小刀马：手机毛利率再降 不是愚人节玩笑

　　小刀马

　　虽然今天是愚人节，但我们并没有开愚人节的玩笑。《奥克斯扬言要将手机行业毛利率降至10%以下》，刚刚取得手机牌照的奥克斯可谓春风得意马蹄急。《华为等5企业获发改委核准 手机年产能增1100万》，奥克斯声称，为了提高国产手机在国际市场的竞争力，要将行业毛利率拉到10%以下。

　　奥克斯表示，"一旦获得手机牌照，奥克斯将进一步凸现自身一贯坚持的'价格优势'"。之所以打压价格，是因为每部手机原先要付的40元左右的贴牌费在获得手机牌照后将不再支付，如果销量上升，每部手机的市场推广费也将大幅度下降。他同时强调，并不是奥克斯一家把毛利率降到10%以下就可以了，要国产手机整体毛利率都降到这个水平才能与国外品牌争夺市场份额。

　　事实上，正如文中所言的，在手机行业内，国产手机毛利率一直低于国外品牌，其持续下降的趋势也在不断加剧，但这似乎并不是让国产手机企业走出亏损泥潭甚至重振声威的"救命稻草"。仅仅靠价格优势国产手机显然已经很难在市场上重树雄风了，毕竟一些国际巨头已经通晓了在中国的手机低端市场应该如何打开局面，如果还是一味地走价格战的路线，只能是把自己摆在一个越来越不利的位置。

　　毛利率究竟多少合理？许多企业对此都很有看法，国产手机企业走过了短暂的辉煌之后，整体毛利率其实都在下滑，这也是这个行业发展的必然趋势，尤其是不以技术为支点的国产手机厂商更是面临这个尴尬的问题。"一家手机企业的毛利率降到10%，并不一定会对整个行业造成冲击。"TCL移动营销总部总经理范利军认为，各个手机企业的毛利率到底多少比较合适，应根据其自身特点来定，并不一定完全雷同。其实不然，对国产手机而言，如果有厂商把毛利率打到这个水平，势必对国产手机整体的发展造成一定的影响，因为跟风者很容易产生。

　　当国家发改委核准深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业的手机生产项目申请后，这5家企业将带来1100万部的手机年生产能力。当产能不断上升之后，市场的竞争也只能是越来越激烈。

　　在毛利率的问题方面，其实多少都是根据市场各自的营销策略来确定的。不过因为技术的层差不齐，我们也看到《贴牌拖累国产手机合格率仅63% 信产部将严查》，信产部电信管理局副局长鲁阳在"2005中国移动产业高峰论坛"上透露，"政府监管部门已经设计了一个反映手机质量和售后服务问题的统计指标，今年准备定期召开手机生产企业参加的情况通报会，根据预警机制反映出的消费者关注的手机 热点问题，督促企业提出有效的解决方案，并限期进行整改，对情节严重的要在媒体予以公开曝光。"

　　产品的合格率仅为63.6%显然有些太低了。在市场、售后服务和监管三方面都存在的一些问题，是造成目前消费者对手机投诉居高不下的主要原因。"在手机生产领域，由于过去实行手机定点生产的牌照管理，所以没有牌照的厂家为销售 自己的手机而寻租牌照，而个别有牌照的手机厂家只管卖牌，对贴自己牌照的手机质量没有严格的管控制度。贴牌厂家以短平快的手法来获取利润，不会为卖牌的品牌负责，导致产品质量无法保证"。如今核准制的第一批厂商已经出台，将对贴牌产生巨大的冲击。

　　我们还看到，《东芝与普天合资婚变 撤资引爆日系手机危机》，东芝已经从南京普天和东芝的手机合资公司撤资，目前合资公司已经完全停止了原有主营业务---CDMA手机的生产和销售，以等待南京普天对公司进行重组。东芝的退出同时也踢爆了此前长期隐藏在水下的一个现实问题，即相比韩国、欧美等洋巨头以及国产品牌，日资手机企业在中国的市场劣势正被拉大。

　　据悉"在从成立到撤资的5年时间内，这家合资公司从来没有为东芝提供过一分钱的盈利；由于看不到赚钱的希望，东芝留下的生产设备对南芝的用处也不大。""合资公司多任负责人由东芝派出，而在合资公司的原材料采购中，基本采用日本产品，排斥本地元器件，导致手机成本过高，是亏损的部分原因。"种种迹象表明，在东芝退出中国手机市场之时，曾经豪言要全面开抢中国手机市场的日系企业，也正面临着举步维艰的市场境地。"实际上，造成日资手机企业在中国遭遇亏损，产品缺乏价格竞争力的原因很简单，本地化程度低，对市场的反应慢。"

　　这从一个侧面也说明，在我国市场上，手机企业的竞争越来越激烈，毛利率的变化也是情理之中，如果在技术和市场节奏上不能跟上步伐的话，面临退出的局面也是在所难免的。国产手机一直希望能够破冰而行，但依靠目前的市场格局，显然还有很大的难度。如何脱困，其实是一个多方位的变化，仅仅依靠价格战显然并不能长久。