手机电视产业躁动 文广欲商用后调高费用

　　导语：在全球手机业流行着这样一种说法：“照相是去年的大事，音乐是今年的大事，看电视是明年的大事”。

　　中国信息化记者/李小毛

　　“每月30元人民币，你在手机上可以看到国内外几十套电视节目和时下最新的电影。

”谁听了不会心动呢？不管这种声音是基于哪一种传播形式传到你耳中的。

　　2005年9月28日，上海文广与中国移动共同宣布，正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。此次双方联手正式推出的手机电视业务，是全国唯一具备移动手机电视运营牌照的业务。

　　手机电视，这个终端终结者终于要跃跃登场了。流行在全球手机业的一个战略判断是，“照相是去年的大事，音乐是今年的大事，看电视是明年的大事”。尽管这些都是手机的新功能应用，但与前两件手机大事相比，后者带动的则是一个产业链。根据IMS Research一项报告，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，这与2010年5600万手机出货量有可比性。

　　另据国内咨询机构易观国际预测，今年年底使用移动公司提供的流媒体业务的用户数将达200万个，市场规模达到2亿元；到明年，用户数将达到1000万左右，市场规模约为16亿元人民币。

　　说到对手机电视的体验，诺基亚大中国区多媒体事业部销售和渠道发展副总裁黄伽卫用了“震撼”一词。因为当他在国外用手机看电视的时候，想起了当初人们第一次用手机实现无线通话的情景。“无线的手机可以让人们随时随处打电话。手机电视也一样，人们也可以随时随处收看数字电视，甚至不论是和平时期还是发生了‘9·11’或伦敦大爆炸。”

　　三种收看途径

　　用手机收看电视节目，当前该服务的实现有三种途径：一种是利用现有的移动网络，中国移动的手机电视业务是基于其GPRS网络，中国联通则是依靠其CDMA1X网络。实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。两者都需要在手机终端上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的SP来组织和提供。

　　第二种是利用卫星网络播发电视节目信号，目前只有韩国在力推这种手机电视广播方式(DMB)。这种DMB接收机能提供高质量的图像，使用该接收机模块用户能够同时接收地面无线电视广播和卫星电视广播的信号。这种传播方式在国土面积狭小的韩国和日本得以确立。

　　第三种是数字地面广播实现的方式，通过整合数字电视和移动电话，在手机终端上安装微波数字电视接收模块，可以不通过移动通信网络的链路，直接获得数字电视信号。目前，欧洲的DVB-H是被许多厂商看好的数字标准。

　　由于目前国内还没有DVB-H的数字广播网络，因此传媒机构都是通过2.5G或2.75G网络传输技术来播放“手机电视”节目的，即利用中国移动GPRS/EDGE网络或中国联通CDMA 1X网络，通过WAP门户网站为用户提供在线直播或点播的流媒体音视频节目内容服务。2004年8月份，中央电视台在北京地区向本地手机用户开通在线直播或点播的流媒体音视频节目内容试商用服务，用户可以通过登录移动梦网WAP站点来体验手机电视，真正让手机电视与普通百姓亲密接触。相对于移动运营商的积极运作，内容提供商没有表现出更积极的态度。央视是广电系统中最早运作IPTV的机构，中视网络是央视节目网络交易的总代理，中数传媒是央视数字电视的主管，而央视资讯则分配到了央视从事电信增值业务的许可。但手机电视内容提供究竟由谁做并不明确。相比而言，上海文广传媒(SMG)在体制上比较清晰，因此在手机电视业务上步伐超前，迄今为止，是国内第一个也是唯一一个拿到手机电视牌照的。现在，其旗下的东方龙信息责任有限公司的业务正从上海拓展到全国。

