手机电视：警惕预期与现实的背离

　　作者:洪健飞 刘宇

　　【赛迪网讯】对于前景被广泛看好的业务而言，由于受利益各方的宣传驱动，市场预期与业务实际发展轨迹常常有偏差。此时，涉足该业务的产业链相关环节需要对推动业务发展的关键要素做冷静的分析，更加准确地选择切入时机和方式。

　　作为典型的3G业务，手机电视业务将在3G网络建成后成为移动增值服务的又一座金矿。

　　2005年10月，中国移 动联合上海文广共同宣布：正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。中国移 动采取实质性措施推动手机电视市场升温，显示出对手机电视业务前景的信心。

　　在中国，庞大的移动通信用户群、广泛的娱乐消费倾向和炫耀性消费习惯都预示着移动视频产业的美好前景。基于上述认识，移动运营商和众多内容提供商纷纷建立产业联盟，希望获得先发优势。

　　诺盛电信咨询在刚发布的《移动视频专题报告》中，对手机电视产业做了深入研究。诺盛认为，尽管手机电视的发展前景为大家所公认，然而，受制于资费、终端、网络、商业模式等因素，手机电视发展的路径和能够达到的市场规模尚存在许多不确定性。目前对手机电视的预期过高。产业链各方需要调整对手机电视的预期，以选择最恰当的介入时机和方式。

　　4个关键因素

　　为业界许多人士所认同的中国手机电视发展的三个阶段是：第一阶段，在业务开展初期，用户量很少，主要采用通过现有的2.5代移动通信网络以点对点的单播方式满足用户的基本收视需求，逐步推广手机电视业务应用范围，培养用户随时随地看电视的收视习惯；第二阶段，随着用户数量的不断增加以及用户对收视质量要求的逐步提高，同时也伴随着3G的商用，采用3G网络所支持的多播技术，面向较大的客户群开展点对多点的多播服务，以此减轻对移动通信网络数据流量的负荷，同时也降低用户对通信费用的支出；第三阶段，当用户数量达到较大规模时，节目内容进一步丰富，双向对称设计的移动通信网络不再能够胜任手机电视业务大量数据单向发送的需求，此时需要建设适合于广播信号发送的低成本卫星数字广播网络来满足大量用户对海量节目内容的收视需求。

　　在手机电视的产业层面，用户需求构成了手机电视产业发展趋势和前景的基础因素，决定着产业发展的最大规模(即产业生命周期曲线的最高点)。而内容、终端、网络、商业模式四方面构成了影响手机电视产业发展的四个主要瓶颈环节，也是手机电视产业发展的关键因素，在很大程度上决定了产业发展的路径(即产业生命周期曲线的形状)。

　　产业现状

　　对于手机电视产业的上述影响因素，诺盛在报告中做了如下分析：

　　·政府政策方面：广电总局对电视内容监管的权利表现在商业模式上，即以手机电视运营商和移动运营商为主导的手机电视产业链，这两者的协调和合作决定了产业发展的进程。

　　·用户需求方面：手机终端的移动性、随身性和互动性为电视内容的分发提供了新的平台。而数量庞大的手机用户、娱乐化的移动通信消费倾向和多样化的盈利模式预示着手机电视的良好前景。预计随着用户使用习惯的逐渐形成，手机电视业务的渗透率将在产业链成熟后趋近于15%；由于手机电视业务的特殊性，其资费类型以包月为主，用户的ARPU将保持在25元左右。

　　·终端方面：能够满足独立移动通信网络手机电视功能需求的手机目前售价一般在5000元以上，数量不超过100万部。考虑到独立移动通信网络手机电视业务在3G网络上运行，价格适当、功能稳定的手机电视终端在2008年有望提供。而对于DMB-T模式的手机电视而言，韩国的大规模业务开展成为推动终端成熟的巨大动力，预计2008年将走向成熟。

　　·网络方面：移动运营商3G网络将在2008年进入成熟稳定的状态，网络速度和质量大大提高，不再构成手机电视业务的瓶颈。2006年鑫诺2号和中星9号广播卫星均已成功发射，至2008年，达到系统的稳定和卫星广播产业链的成熟，为DMB-T模式的手机电视服务奠定了基础。

　　·内容方面：随着产业链合作模式的确立和手机电视内容转换与制作的逐渐成熟，内容提供日渐丰富。2008年，内容环节已能够提供数量充足、差异化的手机电视内容。

　　谨慎决策

　　基于上述分析，诺盛认为，手机电视产业在今后两年仍然面临诸多瓶颈因素的制约，而这些瓶颈因素将在2008年得到改善或解决。与此同时，2008年

　　结合生命周期曲线，诺盛认为，2005年，手机电视业务面临终端、网络、内容、商业模式诸多瓶颈，仍然处于市场培育、商业模式探索阶段，巨大的不确定性阻碍产业链各环节的介入，市场处于起步阶段，重点在于新兴业务的概念宣传；2007年，随着网络、终端、内容、商业模式等因素的发展，产业链初步完善，不确定性大大降低，市场预期达到高峰，看好手机电视业务的产业链各环节大力介入，从而推动手机电视进入快速发展的前夜；2008年，随着各项关键因素的完善，产业链步入成熟发展阶段，北京奥运会大大激发了用户使用手机电视业务的热情，市场进入高速发展阶段。

　　根据诺盛电信咨询的预测结果：2005年，手机电视用户数达到50万，市场规模1300万元；2008年，手机电视用户数将达到5220万，市场规模13亿元；此后，经过两年的高速增长，2010年手机电视用户数将达到9750万，市场规模24亿元。

　　对于手机电视这类成熟期长、影响因素多、产业链关系复杂的产业，诺盛认为，产业链各环节需要详细考察，谨慎决策，选定合适的切入时机：既要抓住产业发展的机遇，又要避免成为为人作嫁的“烈士”。