马健：摩托罗拉力推低端战略的野心

　　文/马健

　　3月17日，摩托罗拉公司移动终端事业部中国移动业务部总经理任伟光接受媒体专访时透露了摩托罗拉手机今年的在华策略，其表示，今年摩托罗拉将在中国重新分配高、中、低端手机的力量，在继续保持中高端手机市场优势的同时，将大力出击低端手机市场。这意味着摩托罗拉手机在中国的一个很大的战略转变。

　　虽然根据国际著名调查公司Gartner日前发布的调查报告，由于去年第四季度手机销售业绩喜人，摩托罗拉在第四季度增长超出预期，从而取代三星，重返销量榜亚军位置。该报告认为，摩托罗拉能重振旗鼓主要归功于消费者对摩托罗拉新品V3手机的好评，是它推动了摩托罗拉手机在欧洲和北美洲的强劲销售。但是在中国市场，低端手机才是主流。

　　力推低端战略

　　任伟光甚至告知，摩托罗拉要推超低端手机，他解释超低端手机的概念是：价格超低、黑白屏、有简单的功能，例如能收发短信。此前，摩托罗拉手机全球总部也曾对外宣称要大推50美元的手机，即合人民币400多元。如果你认为摩托罗拉重点放在低端手机的战略，仅仅是为了“让利于民”，你就大错特错了，据摩托罗拉副公司总裁兼中国移动业务部总经理任伟光称，虽然在低端市场厂商没有什么利润可言，但是可以将成本控制到很好的量上。比如，可以减少市场推广费用。一般地，低端手机的市场推广费用没有中高端那么多，但是其产生的销量很大。

　　其次，采购量扩大，可以减少单位采购成本。一般地，零部件的采购量越大，在谈判时单位成本就可以减少许多。同时，推广低端手机也是缓解现在手机零部件全球短缺的一种解决之道。

　　同时在低端领域的竞争，关键看谁更有能力重新开发一个完全全新的平台。因为技术发展到今天，如果在现有的平台里面加加减减，在成本上的差异不大，也就是两三个美元的区别，如果想把价钱降到新的阶段就需要构思新的平台。因此，低端市场的竞争，在手段上大家可能差别不大，但是基于平台的竞争才是新一轮争斗的开始。

　　事实上，除了三星电子，摩托罗拉和诺基亚一直就是个高中低端全线覆盖的厂商。低端产品对平衡企业的财务状况非常有好处，这可能是各厂家异常重视的关键原因。有可能在低端产品上没利润可言，但是可以把整体成本拉下来。尤其是现在经常会碰到零部件全球短缺，

　　此时如果你的量做得足够大就有足够的谈判能力；另外，不仅是生产费用，也会把销售的费用分摊过去。所以，销售、市场推广与生产成本都可以由一个大的低端产品成本而合理分摊。所以如果单独看加强低端领域攻势不是什么新闻，但是如果把低端策略放到整体策略考虑，它的价值就又有明显不同。

　　低端是中国手机市场的趋势

　　一个产业的发展都有是经历了从萌芽、发展、高峰、衰退的过程。移动通讯产业经过这么多年的发展已经开始呈现下滑和衰退的迹象。除非出现突破性技术，才能重新开始新的增长。但是“第三代通讯”(3G技术迟迟没有获得“大规模”商业应用，所以在“2G”时代，手机价格不断下滑是产业规律作用的表现之一。手机的平均价格下跌主要因为像中国这样的新兴市场对高价格承受力较低，但同时中国这样的新兴市场增长速度非常快，在全球手机销量总量中所占据的份额越来越大，而同时在西方市场的竞争业已白热化，也导致手机价格不断下降。

　　而且分析一下中国目前的消费者结构你就会发现，中国有13亿人口，但是拥有区区3亿人，还不到四分之的人均拥有率。所以如何开垦这个10亿人的“处女地”，对于每个手机厂商来说都是一个重大的战略决策。在这10亿人口中大多数属于低端用户，他们无疑将是未来购机的主力人群，如果可以为他们生产价格低也可以满足其需求的手机，这无疑是一个庞大的市场，同时这些用户也不象高端用户那么挑剔和难捉摸。

　　不高的产品要求和潜在的庞大用户数构成了低端市场独具特色的一面。如果谁可以成功开发了这个庞大的低端市场，也许谁就可以成为最大手机销售商。

　　摩托罗拉的“野心”

　　摩托罗拉在近年失利以后，2005年摩托罗拉希望凭借着借用国产厂商的低价策略等方式，恢复失地，给国产手机商以沉重打击。摩托罗拉一方面用主导性产品即高端产品来保持利润率，另一方面用策略性产品即低端产品来扩大市场份额，降低营销成本。