图片，开在天猫上的苏宁易购旗舰店，年货节里64GB的iPhone 8价格低至3899元，iPhone 8 Plus也只需要4788元。这恐怕是历史上正规销售渠道iPhone 8全新机价格最低的一次。 

　　除了苏宁易购，另一个电商平台Apple产品京东自营店的iPhone同样降幅很大，64GB iPhone 8和iPhone 8 Plus，价格分别为3999 元、4799元，仅比苏宁易购高100元和11元。

苏宁易购天猫旗舰店

　　其余电商平台上的iPhone均有不同程度的降价，包括iPhone 8/8 Plus、iPhone X老款以及iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max这样的新款。 

　　其中，“价格屠夫”拼多多将iPhone的价格大范围调低，涵盖iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXS Max这样的热门机型，价格分别触底至5099元、7299元、8099元。同时拼多多还针对部分给出了一定数额的购物补贴。 

　　新品上市不到三个月就允许渠道降价出售，这对一贯对价格体系颇为强势的苹果而言，颇为罕见。 

　　种种迹象表明，此时或许是过去10年iPhone均价最低的一次，亦是消费者们下手最合适的一次。 

　　反观苹果官方网站，iPhone丝毫没有降价的动作。iPhone 8/8 Plus仍然坚守5099/6499元。只有“iPhone以旧换新活动”的Banner死死地钉在了网站首页的顶部，该Banner甚至破坏了网站主页的一体性，下方的活动图片呈现出割裂感。 

　　苹果官网在用这种方式告诉我们，图片不重要，看字！

　　渠道放水，自己死撑

　　各经销商在同一时间下调iPhone售价，降价幅度超过1000元形成巨大舆论浪潮。一时间，“iPhone降价千元”窜上了热搜话题榜单。 

　　不过问题来了，经销商纷纷下调iPhone价格，难道不会破坏整个市场的竞争？ 

　　据PingWest品玩向苏宁了解，苏宁此次降价促销活动得到了苹果官方的授权，而澎湃新闻周四晚上报道，京东方面也表示，此次降价是苹果公司授权降价。 

　　这两家电商平台的降价动作，都得到了苹果官方的授权。 

　　然而苹果方面却表示，经销商拥有自主定价权，官方暂无降价消息。苹果似乎想“甩锅”给经销商，以证自己清白。

苹果官网

　　不仅是电商平台，此前有消息传出，华强北渠道的iPhone批发价得到苹果官方通知作出相应的降价调整。 

　　就目前来看，除去苹果官网、直营店之外，几乎所有的iPhone销售渠道均在下调售价。各路兵士都已经开始撤了，首领还在那死撑，多“凄凉”。

　　iPhone 8的售价低于安卓旗舰手机的价格，甚至有一种要杀入安卓中端机市场的气势。 

　　苹果急了。 

　　尽管苹果不愿意承认自己授意了这一场“价格战”，但在经历了iPhone新品销量滑铁卢、高通禁售iPhone官司等等之后，我们不难相信苹果的销售策略终于松动了，不过仅仅是在经销商层面。 

　　被破坏的价格体系 

　　以调低售价来刺激消费者的购买欲，这种事曾经从来没有在苹果身上如此大规模地发生。苹果一直有一套严格的价格体系。管住自己容易，苹果怎么管住渠道复杂的经销商们？ 

　　经销商们一直希望通过打折卖出更多产品，拿到更大利润，但的办法是：给经销商的拿货价格和给经销商的建议零售价非常接近，这使得经销商很难在打折的同时还能赚到钱。 

　　同时，为了鼓励经销商们多卖苹果的产品，它还会提供额外奖励。在苹果产品被消费者热捧的环境下，经销商们自然无法拒绝这套法则。 

　　如果不遵从苹果的这套价格体系，经销商会受到严厉的惩罚。2016年初，苏宁易购被苹果从“Apple授权线上经销商”列表里除名，当时有分析认为，主要原因是2015年双11前后，苏宁以远低于苹果指导价的价格售卖iPhone等产品，惹恼了苹果。 

　　自己不降价，还不让合作伙伴降价，苹果曾经强势至此。 

　　严格控制价格体系背后倚靠的是苹果强大的技术创新能力。消费者确定苹果的产品不会打折，也确定在下一批苹果新品发布之前，不会有比这更好的产品，于是抱着“早买早享受，晚买不打折”的心理，一发售就蜂拥抢购。

苹果店里的消费者

　　对苹果来说，这意味着非常快的经营效率，它能够在很短速度内把库存转变成利润，再投入下一步的生产和研发中。在价格不降的前提下，硬件成本会随着科技发展逐渐降低，苹果获得了非常广阔的利润空间。 

　　如今这套法则被打破，消费者有更长的决策期，会让苹果的库存周转期变慢，这一点可能会在之后的财报里有所体现。 

　　但即便是面对着iPhone销量走低的艰难局面，苹果仍然没有正面向价格低下高贵的头颅。因为一旦官方降价，其后带来的一系列影响将难以估摸。 

　　一方面，iPhone的售价乘着“消费升级”、技术创新逐年走高，消费者一边叫苦一边掏腰包；另一方面，按照惯例，iPhone在正常的销售周期之内，只有新款上市之后，才会调整官方售价。 