　　当手机电视有望成为下一个杀手级应用，电信运营商和国内外的消费电子厂商都积极地“下注”这一新兴市场，因此，用手机看视频节目，这对于那些走在时尚前端的手机“尝鲜”族们来说并不陌生。在去年，中国联通就推出了“视讯新干线”，中国移动也有“银色干线”，都是以手机流媒体的方式收看视频节目的增值业务。最早吃螃蟹的人有过类似的体验，笔者的朋友曾在手机上一帧一帧地看完一部完整的电影后收到了高价的缴费单：如PPT演示文档一样的收看效果，按每KB流量计的高额收费，这双重的体验考验着手机用户们的承受力。“画面那么慢，价格那么贵，谁看啊。”这是在调查中受访者普遍的反映。看来，只有等到“画面动起来，价格降下去”的时候，用手机看节目才能被广大用户所接受。有让最多数的用户接受的业务，才能有移动增值产业的繁荣，手机电视也才能成为真正的杀手级应用。这个问题的解决，各方有不同的看法。利用蜂窝网络的电信运营商们自然是期待3G的来临，带宽解决了，画面自然就连贯了，资费也下来了。与移动合作的SP们，则坚信内容为王，如近期锋头最健的上海文广传媒旗下的东方龙公司，正打造一个手机电视内容的集成平台，依靠丰富多彩的内容来吸引用户的参与。而不少国外的手机厂商们，如诺基亚则更看好DVB-H(面向手持终端的数字视频广播)的数字电视标准的确立来保证更完美的画质和低廉的价格。

　　产业链上谁更积极

　　业界有种说法，电视机是第三媒体，互联网是第四媒体，手机就是第五媒体。上海东方龙做的手机电视节目充分体现了第五媒体的互动性。

　　“作为一个新兴的产业，我们前期都是在打基础。目前的试商用，更重要的目的是为了中国未来的3G(第三代移动通信)的应用作更多的准备。先入者前期要做平台的准备，内容的准备和市场的准备。在大范围商用之前，我们还有很多工作要做。”东方龙公司的总经理王耀国对记者说。

　　与初期零散的手机视频服务相比，这第一张手机电视牌照的发放，标志着手机电视产业开始形成，广电和电信的行业融合初见端倪。由于视音频业务的行业管控涉及到广电和电信两个行业，做手机电视服务与其他做单纯增值内容服务的SP不一样，需要的内容资源和政策支持的力度都很大。SMG拥有了手机电视运营资质之后，开始着力打造一个手机电视内容集成平台。据王耀国介绍，现在东方龙公司一方面依靠传媒集团自身的资源，另一方面是和广大的内容提供商合作，毕竟真正丰富的内容还是来自于市场上广大的内容提供商。

　　在直播内容方面，包括电视节目的转播和在线点播，可以下载收看。此外，东方龙通过对市场的考察，为手机电视族们量身定做了手机电视短剧。今年2月初，东方龙制作播出了手机电视第一部短剧《新年新事》。2005年6月的上海电视节，由上海文广集团旗下东方龙信息有限责任公司投资的《白骨精外传》正式开机，为城市中的“白领、骨干、精英”定做，一共365集故事，每一集只有5分钟，适应手机传播特色；用户可直接参与电视剧情的进展，通过手机WAP站点，用户一边看电视一边可以玩短信游戏，还可以发表实时评论，对剧情进行预测。如此个性化、互动性强的节目充分体现了手机电视平台的优势和特色，与传统广播电视已有本质不同。

　　到目前为止，上海东方龙已经与环球音乐、中影集团、香港TVB、星美集团等大的影视机构达成合作关系。时下娱乐界宣传的《青红》、《如果爱》、《搭错车》等影视大片都将在手机上播出。在动漫方面，东方龙除与北京的七星岩等多家制作公司合作之外，还引进了迪斯尼的动画节目，其他如新加坡的媒体机构，美国的24小时电影台的节目内容都有望登上移动用户的手机电视。在2.5G网络差强人意的情况下，希望内容可以吊起用户的胃口。

