小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑

小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑
2020年07月29日 16:07 界面新闻

原标题:小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑

上市一年,股价翻了4倍。

资本市场迫切地寻找着下一家“小熊电器”,试图重演这般增长奇迹。凭借227亿元的市值,小熊电器已经逼近了它的“前辈”九阳股份(截止发稿约270亿元总市值),作为传统小家电行业的绝对领军的梯队“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳)中的“小老弟”,九阳股份的战略决策会议上说不定正演示着名为“熊来了”竞争者分析PPT。

小熊电器,或者说国内小家电行业,已经不能用传统制造业的逻辑去理解:过去的制造业无疑是以产品为驱动,而现如今小家电的玩法则是开始以用户体验为出发点、以用户需求为导向,是一种“服务类制造业”,与消费行业的商业模式和打法高度接近。

小熊电器的高回报并非孤例,北鼎股份和新宝股份(主打品牌摩飞)无论是在资本回报还是市场的反响也成为小家电新品牌的代表。北鼎股份市值自上市以来也已增长近5倍。

以做消费的逻辑做制造,至少从市值上看,是走出了一条路的。

逆势成长的小家电:线上长尾品牌的机会

2019年全国家电行业整体规模8032亿元,同比首次出现负增长;小家电却在其中贡献了超过4000亿元,扛起半壁江山,连续六年保持了10%以上的增速。这确定了市场空间的天花板,同时从行业的角度肯定了消费模式在制造业领域的适用性。

小家电市场起源于线上,但伴随社交电商和直播电商的火热,脱胎于线上的新品牌有了弯道超车的机会。

这是一个很有趣的趋势,因为即便是2020年,线下市场中美的、苏泊尔、九阳组成的“美苏九天团”仍然包揽了逾90%的份额,格局稳定,尾部品牌几乎毫无机会,这是渠道层面的垄断。

但反观线上,“美苏九”整体份额已经被压缩至68%,小米、奥克斯、小熊跟在其后,其他长尾品牌市场占有率低,但长尾品牌整体仍然包揽超过20%的份额。

“新品牌”不同于传统意义上我们对品牌的认知,它通常是好于“白牌”、又弱于传统品牌的形象。用户在执行购买决策时,相较于白牌会更信赖”新品牌“。同时新品牌的价位较于大品牌又更低,以小熊电器的主要用户为例,18-29岁的年轻用户,学生党、职场新人/白领都是这些新品牌的主要用户。

小熊电器自上市以来的营收增速一直大幅超过行业的平均表现。2019年整体营收额26.9亿元,同比增长32%(小家电行业整体增速为13%),其中电动类在营收中的占比攀升很快,2019年整体增速领先小熊其他品类(46%)。

从结构来看,小熊电器是以小厨电为主,营收占比83%,产品类别分布广散,电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的60%以上。养生壶、电炖锅、加湿器作为小熊电器最畅销三大产品,三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上。

小熊爆发的关键

按照消费品的逻辑,小熊电器的持续增长能力主要体现在“爆款品类”的抓取。即要打造爆款品类,公司的核心竞争要素就要集中在“概念+外观+渠道”三方面。

与其说是小熊电器以“差异化”的概念成为黑马,不如说是日韩模式与欧美模式的差异化,造成如今的格局。

传统的小家电行业,以“美苏九”为例,照搬的是欧美小家电市场的模式。铺设线下渠道网络,以零售的思维建立的网点大多在人口众多的大城市的边缘地区,靠近居民区,辐射能力很强。

线上崛起的新小家电们则是模仿日韩的模式。

首先是外观上,日本产品便以高颜值和“萌系”外观设计著称,日本公司的逻辑很清晰,小家电刚需属性相对较弱,且制造技术相对简单,不同品牌的同类产品间在性能等“硬指标”上很难拉开差距。

因此,对小家电来说,其外观设计能否从“第一眼”吸引消费者就显得非常重要。日本市场尤为关注小家电产品的外形设计,“高颜值”充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体。

日系外观与日系审美很早就被市场检验过,是符合当下国内年轻市场的消费倾向的,于是小熊通过复刻,成功地抓住了用户的喜好,选择“小而美”而非过往大多“欧美风”那样的硬朗外形小家电。

