扶贫综艺，被广告主掀翻在地？

原标题：扶贫综艺，被广告主掀翻在地？

“乘风破浪”的沈梦辰突然被撕了。

这位在《乘风破浪的姐姐》中表现亮眼的湖南卫视主持人，忽然被粉笔CEO张小龙发微博大骂是狗S，镜头前后宛若两人。湖南卫视的扶贫节目《青春在大地》则是假慈善、真捞钱，一切为了走过场。群众们忙着吃瓜补课，看热闹不嫌事大的王思聪，还悄悄地给张小龙点了个赞，为这场骂战再加一把火。

事发后不到24小时，张小龙通过微博向沈梦辰及节目组道歉，称一切都是误会，全是假酒惹得祸。很快又有截图流出，张小龙称自己因为骂了沈梦辰导致微博被封，一切不受他个人控制，目测是发言权已被公司公关部门接管。

粉笔公司是《青春在大地》的赞助商之一，沈梦辰则是《青春在大地》的明星嘉宾。当甲方乙方的幕后矛盾被撕上台面，被掀翻在地的不止是当事人，还有大家对一个内容类型和内容元素的再讨论——扶贫综艺，究竟在做事还是作秀？

《青春在大地》，谁才是C位

别看张小龙与沈梦辰撕得热闹，甚至还闹出了堂堂粉笔CEO被控制言论的风波，其实这场骂战究其本质，还是C位之争。

张小龙在9月13号发布一条视频，情绪激动地表示节目组作秀，扶贫只是走过场。粉笔公司赞助湖南卫视《青春在大地》节目1000万，身为CEO的张小龙出镜参加录制，最终分得的镜头却不过10秒钟，大部分镜头给了明星嘉宾们。

张小龙掌舵的粉笔，全名北京粉笔蓝天科技有限公司，创立于2015年，主打互联网职业教育考试服务，在公考、司考党中颇具影响力。

身为节目广告主的张小龙，出钱又出力自然想在节目上加大自家品牌曝光。掏了1000万元赞助费，又亲自参演节目，不说最终成片剪成“粉笔CEO下乡慰问贫困群众”，至少也应该有一定篇幅吧。

张小龙自己透露，第一次上综艺的他准备相当充分，走街串巷了解村里情况，2个多小时的素材最后仅有10秒露出时间。成片结果与设想相去甚远，应该是这位CEO突然爆发的主因。

至于张小龙说沈梦辰耍大牌、对村民口出不逊让对方“滚”的爆料，就无从求证了。但事后湖南卫视晒出沈梦辰与张小龙、村民的合照，算是一个有力回击。

归根结底，这还是一场甲方乙方的矛盾。金主爸爸花了钱，对宣传效果不满意。而“扶贫”与否，只是扯出来的大旗。

但这也不能不让我们再次关注扶贫综艺这个特殊物种。2020年作为小康攻坚战的决胜年，扶贫类内容的存在感更胜以往。

《青春在大地》想出了乡村采风与舞台剧结合的方式，以期有所突破。明星嘉宾先要去乡村，在不与自己所饰演的扶贫榜样见面的情况下，通过“侧写”了解自己要饰演的人物；在采风结束后，嘉宾回到演播间，以舞台剧的形式演绎扶贫榜样的故事，最后舞台剧谢幕，被饰演的扶贫榜样再隆重登场。

从节目的设置不难发现，舞台剧形式演绎扶贫故事是这档节目的重点，而乡村采风环节是为了引出后续舞台剧服务。

而张小龙在舞台剧部分没有戏份，因此他的采风部分与后续内容不存在衔接问题，自然会被一刀切地剪掉。那10秒钟的露出，就是节目组给金主爸爸的全部戏份了。

扶贫综艺众多，广告主在选择合作对象时，也应该提前了解节目最终的呈现形式，及自己在节目中扮演的是什么角色。粉笔花了钱，又成了闹剧，还是事先调研做得不够到位。如果选一档卖货形式的综艺，说不定就皆大欢喜了。

扶贫综艺花样多，可持续性略不足

综艺市场新节目井喷的背后，有着原创性不足、可看性持续下滑的隐忧。扶贫元素与综艺形式的结合，为节目带来新思路的同时，也使扶贫事业获得更多关注，更满足了时下年轻人热衷公益的心理。

当下的扶贫综艺可分为两大类。一类是扶贫节目，如《青春的大地》《我们在行动》等，通过节目讲述扶贫路上的好人好事，或以直播带货的形式对外推广当地土特产等。

《我们在行动》第五季请到了头部主播李佳琦与薇娅直播带货，另外节目组还会采取帮助贫困县区建立地域品牌的方式，为当地土特产的后续销售提供思路。

另一类则是有扶贫元素的节目。最早可以追溯至《爸爸去哪儿》时期，虽然节目中没有点明“扶贫”二字，但节目播出后，因萌娃效应使得当地旅游资源得到长足发展。萌娃与爸爸们住过的土屋，甚至成为当地的重要旅游景点。

