日系手机全力以赴准备即将到来的3G时代。日系手机的这种“多米诺骨牌”效应，是巧合，还是必然？

　　《IT时代周刊》特约记者/靳生玺(编译报道)

　　不知是偶然，还是必然，今年以来，日系手机厂商不断惊爆猛料，成为业内的焦点话题。最近，手机市场的无形之手再次展示了自己的强大威力，又一家日系手机厂商黯然神伤，无可奈何花落去。

　　2005年12月上旬，日本松下移动公司宣布，鉴于手机市场全球竞争的不断加剧，松下将在海外市场逐渐收缩并停止生产2G和2.5G手机产品，并裁掉1400多名员工，而将全力关注于3G手机产品的研发和行销。

　　日系手机再唱衰歌

　　松下的决定，使人们再次对日系手机的共同命运投注了更多的关注和审视。自1999年，日系手机厂商全面进入中国市场以来，在欧美和本地厂商的双重挤压下日系手机一直在夹缝中求生存，市场份额一直难有突破。

　　进入2005年，更是流年不利，日系手机衰报频传，接二连三地败走中国市场，收缩全球市场：2005年3月，东芝手机在长期扭亏为盈无望的情况下，宣布

　　从南京普天王芝公司撤资，正式退出了中国的CDMA手机市场。这家合资公司成立5年以来，从未实现盈利，可谓一败涂地；2005年8月，业内频传三菱手机

　　将退出中国内地市场的消息，尽管三菱予以否认。但是，三菱手机在海外市场节节败退却是不争的事实。

　　无独有偶，就在松下宣布停产2G手机几天后，日系手机的领军人物NEC也宣称停止在中国市场生产无利可图的低端手机，而是全面转向高端机型市场。

　　松下退出传统手机市场，既是一次战略的大调整，也是日系手机厂商共同命运的一个归宿。日系手机颓势如潮，令业内大跌眼镜。为什么会兵败如山倒？哀莫过于不知死因。松下转身3G，是否能摆脱日系手机宿命论的怪圈？日系手机的这种“多米诺骨牌”效应，是巧合，还是必然？

　　松下败退三大症结

　　可以说，这次松下移动宣布退出2G市场，而专注3G以后产品的开发，主要原因是其2G产品缺乏市场竞争力，市场占有率江河日下，退出这个炙手可热的市场也是情非得已，无奈之举。

　　以中国市场为例，目前松下手机的占有率已经不到1%，已然沦落到国产手机二三线品牌的水平。根据赛诺公司提供的统计数据显示，仅今年上半年，松下手机的市场份额就下滑了40%，是洋品牌手机中份额下滑最快的品牌。

　　在2G时代，松下移动凭借其掌握的独有技术而牢牢掌握着日本本土手机市场。但是，日本本土市场毕竟狭小，用户潜力有限。在广大的海外市场上，由于核心技　　术和规模效应的缺乏，松下移动一直没有取得很好的利益回报。特别是在欧美、中国等大型市场，松下完全失去了本土市场的优势，而且自身存在的弊端日益凸现。

　　首先是销售渠道不畅。由于日本电信市场运营商包办一切，手机厂商一直只起辅助作用，运营商要什么，手机厂商生产什么。这种行销模式在拓展海外市场时，就失去了应有的功效，手机厂商无法独立发挥作用，导致在竞争中处处落后于其它的竞争对手。在中国市场，松下手机不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了库存大量积压，由此造成了对渠道和终端的损伤，直接影响了手机代理商对松下手机运作模式的信心。可以说，运作模式不当带来的渠道与终端的不信任，是松下手机在中国市场难以逾越的硬伤。因此，在诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等强势厂商的挤压下，松下手机的销售一直没有起色，惨淡经营一路走低。

　　其次，是技术创新乏力。手机市场，技术创新的速度远远快于其它领域。即使是领先的厂商，稍有懈怠，也会走下坡路。比如，业内的老大诺基亚、摩托罗拉等都出现过喜极而衰的先例。好在，这两大巨头迷途知返，又重新回到了创新之路。据业内统计，在2003年、2004年两年内，松下手机在中国市场仅有17款新产品上市。而同期，诺基亚有48款产品上市，三星也有30多款产品上市。2005年，尽管松下推出了10款新品，但即使是新品，松下手机各个款式的区分度也不大，缺乏品牌的独特性。近年来，松下手机留给用户的主要印象就是外观设计呆板、产品新意缺乏。忽视消费者需求的产品策略，让松下手机最终远离了消费者的视野。

