数字化与消费年轻化驱动“新国货”潮起

原标题：数字化与消费年轻化驱动“新国货”潮起

新冠疫情的出现，在对全球经济带来严重冲击时，却同样酝酿出行业变革的机遇。线上经济的爆发，不仅瓦解了不少行业传统、固有的销售模式，也使得其重新构思品牌宣传的新思维。

在此背景下，有关“新国货”的讨论愈发热烈：一方面，国内消费者的消费理念和群体正在发生巨大变化，个性化消费的趋势催生一批又一批本土品牌“老树发新芽”；另一方面，以直播带货等为代表的线上销售形式，正在加速中国的商业、消费数字化，而电商平台更是在疫情之下给了不少本土品牌换道超车的机会。

国货、国潮概念的崛起，成为越来越多消费类企业品牌宣传的侧重点。但这一概念并非能简单的叠加——国内品牌应如何跟上“新国货”的发展趋势？“新国货”又该如何吸引年轻消费力？

9月13日，在“新国货：文化IP赋能中国品牌”企业家论坛上，原光明乳业董事长王佳芬认为，“新国货”应以客户为中心，是公司持续的自我改革过程，需要企业、特别是企业的一把手拥有管理变革的能力。

疫情的影响致使光明乳业（600597.SH）今年上半年的业绩遭遇影响，但财务数据显示，该公司第二季度情况有所恢复。第二季度，光明乳业实现营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别为70.12亿元、2.31亿元，同比分别增长24.36%、2.16%，业绩实现正增长。

作为国内除伊利、蒙牛之外普遍为消费者所知的乳业品牌，光明乳业也是“新国货”一员。近些年来，这家乳业公司正试图通过挖掘品牌历史文化，融合新技术新潮流，重新进入大众视野。

“新国货是品牌化、数字化、国际化三股力量赋能的结果，否则就无‘新’可言。”领教工坊联合创始人、CEO朱小斌表示，国货品牌发展到今天，其趋势已经远远超越了“借着爱国热潮捞一杯羹”的割韭菜心理而是要跨越中国民企转型时必须面对的“三化”鸿沟。

朱小斌认为，“三化”的背后实质上是企业组织能力的提升，对于国货企业来说，适应时代发展的关键便是使内部组织架构能够应对新形势的要求，单靠广告、资本或直播，都不足以塑造新国货。

而作为新国货概念的受益者，服装企业波司登（03998.HK）曾凭借登陆纽约时装周成为“新国货”代表。“国货潮的兴起是消费者消费理念与国货品牌创造力共同提升的结果。”波司登创始人高德康表示，企业数字化以消费者为核心，在疫情之下，波司登推动渠道升级，在线下渠道结构进行全面优化。

“新国货”潮起有其必然基础。麦肯锡《2020年消费者调查报告》显示，该报告调研的19个品类中，受访者在其中13个品类偏好本土产品，包括面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生活必需品，以及手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等与身份和生活方式息息相关的产品。该报告认为，随着国潮风的兴起，融入中国本土文化元素的商品受到热捧。

事实上，这一趋势为不少本土企业所认知。

在近日举行的国内男装企业九牧王品牌战略发布会上，该公司董事长林聪颖对21世纪经济报道记者表示，希望借助新一代消费者对本土品牌更高的接受度，特别是对国潮、国货的热爱，来实现继续保持“全球销量领先”的销售市场地位。

值得一提的是，“新国货”潮起的背后，年轻消费力正在成为主流消费人群。一条合伙人张晴认为，以“95后”和“00后”为代表的新一代消费者的出现直接带动了“新国货”的崛起。

与此同时，电商平台正在成为新国货品牌崛起的重要助力。据高德康介绍，波司登正在加快企业数字化转型，与阿里云签署数字化转型，通过与阿里巴巴的深度合作，推动线上、线下商品一体化内容。

21世纪经济报道记者注意到，在近日举办的天猫新品牌发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示，未来10年不仅仅是传统企业数字化转型最关键的10年，同时也是互联网创造新品牌的10年。其预计未来三年，天猫通过整合阿里的资源，将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

（作者：曹恩惠 编辑：李清宇）