重新定位的青花郎,这三年做对了什么?

重新定位的青花郎,这三年做对了什么?
2020年08月14日 13:10 界面新闻

原标题:重新定位的青花郎,这三年做对了什么?

不断推高的 “朋友圈”

最近,汪俊林真的很忙。

8月12日,才发布了郎酒X比音勒芬(高端服装品牌)的联名酒,这场高端与时尚的跨界还没让人没回过神来,13日下午3:00, 郎牌郎酒2020纪念酒正式上架郎酒京东、天猫、苏宁官方旗舰店以及微信郎酒官方商城,从8月13-31日,开通线上预购通道,独家限量发售。

界面四川梳理了一下近半个月郎酒高层的出行轨迹,可以看出,青花郎发力名企的脚步正在加快。

8月1日,郎酒集团董事长汪俊林率领团队到访青岛啤酒。青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴及其高管团队热情接待,并召开了交流座谈会。据公开资料显示,双方达成了以打造 “郎酒的曲药+青啤的麦芽”为核心的市场合作方案,加强市场前端的结合。

8月2日,郎酒青花郎事业部举行了2020年半年销售工作会。会上,汪俊林在部署工作时表示,为了实现青花郎的可持续发展,将严控酱香酒的销量,2020年全年销售数量必须控制在1.2万吨以内,以后每年增加1000吨。

8月6日,汪俊林率队飞抵云南,与云南白药集团联席董事长陈发树进行了深度交流,双方围绕市场、产业和围跨界融合等问题进行了深入探讨。

8月9日,郎酒x西林凤腾,郎酒庄园首次开通低空飞行观光服务。将酒旅融合推上新的一个体验模式中。

8月10日,郎酒在中酒展上获得4项大奖,分别是:郎酒庄园获得2020中国酒业年度庄园(白酒类)奖、青花郎获得2020年酒业最具代理价值产品奖、顺品郎获得2020中国酒业年度十大新品奖、郎酒股份公司获得了2020中国酒业年度企业社会责任奖。

……

时间再往前推几个月,当全国疫情得到控制之后,汪俊林一方面在内部开会,给经销商解压:明确表示,疫情之下,先不谈增长目标,先说怎么活下去;另一方面又东奔西跑,拓展更高级的“朋友圈”:从酱酒行业共同宣言、走访五粮液及洋河等名酒企业;再到邀请老乡鸡董事长束从轩走进郎酒庄园、汪俊林率队参观美的集团……种种迹象可以看出,当投资十几亿打造的全国一流酒文化圣地——郎酒庄园成为郎酒品牌价值的一个重要实力支撑点之后,他需要与更多有关联或者可以合作的优质企业尽快建立良好互动,夯实“中国两大酱香白酒之一”定位的基础,实现更多商业触点的连接。

玩跨界,借力打力出高招

准确地说,白酒行业还是比较传统的。

随着消费者消费习惯的改变,审美的提高,在跨界,营销整合,联名款的热潮之下,如何能玩好这场“从古老+时尚的” 跨界秀?无疑这是对企业资源整合能力与公关能力的一大考验。

对于高端白酒营销来说,十年前可以说是“渠道为王”。当互联网电商以及消费者自主消费主权的崛起,“用户思维为王”的时代到来。对C端如何传播自己,讲好品牌故事,做好品牌文章是非常关键的。“以前白酒企业靠砸央视广告,可以打造一个全国皆知的品牌。在2015年,2016年最高峰的时候,整个白酒产业给央视贡献了120-140亿广告,可见大家对央视广告的追捧。现在有多少品牌可以这样高举高打?即使有这种资金实力,又有多少高端酒的目标群体在看电视?这样的投入产出比是不理想的。”白酒行业资深专家铁犁表示。

在消费习惯改变的情况下,一瓶白酒从酒厂到消费者的手中的渠道变得碎片化,多元化,这也倒逼酒厂的营销方式必须改变,营销能力必须提升,实现与C端的高频互动。

比如青花郎与比音勒芬的联名酒。一个是中国高端酱香白酒代表品牌,一个是中国高尔夫服饰领军品牌,因为对品质体验、品质服务的共同追求,双方以一种全新的模式首发这款酒,将彼此互惠互利的关系推进一步。

一场早有预谋的“定价”之战

在茅台紧俏,酱香热潮的带动下,2017年到2020年,青花郎抓住了这个百年难遇的良机,实现了三年跨越式的发展。然而这样的发展,是其掌门人洞悉趋势,大胆出手的早有“预谋”。

