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长虹手机要用速度冲击规模 万明坚再走高端


http://www.sina.com.cn 2006年01月26日 11:33 中国电子商务

  成立不久的长虹手机,却把洋品牌作为了直接的竞争对手。它看到了怎样的机会,又将如何去做

  李志军/本刊记者

  除了去年11月中旬在业内搞得沸沸扬扬的手机“烽火联盟”活动,成立半年多的长虹
手机更多的时间是在闷头做事。万明坚这次留给世人的是神秘和稳重。

  “长虹手机从11月16日上市,到目前的销量达到了10万台左右。”在深圳关外一个偏僻小村落的工业区里,国虹通讯数码集团新闻发言人陈足华对记者表示。国虹通讯数码集团成立后不久,运营总部就搬到了这个地方,与生产部门在一起办公。

  2005年6月份成立,9月8日拿到牌照,11月16日国内市场正式启动,这一个个时间节点都清晰地表明,长虹是手机行业的一个新军,即使如此,万明坚仍把长虹手机定位在国际化企业,并把洋品牌作为了竞争对手。

  低调进入

  从2004年初至今,

国产手机经历了漫长的寒冬,市场份额一度下滑到43%,国内一线品牌2005年年报集体报亏,南京熊猫、南方高科、中科健一个个排队出局。这个时候,再杀入手机阵营是否如飞蛾扑火?

  万明坚给出的回答是否定的,“国虹要做泛数码产业,包括移动通讯、数码和计算机的结合。”在他看来,手机行业仍是一个成长中的行业,随着未来3C融合、手机产业与其他产业的融合,手机会成为个人移动娱乐、商务、信息的中心,行业非常有前途。

  而且国内企业的转机也将在2006年出现。从行业格局来看,洋品牌在中高端占优势的情况在2006年会有变化,但变化不是来自形势变好,而是企业的思维在变,“过去不是洋品牌打败了国产品牌,而是国产品牌自己打败了自己,2006年行业格局会有一定的转变,国产品牌会好转。”陈足华说。

  长虹手机作出以上判断基于三个方面的原因。一是国产手机认识到问题所在,开始有所改变;二是新一批国内企业进入,带来了新的策略和操作方法,他们拥有新的模式;三是产业本身在中国市场越来越成熟,相对来说,国产企业弱小,但是速度更快,随着手机行业越来越走向IT化,对企业来说,重要的不是规模,而是速度。国产品牌假如用速度冲击规模,有可能会形成较大冲击力。

  寻找突破点

  被长虹手机定位为竞争对手的洋品牌,为何能够在很短的时间里卷土重来,不仅巩固了高端阵地,还在中低端市场给国产品牌巨大压力?陈足华认为,和国产品牌相比,洋品牌具有五大优势:品牌方面深入人心;供应链方面由于规模大可在上游可得到更多支持;市场宣传方面,由于新产品在全球推广,声势、力度都超过国内品牌;创新方面如摩托罗拉的V3、诺基亚的8800等,这些创新手机可以创造巨大利润空间,可提升品牌层次和溢价能力;研发方面洋品牌能让其在技术方面更全面地介入高中低档各个产品单列。

  不过,这也并不意味着国产品牌就没有与之竞争的余地。“和国产品牌相比,洋品牌的渠道能力和市场理解能力还比较弱,尽管它们目前正在努力改进。”陈足华说。

  更重要的是,从目前的操作手法来看,洋品牌对产品定位没有支撑起有秩序的价格体系,就功能性价比而言,洋品牌很低,但情感性价比却很高。同样功能和外观的产品,洋品牌就要贵20%以上。“在功能性价比上洋品牌不是技术上达不到,而是人为放弃一些技术进行产品定位,国内有很多同样外观的手机,而功能却很强大,对洋品牌来说,原来的价格体系、产品结构会成为国产手机的进攻点。”陈足华表示。

  万明坚在TCL移动时曾强调,要进攻就进攻腹地,洋品牌不怕国产品牌打它不盈利的产品,而是怕打它盈利的产品,如摩托罗拉怕国产品牌与它的V3竞争,而不是400到500元左右的产品。在2006年,洋品牌就将会遇到这样的挑战,而挑战者中或许就有长虹。

  万明坚访谈录

  

中国电子商务:作为手机行业新进入者,在与洋品牌的竞争中,长虹手机采取的主要策略是什么?

  万明坚:在产品方面,长虹将坚持高性价比和高附加值,定位中高端市场,目前长虹所有的产品都带MP3、MP4和大内存扩展卡,这些在洋品牌和国内一线品牌中都不具备。长虹进入手机行业晚,可以拥有最新的技术,而其他厂家还有半年或一年前的产品库存在出货。和别人同样零售价的产品,长虹手机的功能会更强大,而同样功能的产品,长虹手机的零售价格会更低。

  在渠道方面,前几年国产品牌亏损,经销商普遍觉得没有安全感,长虹不会让他们再有这样的感觉,我们会建立良好的利益链,让渠道能安心赚钱,。

  在品牌方面,我们将树立长虹手机“科技艺术品”的品牌形象,从品质感官方面来达到这方面的要求。

  中国

电子商务:接下来当长虹手机取得一定行业地位后,这些策略会有所变化吗?

  万明坚:在产品上,我们会一直坚持科技艺术品的精品产品战略,我们将和国际工业设计界的美国一流大师高登·布鲁斯等进行合作,持之以恒地打造具有国际感官品质和军工质量的手机精品;在渠道上,我们会以维护经销商利益链为核心进行渠道建设;在品牌上,我们会通过不断创新打造科技艺术品的品牌形象。

  中国电子商务:弱小一方对强大一方的挑战,从来都是充满了风险和困难,您在挑战过程中如何控制和规避风险?

  万明坚:手机行业本身就是一个充满变数的行业,从模拟手机时代的MOTO绝对霸主到数字手机时代的NOKIA迅速称霸,以及近两年三星的迅速崛起都表明:手机成功的关键并不在于它掌握了或者垄断了什么技术,而是首先在于对消费趋势的洞察,然后根据消费趋势恰当地整合技术、生产、品牌等要素并形成综合壁垒。长虹就是要比竞争对手更能看到客户的需求,把客户的需求翻译成一个能够满足他们需求的产品,同时带领他所有的供应商以最快的速度用创新的过程研发出新的产品来。

  长虹手机作为行业的一个新军,在2006年将努力避开目前过度拥挤的产业市场,要开创蕴含庞大需求的新市场空间,以走上快速持续增长之路。

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