解读LG手机之低端高端策略

　　【eNet硅谷动力特稿】自“蓝海战略”实施以来，LG的胃口愈发变大了。LG电子全球CEO金双秀是LG电子业务转型的掌舵人，其为LG电子定下了到2007年成为家电市场全球第一大厂商、2010年成为全球三大消费电子厂商之一的目标。金双秀表示：“LG电子将全球继续全面推行‘蓝海战略’，而中国是LG电子最重要的、志在必得的海外市场，是实现全球三甲的成功关键，此次我们毫不犹豫地选择中国作为‘巧克力’手机海外发布的第一站，希望能给‘蓝海战略’在中国市场的推进以强劲的动力。”

　　经过近12年的发展，LG在中国成功与否实在是难以界定。单从营业额来看，LG在中国的业绩还是非常理想的。2002年，LG中国市场营业额是40亿美元；2003年，营业额达到70亿美元；2004年，更是高达100亿美元。截止目前为止，LG在中国的营业额呈直线上升之势。然而，营业额不代表利润，LG电子的战略性亏损一直难以扭转，自2004年开始的品牌战略调整也没有改善整体经营状况。事实上，LG电子中国面临的亏损并不是特例，自去年以来，LG手机虽然越过了

　　其实，LG在中国市场一直就是一个另类，被业界称作是“洋品牌中的土品牌”，其价格策略始终紧跟国内品牌，品牌诉求也着眼于中低端，游离于以高端和高价为特色的洋品牌之外。业界普遍认为，LG的这一品牌推广方法是其以抢占市场份额为目标的战略体现，也是其试图彻底本土化的手段之一。

　　2002年年初在中国兴建LG大厦，并与山东浪潮集团合资成立浪潮LG数码移动通信技术研究开发有限公司，被看作是LG试图本土化的标志，也是其在本土化道路上的深入。但是从事实看来，LG与浪潮集团的合作更多的是为了获得CDMA的本土化生产机会。自国家为了保护国内的移动通信市场，加大对外资在国内生产和销售的限制力度后，国际手机巨头只能靠与

　　当时据浪潮LG的一位副总介绍，浪潮LG与浪潮移动没有任何联系，除了浪潮集团在其中有一定的投资以外，品牌、生产、产品都由LG来运作，LG借与浪潮合作达到落地生根的司马昭之心不言自明。其实，无论是LG与浪潮的合作，还是与中桥等其他国产手机厂商，以及地方政府的合作，其目的都是为了借机生蛋。这种战略性合作，对于国内企业和地方政府来说，在短期内虽然可以获得一定的利益，但就长远而言，由于对LG在技术和市场上的依赖，反而受到多方制肘，大大削弱了品牌竞争力。LG的“惟利是图”让妄图借力打力的国产厂商和地方政府吃到了苦头，同时也打断了LG继续本土化的努力。

　　作者：姜美芝

　　合作伙伴虽然受益不多，LG除了占据一定的市场份额之外，也并没有得到更多的好处。早在2003年，LG电子就对外宣称“要摆脱战略性亏损”，并试图将全线产品向中高端拉升。但迄今为止，LG电子的整体财报状况并没有获得太大改善。在业界看来，LG之所以落入当前甚为尴尬的境地，原因之一就在于其产品定位不当。虽然说LG的本土化策略本身没错，但其实现本土化的方式有待商榷，以低端和低价谋求市场就是一大败笔。众所周知，国产手机一直在低端市场挣扎，即使在市场份额高达60%多的高峰期，其赢利水平也不见得比诺基亚和摩托罗拉好到哪里去。而随着市场份额的下降，包括售后服务等在内的后续工作越发跟不上市场的需求，从而引发了负面的连锁反应，惨遭市场报复。LG选择低价与低端，同时又无法在品牌上与国产手机拉开差距，从而沦落为二、三线手机品牌，作为全球市场排名第四的手机巨头，其表现糟糕之极。

　　笔者使用的就是一部LG手机，自购买之日起就经常发生自动上网等莫名其妙的事情，虽与LG售后服务方面多次联系，至今尚未解决。当前，LG电子业已认识到自身战略上的失误，伴随着高层人事的频繁更迭，LG于2004年提出品牌再造，试图向中高端发展，以谋求更大的利润空间，从而能够提升其产品质量和售后服务水平。据媒体报道，今年1月10日，来自韩国总部的LG元老禹南均正式接替前任孙晋邦，接任LG电子中国的总裁一职，并将在中国全面推进“蓝海战略”，以配合LG的全球高端转型战略部署。

　　上任伊始的禹南均表示，将在产品、业务、制度和商业模式等方面全面贯彻LG电子的全球“蓝色海洋”战略，确保差别化的事业模式和产品为主的竞争优势。禹南均声称“要和包括普通员工在内的所有职员进行开放式沟通，使本地文化和全球战略相融合”。当前，LG电子进一步加大了向高端转型的力度，有消息表明，2006年LG中国将继续整顿LG电子业务，

　　然而，鉴于LG手机在中国的品牌形象，其高端路线很难得到消费者认可。按照国内消费者的消费倾向，要么是选择高端产品以体现身份和地位，要么是选择低端产品以求实惠。LG在由中低端向高端市场过渡过程中，其品牌塑造力度甚为关键。如果LG手机没有放弃中低端市场，同时又向高端市场延伸的话，受人、财、物多方面因素的制约，很容易遭致两线溃败，高端没有攻入，低端又告失守。

　　对于LG电子中国来说，为了配合LG电子的全球战略，高端路线现在是箭在弦上不得不发。但是有鉴于国产手机在中低端市场的复兴，国际巨头在高端品牌集中度的提升，两厢夹攻下，LG的战略调整之旅充满挑战和风险。前景如何，让我们拭目以待。

　　作者：姜美芝