联想移动品牌与销量背离 大队人马回迁北京

　　本报记者 李健北京报道

　　在将部分生活用具送与同事后，刘扬(化名)开始打包自己的行李。4月22日，刘扬得到通知，5月1日前，联想移动包括多位高层在内的市场部主管及工作人员以及部分产品经理要迁回北京办公。两年前，联想移动曾举全公司迁往厦门，仅有少数人留守北京。

　　据记者从联想内部获得的消息称，促使联想移动回迁的一个重要原因是品牌与销量的背离，“希望2006年在品牌上有更大的作为，从而使联想手机再上一个台阶。”联想移动总经理刘志军说。

　　70%的空白

　　联想委托市场调查公司做的一次调查使其很不安：在已购买联想手机的用户中，15%是冲着联想品牌去的，15%是通过亲戚朋友的介绍购买了联想手机的，而其余70%的购买者则在购买前根本不知道联想有手机产品，只是在手机销售店面听过现场介绍后最终决定购买的。显然，联想手机在品牌方面还有很多事不得不做。

　　从去年9月份开始，联想移动由于接连抓住了音乐手机和拍照手机的市场机遇，在一片哀鸿的

　　然而骄人业绩的背后仍然有遗憾。“如果有更多的人在进卖场前就对联想手机有充分的认识，我们的成绩会更显著。”联想经销商杨丽表示。

　　事实上，2005年联想移动的娱乐营销也算得上是当年可圈可点的手机营销案例，百万总动员、音乐风暴、唱享新年三大主题活动着实为联想手机聚拢了不少的人气，但对品牌提升的效果并不明显。

　　两年前，联想移动举全公司迁往厦门，希望能够加强内部沟通，提高运作效率，但却出现了品牌与销量的背离的新问题。

　　在回归媒体中心北京后的联想手机将问题的解决放在关注用户体验上，着手塑造一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。“围绕这五个特性，以创新的营销活动，让更多人能够体验到联想手机的产品，提升消费者对于‘联想手机’的认同度和好感度。”联想移动市场推广总监刘燕说。

　　老问题再现

　　事实上，这种“70%的空白”现象并不只是联想手机面临的挑战与考验，对于其他厂商来说，这个比例可能还要高得多。品牌问题已经成为横跨在中国手机厂商前进道路上的一道普遍门槛。两年前当国产手机大起大落的时候，品牌缺失导致客户群迅速流失是与技术贫乏并重的两大败因，“联想只不过是新人再次碰到了老问题。”纵横市场顾问分析师吴军说。

　　纵观中国市场上每一个手机厂商发展的过程，我们不难发现一些企业发展到一定规模的时候由于没有及时树立明确的形象，构筑自己的忠实用户，仍然以单纯的产品导向营销为主，最终由于一些原因没能经受住市场的长期考验。而有的企业则是在条件还没成熟的时候就开始投入过多的“高空”资源，操之过急反而浪费了大量的物力财力，最终事倍功半。

　　2005年信产部共发放了4批11张新

　　而国外品牌手机却在市场上大获成功，摩托罗拉凭借薄如刀锋的V3手机再次登上品牌的王座。因品牌“暴发”而迅速蹿升为手机行业三甲并将手机成功带入消费电子领域的三星2005年手机销售平均价格接近3000元，超薄的P308入选美国《时代》杂志“十大时尚高科技产品”和《福布斯》杂志“年度最酷十小件”。无形之间的距离不言而喻。

　　失去高端的利润支撑和逐渐在市场上被消费者定性，国产手机将更难做品牌。