众所周知,郎酒集团在2003年推出青花郎,2004年其斩获国际大奖。当时,除茅台酒以外,白酒市场高端的高档主流价位在500-800元/瓶。而郎酒的当家花旦乃是红遍中国的“红花郎”。

在当时郎酒“一树三花”的产品战略中,红花郎是核心产品,青花郎是作为企业的“形象产品”出现。

到了2015年,茅台酒一步步走高,酱香白酒市场也随之外拓,汪俊林看到这一趋势后,开始酝酿战略调整。

2017年,7月19日,郎酒集团高调向业界发布了“中国两大酱香白酒之一”的全新定位,力推青花郎,并将青花郎的市场价格定在1098元/瓶。而当时茅台的官方指导价为1299元/瓶。从这个定价占位来看,消费者要买高端酱香酒,买不到茅台,就买青花郎了。

汪俊林的这一动作让很多人看不懂,觉得汪老板有点异想天开。然而,事实证明,这并非他拍脑袋的冲动结果。

2017年之后,郎酒战略调整,新出品的“青花郎”开始在全国范围内全面推广,在央视等各大电视台都能看到“青花郎”的身影。据统计,2017年,青花郎在全国各地做“青花盛宴”的场次超过500场,青花郎从广告费+地面推广的费用就是十多亿元。

2017年青花郎业绩同比增长超过200%。到了2018年,青花郎在全国范围内的销售量迅速攀升,郎酒增速近100%,青花郎销售额近50亿,实现了郎酒2018年回归百亿阵营的梦想。

然而,盯着茅台身后空间的,不仅仅只有青花郎一个。

2019年,7月19日,习酒公司推出战略新品——君品习酒,定价1399元/瓶,但动作比青花郎晚了两年。

曾经茅台酒在产品战略设计的时候,茅台之下,有习酒,有汉酱,最终这些都没如愿以偿。

而早就看好茅台价格控不住,市场对高端酱酒必然存在需求缺口的汪俊林,在这场“定价”游戏中,因为出手快,打击准,可谓完胜对手。

郎酒这三年的业绩有目共睹,除了营收快速上升,其品牌价值也大幅攀升。

8月5日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2020年的《中国500最具价值品牌》分析报告得知,郎酒在品牌前景、公众认知度及品牌影响力等维度均稳步提升,品牌价值突破1005.12亿元,成为全国53个价值千亿品牌之一,稳居白酒行业第三位。而2017年,郎酒品牌价值为573.96亿元;2018年,品牌价值为687.28亿元;2019年,品牌价值为790.37亿元。

扩产控量,青花郎将进入“效率时代”

酱酒由于品类特性,至少要存放三年以上才有较好的口感和品质表现,因此考察酱酒企业的实力,其产能和储酒量是一个重要指标。

近年来,随着酱酒的热潮,酱酒厂一方面在扩充产能,另一方面又在控制销量,特别对于高端酱酒而言,陈年酒的储存量是决定品质好坏的生死线。

在今年8月2日的青花郎事业部半年销售会上,汪俊林强调,2020年青花郎事业部销售数量必须控制在1.2万吨以内,以后每年增加1000吨。会上,汪俊林特别强调“2020年是郎酒新的发展元年,而通过大笔费用支出来换取销量的时代早已结束,需要保证市场良性发展。接下来,对不适应郎酒新的发展战略、价值观的员工、商家,郎酒会继续做出调整。”

对此,行业解读为:第一,青花郎作为高端酱酒,必须保持其产品的“稀缺性”,这是价格能在市场上坚挺的保证;第二,通过三年的市场拓展,青花郎提高效率窗口期来临。

2017年,当宣布青花郎的战略发展时,汪俊林称:“目前公司存酒已达12万吨,这是郎酒厚积薄发的根基。按照郎酒现在每年销售1万吨来计算,再考虑到经济市场正常的销售增长速率,仅这12万吨存酒,就至少可以卖七八年。”

据了解,到2022年,郎酒集团库存老酒将达到25万~30万吨,这才是青花郎的发展“硬核”。

回看前文,不难理解,为什么汪俊林会马不停蹄全国到处奔波?可见,在产能保证,老酒库存充沛的基础上,大力拓展与各知名企业的关系,推进名企定制酒,团购酒,甚至联名酒等,这是高端酒提升销量的不二之选。

这一次青花郎似乎又跑到了很多人的前面。

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