　　在运营模式上，东方龙走的是买断节目、集成内容合作分成和自己投资拍摄这三条路子。“电视转播的内容制作简单一点，比如是传媒集团自有的内容的挖掘、细分、制作、编码压缩等。如果是自己制作节目，则要选材、剪辑、配音，整个视频音频的内容完全不像一般SP的概念，与电视的传媒机构的制作有类似，但又与移动用户紧密相关。”王耀国道出了手机电视内容的特点。

　　资费方面，现在上海地区尚属于试商用阶段，为了培养用户，东方龙的内容服务费是10元包月的信息费，中国移动的WAP业务的包月费用是20元，30元的价格相信用户接受起来都没有困难。问及赢利周期，王耀国说，“我们乐观地估计，实现盈利的时间不会太长，明年上半年会有一个良好的起点。试商用的培养阶段大约是三个月。”王透露在试商用之后，费用将调整再高一些。“视音频的东西本身具有版权，商用后会体现其应有价值的。” 那么调整后的价格会否吓跑用户呢？“我们做过调查，会在用户的接受范围内。”王耀国成竹在胸。

　　从拿到牌照至今，不过十几天时间，东方龙还未做大面积推广的情况下，全国已经突破了4万多用户。“我们再进行一段试用之后，再做推广，那时候用户的增长会比较乐观。”王耀国预测到2006年，将有 200万到300万的用户能够开通手机电视业务。和以往不同的是，这回上海文广服务的对象不仅仅是上海市民，上海文广把电视节目放到了中国移动用户的手机上，如果这项业务能够如上海文广所愿全国推广的话，理论上进行计算，上海文广“手机电视”潜在观众数量应该就是中国移动的用户数量，目前这个数字是近3亿。

　　早前因擅自内置央视频道链接而输掉官司的多普达，现在可以名正言顺地在多普达手机上设置收看SMG旗下东方龙移动信息公司集成的所有电视节目了。除多普达之外，东方龙还支持30款手机，将来计划支持60款到80款。“我们和多普达合作，出厂的时候就内置了我们的内容，将来争取做到一键通，收看节目更简易。”

　　当内容和终端都得以顺利铺开，似乎剩下的问题就是带宽。按流量计算，手机电视业务应该是3G时代的产物，因为只有3G的带宽才足以承载视频流的快速传输。尽管有视频压缩技术让手机电视提前进入了人们的视野，但总不能与居室电视收看效果相比。

　　王耀国谈到自己的体验说：“同样的新闻，我肯定会选择动态视频的。只要产业火起来，用户量上去了，业务开展起来了，随着市场规模的扩大，成本也会降低，规模效应也就出现了。” 总之，手机电视服务要兼顾考虑用户的特点、网络情况、市场政策等因素，在3G开通之前，东方龙要做好的是除网络之外的一切完全准备。

　　DVB-H标准是未来吗？

　　与等待3G不同的是，诺基亚则认为DVB-H标准才是手机电视业务的真正未来。到今年上半年结束时，欧洲有6个国家，全球已经有9个国家和地区公开测试DVB-H，部分运营商已展开试运营。

　　诺基亚大中国区多媒体事业部销售和渠道发展副总裁黄伽卫对记者说：“全球运营商选择最多的是一种基于DVB-H的手机电视，简单一点说就是让手机直接去接收电视发射塔发出的数字电视信号。相比于前一种流媒体的手机电视，后一种基于数字广播式的手机电视可以在很低的价格前提下真正可以将居室电视才有的收视体验。”

　　DVB-H终端的低功耗特点来源于时间分片技术，它采用突发方式传送数据，每个突发时间片传送一个业务，在业务传送时间片内该业务将单独占有全部数据带宽，并指出下一个相同业务时间片产生的时刻，这样手持终端能够在指定的时刻接收选定的业务，然后进行缓冲和长时间播放。在业务空闲时间接收机可以做节能处理，理论上从而降低总的平均功耗，以延长手机电池的待机时间。同时，可以将IP数据广播技术与DVB-H相结合，通过IP数据广播技术在手机这种较小的屏幕上传送高质量的视频内容，每个频道只需要128-384kbps的带宽，这样在同一网络中可以传送30～80套电视节目。

