狂卖1900万双,阿迪耐克最可怕的对手竟是一双丑到爆的鞋?

狂卖1900万双,阿迪耐克最可怕的对手竟是一双丑到爆的鞋?
2020年08月01日 15:22 界面新闻

原标题:狂卖1900万双,阿迪耐克最可怕的对手竟是一双丑到爆的鞋?

在潮人圈里,球鞋是一种信仰。

无论是新出的限量版,还是各式各样的大牌联名,全部收入囊中才是对鞋子起码的尊重。

而这些被收藏起来的球鞋,大多都是耐克阿迪,至于其他品牌,可入不了他们的眼。

可买归买,疫情面前,阿迪耐克这样的运动大牌也开始撑不下去。

亏损倒罢了,毕竟今年大多数企业自从进入寒冬后,就一直没出去过,不破产已是万事。

但就连线上销量,阿迪耐克也不尽人意。不仅没占据上风,反而被一个不混圈的牌子,赢在了销量上。

但他们家的鞋,却被圈内人称“丑。”

1、丑鞋凭啥跑赢耐克阿迪

见过人靠丑出名的,没想到鞋也能靠丑出圈。

这个牌子就叫斯凯奇(SKECHERS),被说的丑鞋则是他们家的主打之一“D’lites熊猫鞋“,也是销量最多和被人熟知的款式。

一款球鞋销量好,无外乎两个原因:限量和好看。

但斯凯奇这款鞋子,既不搞饥饿营销,也说不上多么好看。

但就是凭借其貌不扬、没有任何收藏价值,销量感人。

其最新财报透露出一个重要消息:

斯凯奇第二季度中国线上销售额同比增长428.2% ,也就是整整翻了四倍!上一次我看见翻倍涨的销量的还是另外一个情趣产业(详情戳链接)

再来看看其他品牌,安踏的电商增长超过40%,耐克电商增长率78%。两个加起来也比不上斯凯奇的四倍强。

丑怎么了,照样不输业务能力。

而且早在四月份,斯凯奇的销售额已经恢复到去年同期水平,6月还增长了28%。

别看这些涨幅不大,要知道这可是在疫情期间,增长比例本身就是缓慢的。

那么斯凯奇到底怎么实现逆势增长的?

1、最直接的理由,就是低价。

早在过去,就有大师说过,“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”足以看出“降价”对消费者决策产生的重大影响,其实在中国市场上更为明显。

为了收回现金,清理库存,从2020年第二季度以来,大家可以随处见到电商平台的促销活动。

一件T恤三四十块钱,一双鞋子251元,很多人恐怕很难想像这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。

这波低价果然有用:6·18当天、53分钟,销售额就突破亿元。

但斯凯奇显然更懂得疫情期间如何精准地打价格战。

先是在第一季度抓住妇女节的促销,推出折扣信息,再到后来的55购物节、618,在各个电商平台,斯凯奇打出5折或更低的价格。

仅在618期间,斯凯奇天猫旗舰店成交额同比增长了71%。

一双正价的斯凯奇在300-600之间,不算便宜。但打折之后,就是200-300之间,用低廉的价格橡树一线品牌的质感,这样的性价比,当然吸引消费者。

2、低价背后,还有直播带货。

今年最火的当属直播带货,而斯凯奇从妇女节就开始与薇娅和雪莉合作明星直播,打造三八节专属直播间,引导消费者边看边买,快速引导下单与消费者增强互动,

“熊猫鞋”作为销量最高的厚底鞋,几个款式销量达到几十万。

而且,这款熊猫鞋曾经在薇娅直播间有巨大折扣,原价600多元,直播间卖300元不到的价格。

买家秀里有评价晒出,“比实体店的价格还要便宜”。

 打折已经成为品牌在疫情期间学会的首要措施,但能把中国市场拿下,只靠便宜是不够的,还得用脑子。

2、斯凯奇:最懂中国市场的品牌

要说一个国际品牌想占据中国市场,那必须得足够了解这里。

斯凯奇创立于1992年,代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代。

斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华,但并未成功。2007年10月,斯凯奇选择与联泰集团合作,随即成立斯凯奇中国,CEO为陈伟利。

和许多外来品牌一样,斯凯奇的中国之旅并非一帆风顺。

陈伟利直言, 进入中国市场最辛苦的就是前4年。

起初,陈伟利团队惯用打折这样的方式开拓市场,在还没有知名度的情况下,消费者对此并不买账。曾经有一位店员告诉陈伟利,“我跪下来,别人也不买我们的鞋子,我们的鞋子不适合消费者。”