以此判断,国内小家电市场的产品还会继续细分,如在日本那样已经形成了相对成熟的小家电细分品类市场。以厨房小家电为例,日式年糕机、章鱼小丸子器等小品类也位居厨房小家电类在亚马逊上的热销榜单,且获得了消费者的广泛关注。

除此之外,参考日本小家电同一品类下往往具有多条产品线,如热门小家电品牌Iris Ohyama旗下的酸奶机,其产品线区分为可以直接使用牛奶盒作为发酵容器的类型和可以添加附属容器的类型,各条产品线下又有多款差异化产品。这或许也会是未来国内小家电的玩法之一。

在我们研究日韩欧美多个公司的产品时,我们发现一个有趣的事。在欧美,食品加工、咖啡机等厨房类小家电更受欢迎;在日韩,头发护理、剃须刀等个护类小家电卖的更好;而在中国,消费偏好综合了两者。

此外,我们发现日韩的小家电是“小而美”、不断细分的趋势;欧美的小家电则是多功能集成化趋势。这两点都已经逐渐在国内市场中有所体现,元气资本判断,无论现有的小家电公司选择哪个方向深耕,都可能符合未来趋势的判断。

除了外观、审美,再有一点为什么小熊能从“美苏九”的口中“夺食”,则是依靠算法。以往按照热度、点击率、排名等方式展现给大众,行业龙头往往占据半壁江山,新兴品牌不容易被挖掘,有特定偏好的用户很难找到自己感兴趣的产品,而千人千面使新兴品牌有了被展示的机会。

“美苏九”的产品基本逻辑相似,多为偏好产品实用性的客户,由于用户标签相对一致,流量易被分流。小熊电器以高颜值、单身经济、性价比等为标签定位,吸引了多个层次的流量,这些人群画像又是现在的线上消费主力。

此外,相比“美苏九”,小熊在小红书等火爆的社交媒体上更加活跃,分享产品用户体验,安利种草给大众,结合千人千面的算法,用户在小红书等社交媒体上的浏览记录会影响淘宝的首页推荐,小熊被推荐的可能性大大增加。

小熊的SKU数量多,进一步提升了品牌在消费者面前曝光的机会。养生壶、温奶器、小容量小家电是小熊电器的特有标签,分别承接了来自老年人、新手妈妈、单身独居、有下厨需求的白领等用户的流量。

与“美苏九”最大的差异在于,小熊消费者对养生壶、绞肉机等的偏好较为一致,基本不会考虑其他品牌。小熊销售额的40%多来源于60元-130元的产品价位,吸引了不少青睐于低价产品的消费者,低价位段消费者流量会被更多导向小熊。

如此一看,无论是较为分散的线上行业格局,还是核心壁垒的高度,小家电行业都是一个对新锐品牌十分友好的行业,后来者居上的机会很大,小熊的模式很好复制,地位并非无可替代,下一只“小熊”随时都可能诞生。

低价格,高毛利

除了产品层面的差异化思路,能够从数百品牌中脱颖而出,最值得称道的还是公司毛利率的水平。

须知,小熊电器是以平价著称的,从大品类看,厨房小家电、生活小家电和其他小家电产品均价都在100元以内,十大细分品类看,除了和面机产品均价稍高于200元外,其余产品均价均低于200元。

但公司的毛利率竟然高于了行业平均,2019年达到34.26%,要知道这是一个即使在传统消费领域也相当不错的水平了。

也就是说,小熊在产品方案中的结构调整、渠道议价、原材料价格等方面都做到了领先行业的水平。

在销售方面,小熊的销售模式包含多个种类,即线上直销、电商平台入仓、线上经销商和出口四种,而四种销售方式的毛利水平也不尽相同。

首先是因为线上直销,线上渠道的毛利率高于线下渠道,因为公司直接面对消费者,无其他中间环节,故直销模式体现出更高的毛利率;电商平台入仓次之,因公司与各电商平台约定毛利率及返点情况确定结算价格;而第三种线上经销模式因为中间环节多,毛利率水平也随之下降。线下经销模式毛利率和线上经销模式毛利率相近,主要是线下和线上经销采用相同的出厂价出售,差异的原因主要一方面产品结构和促销政策不一致;出口销售毛利率最低,主要是因为贴牌销售。