这几年如《亲爱的客栈2》《向往的生活4》等慢综艺中，也加入了扶贫元素，将地方旅游发展与节目内容交织在一起。《亲爱的客栈2》中，内蒙古自治区阿尔山市白狼镇鹿村的村支书作为员工之一加入客栈，节目录制结束后该客栈转交给当地政府经营，明星效应及节目的影响力为这处小村庄带来了不少旅游资源。

就连成团选秀综艺《乘风破浪的姐姐》，也有相应的衍生直播带货环节。阿朵、袁咏琳等4位姐姐走进直播间，通过试吃、试用等方式推广扶贫产品。姐姐们获得一波曝光，农产品也有了销路。

但扶贫综艺花样越来越多，影响力却有所下滑，尤其是专门为扶贫而制作的节目。像是这次引发金主怒撕节目组的《青春的大地》，不少网友表示在事件爆发前压根不知道还有这么一档综艺播出。

另外，今年几大慢综艺统统遇冷，《向往的生活4》请来薇娅进驻蘑菇屋卖货，也仅仅刺激了一时的销量及收视而已。

扶贫综艺的影响力不如预期，与节目过度依赖明星有关。在扶贫综艺成为一种宣传任务后，各电视平台加快节目上线速度。千篇一律的田园风光、土特产不具备独特性，热度过后观众也就随之遗忘，甚至连一时的热度都没赚到。

加之今年疫情原因，不少人对出门旅游仍持观望态度。这就导致扶贫综艺将重点从过去的介绍不为人知的世外美景，转移到原汁原味的土特产带货。明星卖货确实效果出色，但也让卖方过于依仗明星效应，反而忘记了买卖之道的根本。

硬糖君随机采访了几位曾在扶贫综艺中有过购买行为的观众，据她们透露，在二次或三次购买时，部分产品质量出现下降，且价格比过去有所上涨。

另外，不少扶贫综艺陷入了“艺术人生”式的套路表达，挖掘背后的故事总是以“惨”“落后”作为卖点，继而上升到价值观、人生观这样的高度，难免观众会产生逆反心理。谁愿意自己看个节目，还要上一整套道德教育课呢？

扶贫综艺怎么拍，还看央视老大哥

综艺市场品类诸多，扶贫综艺作为带有公益性质的内容，要考虑的不仅是一时的收视情况及带货数量，更重要的是能不能带来真实而持续的扶贫效应。

显然，多数扶贫综艺的制作团队，思路被明星效应及时下短视频直播带货的火爆所局限，忘记了作为电视平台自己的优势及方向所在。比起短视频平台，电视平台的优势不在于煽动性地卖货技巧，而在于通过节目讲好故事。故事面向的受众也不仅是电视机前的潜在消费者，还有贫困地区想改变命运的人们。

要说扶贫综艺真正要解决的问题，不是一场直播帮助农民卖出了多少货，而是从人才培养、价值观念等更深层面帮助贫困地区。央视农业频道的不少节目，都可以作为扶贫综艺的范本。

央视的扶贫综艺，无论是老牌选手《致富经》，还是2020年新上线的《喜上加喜》，都是以普通农民作为主角，几乎没有明星嘉宾。扶贫综艺中的明星嘉宾，更像是用来吸引观众的“花瓶”，大部分明星不可能在贫困地区长时间逗留。这也使得他们在节目中的出现更像是一种“秀”，让观众很难产生代入感。

反观央视几档与农村、农民生活相关的节目，主要还是靠内容取胜。老牌节目《致富经》，主角便是生活中的致富明星。他们的生活背景、经历与普通人别无二致，节目还原他们的致富故事，对其他希冀通过自我奋斗创业致富的观众有启示作用的同时，生活在城市里的观众，也能透过节目窗口，看到与想象中不一样的农村。

《喜上加喜》则将目光聚焦因投身于扶贫事业耽误了终身大事的青年男女身上。相亲原本就是人民群众最喜闻乐见的题材，为扶贫干部解决婚姻问题，既满足了群众看别人搞对象的心理，又切实为扶贫干部解决了问题。而节目过程中，又自然的对当地风光、土特产品进行了展示。

不难发现，央视的扶贫综艺重点不在于帮助贫困地区获得一时利益，而是引导贫困地区完成“伸手要钱”到“我要赚钱”的思想转变。

时下年轻人对于公益事业、贫困人群的关注程度较高，扶贫综艺也不妨与短视频创作者们合作。B站、快手等平台均有个人用户长期走访贫困地区，为贫困居民送去必备物资。如果电视平台能够与这些创作者们进行联动，倒也是个与现有扶贫综艺做出区分，并且能获得大众关注的办法。

随着明星进入直播间的常态化，靠明星光环扶贫已经不再是百发百中的手段。如何利用电视平台的优势及特性，“精准扶贫”或许还是要从素人做起。话说，不考虑来个“县长101”吗？。