上线批发业务,意在反制淘宝特价版,拼多多能梦想成真吗?

上线批发业务,意在反制淘宝特价版,拼多多能梦想成真吗?
2020年08月01日 15:07 界面新闻

原标题:上线批发业务,意在反制淘宝特价版,拼多多能梦想成真吗?

根据多家媒体的证实和报道,拼多多正针对商家内测一个名为“多多批发”的新业务。虽然场景搭建尚未完成,但已经对商家开放申请。

从业务名字来看,拼多多应该打算试水批发业务。这一突如其来的举动,被不少人解读为拼多多意在对标1688。批发是薄利走量的B2B业务,而拼多多的战场一直都是在下沉的零售市场。

难道这年头批发也要开始走下沉路线了吗?未必。从加急式的推进和内测看,拼多多试水批发业务似乎原本不在计划之中,更像是被紧急形势所迫而仓促上阵。

试水批发事出有因,意在反制淘宝特价版们

今年电商格局最大的变化,是下沉市场的重塑。

拼多多素以下沉巨头著称,它的成就正得益于广大五环外消费人群。但其实,阿里、京东、苏宁等其他巨头也在布局下沉市场,并取得了一些成绩。阿里巴巴就在财报中表示,2020财年中,70%的新增用户都来自于下沉市场;京东也宣称去年四季度的新增用户中,超过7成来自三至六线城市。

不过应该承认,与拼多多相比,此前其他巨头之前渠道下沉的针对性不足,难以对前者形成实质性威胁。拼多多因为用户定位上与淘宝、京东等有一定的差异化,虽然产品和服务不如对手,但只要价格够便宜就能啃下相应市场份额。近年阿里和京东都先后推出了相同用户定位的独立产品,对它形成了直接冲击。

而真正的转变,发生在阿里今年3月份正式推出了淘宝特价版之后。

作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP,淘宝特价版有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等综合优势,一发布就展示出了强劲的势头。据悉,在推出的三个月内,淘宝特价DAU每20天翻一番。今年618期间,淘宝特价版拉动C2M首日订单大涨668%,外贸转内销商家成交金额同比大增66%。

在C2M优势加持下,淘宝特价版实现了商品低价和优质的两全,消费者满意程度明显高过同类平台。根据Sensor Tower最新统计显示,在安卓应用市场,淘宝特价版在可见度和国际化方面,淘宝特价版的好评率也明显优于拼多多;苹果应用商店,234万+用户给淘宝特价版打出了4.9分的高分,而97万位拼多多下载用户对其的评价仅为3.7分。

​良好的口碑效应,带动了淘宝特价版的下载量增长,618期间甚至创下了一天净增100万新注册用户的纪录。最新揭晓的中国移动互联网2020半年报告,在中国移动互联网实力价值榜APP增长TOP榜中,淘宝特价版成功杀入了全品类榜单前三,MAU同比增幅为5524.36%,对竞品呈现碾压性优势。另一家电商巨头京东旗下的京喜也顺利入围,而拼多多没能进入榜单。

据报道,淘宝特价版在上线一个月内,仅宁波一地就有2400多个商家入驻,它们中超过半数在拼多多上开过店。上线当天,吸引2000家外贸工厂入驻,20天内又有超过5000家义乌商家新入驻,其中有6成是拼多多的商家。三个月内,淘宝特价版吸引120万产业带商家,成为产业带商家最大的内销平台。

拿拼多多和淘宝特价版、京喜比增速并不公平,毕竟前者的基数更大得多。但不可忽视的是,淘宝特价版和京喜的快速崛起,开始以低价好货的形象渗透和动摇拼多多的基本盘,这是拼多多成立以来尚未经历过的阵地战。

特别是淘宝特价版,有着占据国内4成B2B份额的最大线上批发平台——1688,后者汇聚超过1000万家的企业店铺和超过100万的优质供应商,为它提供了强大的供应链保障,是淘宝特价版得以实现“低价好货”的关键所在。1688为淘宝特价版提供优质商家资源,淘宝特价版则为1688和商家创造新的营收和利润,二者正在形成合力,可能是拼多多最为担心之处。

如前所述,淘宝特价版在用户新增、用户满意度、商家增速、商家重合度等诸多关键性的数据和指标上都明显优于拼多多,给后者带来了巨大的压力。无论在用户侧和商家侧,都开始出现了“弃拼入特”浪潮。

面对来势凶猛的后来者,拼多多有两条路可以选择:一是优化供应链以提高商品质量,以低价好货的其人之道反治淘宝特价版们;二是继续强化自己的低价牌,质量比不了那就干脆将低价做到底。

在这个关头,拼多多紧急启动了自己的批发业务。上线批发业务,一方面可以逐渐完善供应链建设,提升整体竞争力。另一方面还可以和现有体系打通,有可能降低交易成本,实现商品价格下降。

提高平台商品的整体质量水平,不但要付出大笔投资,还需要较长的周期建设。相比之下,强化低价策略的目标操作上更为简单可行,而且拼多多历来轻车熟路,将低价牌打到底应该更接近于它的真实意图。

因此,与其说拼多多此举是对标1688,还不如说是遏制淘宝特价版们的进逼,守住自己的基本盘。

问题在于,这种路好走吗,拼多多能否走得通?