　　最后，是本土化不利。跨国公司在拓展海外市场时大都采用本土化策略，即利用当地人才，利用当地销售渠道。而松下却是照搬照抄其海外运营模式，在中国市场出现了严重的“水土不服”。与三星、LG这两个手机新秀相比，松下手机缺乏他们的快速反应能力和本土化能力。在拓展海外市场时，三星、LG能在极短的时间内推出新产品，迎合当地用户的消费需求，反观松下手机，其海外产品带有浓厚的“日本制造”色彩，从外观设计到实际功能上都是十足的“日本货”。

　　我们常说：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为桔。”手机产品也应因地制宜，因时制宜。其实，在日本市场，松下、NEC等手机不但外形新颖，功能也非常丰富，用户的忠诚度也是很高的。但是，到了海外市场，松下手机却不愿意把高端技术投入像中国这样的大市场，也不愿意针对当地市场进行产品设计的再调整，结果造就了节节落败的厄运。

　　3G市场松下前途未卜以退为进，这是孙子兵法。松下转身3G市场，蕴含以退为进之意。据称，世界上第一部3G手机就是松下生产出来的。在日本的3G市场，松下的触角无所不在，几乎涉及基站设备到终端的所有业务。另外，松下多年来一直与3G运营商NTTDoCoMo公司保持着密切合作。在中国，松下与UT斯达康也有良好的合作关系。因此，松下已对3G业务布下棋子，积累了一定的实战经验。

　　但是，在“优胜劣汰”的手机产业链中，松下手机已失去了先发优势，而要后发制人，又时机不佳。

　　目前，松下在3G手机方面还未形成足够完备的产品系列。从海外市场的情况来看，松下仅在日本市场推出了数款3G手机，而在欧美等主流的3G市场，由于其产品的数量少、款式陈旧而未获得批量订单。今年下半年，中国的3G市场，有望正式启动。希望在中国3G市场分得一杯羹的松下手机，如果不能彻底改变产品的致命缺陷，即使能赢得一次难得的机遇，也很可能会擦肩而过，失之交臂。

　　现在，诺基亚、摩托罗拉、三星等强势厂商早已为争夺3G市场制高点进行了精心的准备。在这方面，诺基亚可谓智者远虑，早在数年前就启动了3G战略，运筹帷幄，志在巩固自己的王者地位。2005年，诺基亚在全球推出40余款新品手机，其中四分之一是3G手机，而有一半具备多媒体功能。实际上，这些都是诺基亚为培育3G增值业务市场做的前期准备。“一旦中国发出3G牌照，条件成熟，我们的3G手机将立即在中国内地推出。”诺基亚中国区手机部门负责人赵科林说。

　　不久前，在香港举办的“2005 3G世界展会”上， 摩托罗拉高管公开放言，在3G大潮风起之际，公司将厉兵秣马，重返中国手机市场第一的宝座。未来，3G手机将是摩托罗拉市场战略的重中之重。

　　新秀LG，也表示会进一步依托自身雄厚的研发实力、强大的技术支持和先进的设计理念，在新一轮的市场竞争中脱颖而出，引导全球3G手机的新潮流。

　　另外，松下退出中国现有的2G、2.5G手机市场，这无疑会对其品牌造成不利影响，消费者必然会对其未来的3G产品产生质疑心理。松下退出2G市场，而要真正推出3G手机，还存在一定的“真空期”。在这一段“真空期”，消费者是否会有足够的耐心等待松下的再次起飞？松下要通过3G手机，重新赢得中国用户甚至是世界用户的青睐，理论上存在盲区，而实践上更面临鸿沟险壑。

　　由此可见，松下转身3G，既面临再生的难得机遇，又充满着叵测和变数，未来的日子肯定不会一帆风顺。松下压宝3G手机，以退为进，试图打一场翻身仗，成功还是失败，答案还是留给时间来检验吧。

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