　　苹果此前下调了第一财季业绩的预期，从60天前预测的890-930亿降至840亿。库克在1月2日的公开信中同时特意强调大中华区的iPhone收入低于预期。足以见得中国市场的变化对于iPhone销售的影响。 

　　当天苹果股价应势下跌超过7%，其消失的市值几乎相当于一个星巴克。而就在三个月前，苹果市值突破万亿，至今苹果市值却已蒸发超过4500亿美元。 

　　然而就事论事，在零售市场上，苹果官网、直营店也并不最主要的销售渠道，它担任的更像是一个品牌门面的角色。

iPhone XR

　　苹果的出货渠道主要分为品牌自营和渠道经销商，苹果官方在线上只有官网和天猫官方旗舰店两家，线下则只有直营店；而渠道经销商就五花八门了，包括三大运营商和分销商、批发商等等，后两者包括京东、苏宁、国美等电商平台，其销售渠道覆盖线上和线下。 

　　这种销售渠道从一线城市一直蔓延到乡镇，一级一级地拿货。即使是没有直营店的地方，也会有运营商授权店、私人手机店等售卖iPhone。 

　　因此苹果官方价格调整，在影响范围上好像不如它的合作伙伴广。 

　　但事实上，苹果官方的价格具有更高一层的指导意义。如果官方价格与经销商价格相差无几，那么后者的优势将会被大大削弱，消费者会选择在官方平台下单，增加官方出货压力。原本苹果授权经销商，就是为了营造多元的竞争环境，大家都能帮忙卖自己的产品，进而坐收渔翁之利。 

　　苹果创造出官方价格与经销商价格的落差，能更好地刺激后者的目标消费者购买。在苹果当下所处的境地当中，当然是先守住出货量。 

　　苹果在官方层面当然也有相应的措施配合经销商的降价动作。“iPhone以旧换新”活动在官网和直营店中随处可见，大概规则是用户拿出旧款iPhone，经过测试后并估价，以折抵购买iPhone的价格。 

　　例如我的256GB iPhone，可以折抵3500-4000元的价格。如果购买64GB的iPhone XR，最终价格则是原价6499元减去折抵价格。 

　　据苹果店员表示，这个活动将一直持续到1月31日，之后你用旧iPhone还能换新的iPad。 

　　最后的底线 

　　iPhone销量低迷不是意外。 

　　苹果对于中国智能机市场错误的判断，造成了现在的窘境。尽管库克在采访中表示，苹果最重要的指标并不是iPhone——去年第四季度，在剔除了iPhone的情况下，苹果的收入仍增长了19%。 

　　这是诡辩。 

　　iPhone之于苹果营收的意义就好比自己的大儿子，虽然事业最近受挫，但其原本的收入基础仍然是养家糊口的最大来源。iPhone利润率的恐怖众所周知，能卷走整个手机行业利润的90%只有它。 

iPhone X

　　2018年9月，iPhone XS系列正式发布，其售价相较去年再一次提高。没想到今年的消费者不再买账，iPhone新品的关注度远低于苹果的预期。有消息称，苹果因此向供应商削减了iPhone XS、iPhone XS Max的订单，幅度超过10%。 

　　苹果随后将销售重心转移至10月才发货的iPhone XR。线上推广以及各类户外广告均将iPhone XS Max换成了iPhone XR图片。 

　　苹果还围绕iPhone XR进行了一系列营销活动。多彩的iPhone XR抢先压中2019年流行色，配套的300元透明保护壳等。 

　　不过这些活动，就像朝大海扔进了一块小石子，只发出噗通一声，然后就没有然后了。 

　　在去年11月财报会议上，苹果宣布不再公布各类产品具体销售量。他们给出的说辞是“90天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”——可别忘了，史蒂夫·乔布斯早年曾这样嘲笑自己的竞争对手：“一般来说，如果卖得好，你会说出来的。”

拿着iPhone 4的Steve Jobs，图源Recode

　　对于中国消费者来说，讲配色的故事哪里有降价来得实在。无论是消费者还是苹果，价格永远是最敏感的部分，这是后者曾引以为傲的部分，也是中国厂商曾经厮杀最惨烈的部分。 

　　如今苹果“下海”，算是另一种本地化，不过是无可奈何的本地化。在苹果周围，仍安然屹立的中国手机厂商，都是经历了残酷的淘汰竞争之后的强者。 

　　iPhone进入中国的这9年里，纵使经历了天线门、掉漆门、坐弯门等等产品质量事件，但没有哪一次真正打垮过苹果。反而苹果用一次又一次的创新为自己开辟了新的出路，iPhone 5s向iPhone 6的大屏跃迁，iPhone 7向iPhone X的全屏进化，都是iPhone历史上值得铭记的一笔。

　　或许正因为iPhone这些年走得太顺利，让苹果以为自己的增长理所当然，忽略了藏在角落慢慢酝酿的变化与对手的成长，才让苹果如今面对iPhone销量低迷的情况产生如此大的反应。

　　苹果需要重新审视自己与对手，更需要正视中国市场。 

　　偶尔低下头看看风景，没什么不好。 

　　寒冰对文章亦有贡献