　　诺基亚对其投入了大量的人力和物力，与同行一起推进这项标准和技术的开发。现在20多个国家已经开展了此项技术的测试和商业试运营，一些先期的市场调查结果表明，有近41%的体验过手机电视的用户愿意考虑订购此项业务。

　　数字广播的魅力在于它可以在高带宽信道上进行高速传输。这意味着更高的质量、更广泛的内容选择和更经济的网络成本。在覆盖区域内，接收广播的受众数量没有限制，可以更为经济的向广大受众提供具有完美画质的视听服务。

　　在中国的数字传输标准尚未出台之际，DVB-H的呼声在欧洲系厂商中很高。由于在传输层使用IP组播技术，因此声称可以兼容3G和IPTV。但中国的移动运营商对此仍然比较谨慎，言称一直在关注DVB-H，但认为3G能够满足手机电视的需求。

　　黄伽卫表示：“DVB-H标准的作用是规范了使用手机直接接收数字电视无线信号的传输标准和空中接口，也就意味着用户可以选择任何品牌支持此标准的手机收看同一业务的自由，使用户的消费喜好得到保护，可以不受运营商技术的约束。现在世界上最大的几个手机生产商都已经支持了DVB-H标准，也就意味着兼容将不是问题。”

　　据黄伽卫介绍，现今的具有电视播放功能NOKIA手机已经达到居室电视才有的收视体验。除了屏幕小以外，广播质量的数字电视视频效果、CD的音质、随时随地的观看都将得到实现。目前的技术可以保证使用普通电池手机电视的连续收视时间达到近4个小时，如Nokia7710，而近一两年随着技术的提高，收看时间可以更长。这样，手机电视中令人头痛的电池能耗看来也不是问题了。“手机电视未来的趋势和现在的趋势一样，在最低的价格的前提下将居室电视才有的收视体验提供给消费者，IP是新媒体融合的前提，如果手机电视也基于IP传输为手机电视的未来发展打下基础。如果用户真能以极低的价格看到我们所说的手机电视，我相信它将是终端终结者的应用。”

　　由于DVB-H手机电视涉及到广电和移动两个产业，所以推行中主要的阻碍还是产业协作的问题。“但是手机电视给通讯行业和广电行业带来的融合要求低于IPTV，IPTV 要求电视内容需要在通讯网络中传输，手机电视仍然可以由广播网络提供下行，所以对两个产业带来的冲击没有想象中的大，可能在具体操作上会比IPTV易于实现。”黄伽卫说。

　　业界提出一个理想的手机电视商业模型就是：广播网络提供免费和收费电视内容传输通道，做好内容下行的传输工作；移动运营商则充分发挥其强大的用户管理系统优势，负责用户的认证、鉴权、授权、计费、客户服务等环节，同时利用3G网络提供个性化的点播通道，搭建互动平台。

　　两者比较而言，数字传输的优势在于频谱资源丰富，对用户数量敏感度低，视频流传输速度及质量与带宽无关，广播节目的播放权在广电的掌控之下，占有管理权限优势。但移动通信和互动功能强大，更适合个性化应用。

　　北京邮电大学多媒体通信中心的门爱东教授认为：“移动通信是对称网络，网络资源受限，视频质量一般及成本相对较高是其特点。而数字电视是非对称网络，最适合广播式业务，能够为大量观众提供高性价比的电视广播内容。我认为，未来发展应该是两种方式共存，基于移动通信的手机电视更适合用户的个性化需求，而广播式移动电视更适合共性的服务。”

　　从商业角度上说，播放渠道的选择关系到手机电视是通过广告赢利还是流量赢利，这就涉及到究竟是内容主导还是网络主导，从某种程度上将决定广电和电信两大部门在手机电视产业链中的地位。