更大的错误在于品牌定位及产品选择上。

当时恰逢奥运会,斯凯奇完全冷落立于市场的“熊猫鞋”,转而去研究跑鞋,主攻专业运动市场。这明摆着是和阿迪耐克对标硬刚、用自己的短板去和人家的长处碰撞,不输才怪。

碰了一鼻子灰后,陈伟利转变思路。

1、调整品牌来适应市场,调到消费者喜欢。

他聘请顾问调查市场,重新将品牌定位在舒适休闲运动,斯凯奇主推健步鞋、商务休闲鞋等产品,主打舒适、轻便。

不得不说,品牌的定位和受众太重要了。

当时的运动品牌市场,都是以专业为主,所以斯凯奇的出现,完美的弥补了“休闲型运动”这个板块的缺失。

随后,“熊猫鞋”随之重新回到核心产品位置。

过去两年,这款鞋的累计销售达到了300万双,去年的销售额增长超过60%。

在定价上, 斯凯奇比起耐克平均要低30%左右 ,招牌熊猫鞋款的价格就为599元。

而这也是陈伟利得出的最佳生存空间:在耐克和阿迪之间找到自己的位置。

2、保持中国本土特色

不同于耐克、阿迪等国际品牌进入中国的方式,前者由总部在华设立分公司。而斯凯奇选择的合资方式,将会拥有更大的自主决策权与灵活性。

比如斯凯奇中国也会和总部反馈,会基于中国的价值观和文化,来做出一些本土化的合作调整。

2018年,斯凯奇和温州皮鞋品牌奥康合作,它又先后和百丽国际、王府井,以及川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育合作。

以及和中国原创设计师的合作,推出中国限定。这一步,让斯凯奇再次打开了市场,被消费者熟知。

最后,正好赶上全民健身的风潮,很多人不管健身与否,都需要买一套运动休闲装备,而斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。

还有明星的街拍照代言,让国内年轻一代对斯凯奇品牌粘性越来越高。

陈伟利的下一步目标,则是瞄准中国的三四线城市,以此来进行品牌下沉。

3、斯凯奇:不需要混圈

下沉市场早就是陈伟利看中的一块大蛋糕,早在前几年,斯凯奇曾贸然闯进三、四线城市,开了100多家门店。

由于团队不够成熟,以及对城市判断失误,导致这次试水以失败告终。

但现在不一样了,根据第一财经商业数据中心发布的《2019“下沉市场”图鉴》,在中国下沉市场用户规模已达6.7亿。

是时候继续攻入下沉市场,但看中这块蛋糕的不止这一家,耐克阿迪早就虎视眈眈盯着好久。

而斯凯奇的优势在哪里呢?

在陈伟利看来,是小镇青年的青睐。

从价格区隔来看,斯凯奇399-599元的平均定价比耐克阿迪要易于接受。

从专业运动品类来看,斯凯奇主张产品多元化,满足不同年龄段需求,从儿童、年轻人到中老年覆盖整个家庭用户。

陈伟利的说法不无道理,在三四线城市里生活的年轻人,没有一线城市的生活压力和高额房贷,尤其是以年轻家庭为单位的消费群体,正是庞大的购买力。

2018年斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币,同比增长36%,卖出1900多万双鞋。

事实证明,斯凯奇的确抓住了一部分下沉用户,野心也大起来。

斯凯奇在明星代言,和产品赞助方面,都会选择当下的小鲜肉,以及热门的综艺节目冠名,目的就是进入潮流圈,巩固年轻人市场。

说起来,街舞就是斯凯奇品牌DNA的一部分,这个诞生于洛杉矶的品牌在1990年代就与众多唱跳巨星和西海岸街舞团体合作。

但斯凯奇在潮流圈子的处境,并不算得上多么出挑。

尤其是受众大多是女性和老人小孩的情况下,某种程度抑制了它的火爆,并不是再说这样的定位不好,只是斯凯奇不需要这样的出圈。

斯凯奇走的是舒适轻便路线,潮鞋走的是炒作和限量,所以二者无法相提并论,斯凯奇也不需要混圈来证明价值。

结语:

斯凯奇的英文名“SKECHERS”解释为“坐不住的年轻人”,也非常符合它本身的定位,拥抱年轻人,巩固年轻人市场。

但刀哥看来,斯凯奇无须刻意迎合潮鞋圈,也无须非要挤进时尚的门槛,与其磨掉特点融入圈内,不如在圈外踏踏实实守住初心。

比起千篇一律,更吸引年轻人的反而是不可替代的特点和风格。

斯凯奇耐克
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