咖啡加手机

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　　作者：英国《金融时报》约翰 布劳(John Blau)

　　2006年3月30日 星期四

　　在德国，那些希望既能品尝浓郁的咖啡，又能享受低廉手机话费的顾客们正在成为Tchibo咖啡店的忠实拥趸。这家德国最大的咖啡连锁店，现在已经一跃成为该国最大的预付费移动话费服务供应商之一。

　　作为家喻户晓的咖啡店，Tchibo成功地运用其品牌优势，在整个德国范围内开展了移动虚拟网络运营商(MVNO)业务。

　　16个月内，Tchibo移动服务已经吸引了超过50万名预付费用户，以及具体数目不详的签约用户。尽管竞争愈发激烈，但Tchibo似乎已经赢得了一批忠诚的用户。

　　Tchibo在移动电话市场采取的战略，与其在销售咖啡以外的其它众多产品时采取的战略差不多，那就是：产品简单，价格透明，通过强大的连锁店网络以及互联网来保障服务的高质量。

　　Tchibo提供了三种手机机型供用户选择：造价低且技术含量不高的手机、翻盖式手机，以及内置拍照功能的手机。

　　它不提供

　　Tchibo在制订资费标准时，针对的是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。“我们是德国第一家做到价格透明、低廉、规范的移动服务供应商。”Tchibo的董事会成员托马斯•弗穆勒(Thomas Vollmoeller)说道。

　　预付费用户的话费起初是每分钟0.35欧元，但现在已经降至每分钟0.25欧元。签约用户则每月支付9.95欧元月租费，话费为每分钟0.15欧元，另外只需支付低至1欧元就能得到一部手机。Tchibo用户之间的通话费率是每分钟0.05欧元。

　　当初推出这样的资费的时候，德国移动电话的资费差不多是现在的两倍。

　　Tchibo咖啡遍布全德国的连锁店，是其相对于竞争对手的最重要的优势，这些连锁店提供了无可比拟的营销和销售机会。

　　Tchibo咖啡拥有超过10万多家门店。在这些店里，用户除了可以获得基本的技术支持外，还可以购买手机、预付费卡、内含SIM卡的套装，以及办理签约用户手续。Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理技术问题。

　　其网络基础设施和计费服务都交由英国移动电话运营商O2(现已被西班牙国家电信公司Telefónica收购)的德国子公司承担，后者还与Tchibo共同组建了合资公司Tchibo Mobilfunk。

　　O2德国子公司是德国四家移动运营商中规模最小的一家，它在推出自己的低价移动服务品牌的同时，还与其竞争对手e-Plus公司合作，向MVNO提供通信网络。

　　Tchibo 移动服务的开局不错，但其是否能取得长远的成功，还需拭目以待。包括Current Anaylsis市场调查公司的贝拿•罗伯特(Bena Robert)在内的分析师均警告说，预付费服务是一种低价值的服务，带来的利润是极其微薄的。

　　此外，德国国内的竞争也是愈演愈烈，很多大型零售企业都加入了这场混战，其中就包括食品折扣店巨头Aldi，这家食品店早已成为德国最大的个人电脑分销商之一。

　　Tchibo此刻并没有宣称其MVNO有多么赚钱，只是说，它建立的合资企业已经超出了原先的期望，而且一批新的产品即将上市。

　　也许它可以试试将可口的糕点和簇新的手机搭配起来销售。这个主意如何？

　　译者/力度