二、批发业务不是想做就做,拼多多或难有胜算

提起阿里,人们更熟知的是淘宝、天猫,但它以1688起家,“让天下没有难做的生意”这句名言就是率先在1688上喊出来的。

虽然阿里现在的主要盈利来自于淘宝和天猫,但1688才是一直独霸天下的存在。过去中国电商波澜壮阔的20年里,电商零售业务涌现出京东、拼多多等一些重量级对手,和当当网、易迅网、一号店和唯品会等垂直领域的小巨头,而却从未出现一个能与1688一战的对手。

我们知道,批发业务是一种To B服务,此类模式业务在全世界范围内有一个共性特点:企业一旦建立起领先优势,就形成了后来者难以逾越的宽深护城河。

1688的宽深护城河恰恰就是,通过其所在领域和to B商业模式所构建起来的先发优势,让后来者难以撼动其地位。如今,1688年销售额超过4000亿元,它不仅服务于阿里的淘宝和天猫,同时也为京东、拼多多、苏宁、快手等其他平台的第三方商家提供服务,还惠及部分线下门店。

到了今天,批发业务的商业逻辑又发生了新的变化。作为电商中的重要一环,这一类电商服务的是小B(大B通常自己对接厂家),所以对商业配套的要求也变得更加严格。以1688为例,它一直与淘系电商相得益彰、相互依存,二者数据打通之后,就像是一条完整的输血脉络,商家很容易就能完成进货、获客、卖货的闭环。

这也好理解,二十年来电商的模式和消费群体已经发生了巨大改变,短链条和效率重新定义了电商的方方面面。因此,小B商家的需求倒逼批发平台的服务支持水平,对流量获取、金融服务、物流配送等综合配套能力要求,甚至提高到了一个近乎苛刻的地步。

以物流为例,批发业务走的是薄利多销,对物流成本和效率有较高要求,在这个环节中哪怕压缩1%的开支,都能帮助批发商实现较为可观的利润。

1688之所以一直没有对手,是因为背靠阿里,以大数据、云计算、IOT等数字化的科技赋能,在物流、金融服务、降本增效上形成一道其他平台无法跨越的天堑。

无论是商家、品牌资源,还是物流、金融、技术等配套能力,京东都要强过拼多多很多,但它也没有轻易尝试批发业务。因为它知道,线上批发平台的门槛很高、风险极大,挑战1688是一笔非常不划算甚至是无意义的投资。

相比之下,拼多多发展时间较短,它在技术积累和物流等配套上仍旧十分薄弱,在配套服务上一直进展缓慢,甚至连寄予厚望的极兔物流也遭到了“通达系”的联合抵制。

因此,拼多多虽然试水批发业务,但其实还不具备开展此类业务的能力,除了信息撮合之外无法为批发商和商家提供更多的支持服务。

如果没有足够的利益驱动,商家为什么要舍1688而入驻“多多批发”呢?对于京东、拼多多等平台上的第三方商家来说,同样是利益当先,在1688价格和服务更有优势的情况下,从它那找供应商进货、一件代发全国乃至全球不香吗?

拼多多上线批发业务还将可能产生一些负面作用,甚至与其当前的阶段性目标相背。

随着用户的高速增长期进入尾声,2020年拼多多无论是GMV还是活跃度,都开始接近天花板。这就逼得拼多多进行策略升级,开始转向努力提高客单价和人均贡献值。苹果手机、戴森吸尘器甚至是特斯拉电动汽车,都被它拿来作文章,以全网低价甚至9块9包邮的噱头来吸取消费者。虽然由于有损品牌方利益而效果一般,甚至常常被部分品牌公开打脸,但却一直乐此不疲,原因正在于可以提升相关数据。

拼多多势必要将批发业务的订单计入GMV,这样会拉低客单价,拖累人均GMV的增速。这样不但会影响相关的财报数据,而且实际上与它进军中高端的长期策略背道相驰。

而搞一件批发等规则,可能分散自身一部分业务(一些平台用户将从现有商家转向更低单价的批发业务商家,毕竟价格敏感型消费者占据拼多多用户的多数),进而出现内卷等不利现象。

理想很丰满但现实很骨感,拼多多当前仓促地上线批发业务,只怕难有胜算,不容乐观。

写在最后:扎紧篱笆墙,才有反攻机会

如今,批发电商平台早就跳出了纯电商平台的中介性质,成为了一个集信息、交易、物流、金融等为一体的服务平台。企业必须具备新基建能力,才有能力深耕线上批发业务。换句话说,以为自己有商家资源,圈个地就能做好批发平台的日子早就过去了。

都说画皮难画骨,在批发业务这个领域中,市场留给拼多多试水的机会会有多少呢?

拼多多现在最大的优势是庞大的用户基数,而在商家、品牌资源和物流、金融、技术等配套能力,都与对手有较大的差距。正如黄铮自己曾说过的那样,拼多多现在还只是个子高的小学生。

面对淘宝特价版和京喜们的后浪冲击,它更应该立足于基本功,把平台的管理和服务做好,提升用户体验和满意度。先扎紧后院的篱笆墙,今后才有机会反攻对手。

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