其次,是小熊正逐渐从外协向自主转变,这也将进一步压缩产品成本。

根据2018年招股书中披露的细节,小熊采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式。目前大部分厨房小家电和生活小家电都已自主生产,部分电烤箱、养生壶和咖啡机由第三方外协生产。随着销售量的提高,为保证产品供应稳定,自主生产的比例肯定会逐渐增加,价格或许还有进一步压缩的空间。

总结来看,对于小熊电器来说,成本控制能力或将是其最核心的竞争力。凭借线上直销带来的的高毛利率、低价格,却无法参与到“网红带货”的浪潮之中。

首先,社交电商对零售毛利要求极高。网红直播的分佣比例在20%- 30%不等,具有品牌效应的头部网红还会另外收取一定的坑位费,另有电商销售过程中各项费用支出。

如果要持续推出爆款,并对抗其他品牌的竞争同时维持在KOL上的支出,预计当下流行的网红带货模式对产品的零售毛利至少要35%以上。因此,像小熊电器这样以低价策略抢占传统电商流量的淘品牌,在社交电商红利中获利相对较难。

另外,据元气资本的渠道调研发现,小熊电器的线上经销商毛利在20%出头,空间已经很小,较难享受到近两年逐步兴起的网红带货模式的流量风口。

这同时也是小熊的隐患之一,因为如果经销商无法获利,那么便可能流失大量的渠道给其他竞争者。

那么,面对在社交电商时代的白热化竞争,小熊又有哪些可以应对的策略?

首先是较为常见的旗舰店品牌方自营。例如,小熊曾将瑞翌专卖店改名成小熊电器官方旗舰店,意在将流量竞争激烈的产品由品牌方自己运营,如此一来部分产品可以在一定程度上满足社交电商的毛利空间要求。

其次是加快新品研发,提高新品售价和降低成本。小熊在2020年的新品策略是重中之重,一方面进军小家电传统大品类水壶、饭煲、火锅、豆浆机、破壁机等,另一方面继续开发三明治机、空气炸锅、肠粉机、烧烤炉等网红小品类。新产品的功能上除了要注意与竞品的差异化,还必须通过产品区隔让新品的毛利空间更健康。此外,优化供应链体系,在一些非核心零件上寻找低成本的替代方案,从而保证新品高毛利。

值得注意的一点是,社交电商人群依然与传统电商购物人群高度一致,阿里平台厨房小家电消费者中,女性占比高达65%,其中18-29岁的年轻人占比超过40%,此部分消费者虽然收入有限,但追求生活质量,倾向于高颜值高性价比的网红产品。厨房小家电购物客单价中,130元以下占比接近60%,加上今年疫情影响以及全球经济的下行,部分小家电品类已经呈现“消费降级”趋势。

在小熊3月份销售数据中,有56%是135元以下产品,迎合价格较为敏感的消费者需求。而“美苏九”三家以及摩飞,产品定价都相对偏高,正好为小熊让出了一条蓝海赛道。

一种新可能:供应链

此外,元气资本认为,包括小熊电器在内的各个小家电公司都可以思考、尝试的方向,是绿色供应链。

绿色供应链管理的概念源于传统供应链管理,主要环节分别是:企业绿色管理、绿色采购、绿色设计、绿色制造、绿色物流、绿色营销、绿色使用和绿色回收。

特别是绿色回收,随着精神和文化需求的日益丰富,消费者更愿意获取更高效、更便捷以及更健康的体验和情感互动。绿色回收作为供应链的最末端活动,使整个供应链活动成为闭环,从而减少资源的消耗和对环境的破坏,其作用在整个供应链中是非常重要的。

一个应用绿色供应链的重要原因,是小家电的高频迭代。小家电因为价格低廉的缘故,再加上用户多为单身或者租房的状态,导致小家电迭代的频率很快,大量废弃的小家电,对于小家电公司来说造成闭环循环的不完整。

但这仅仅是元气资本的设想。据了解,日本的一些头部公司已经开始做这方面的尝试,且对公司的要求很高,从设计到材料选用都会是一个漫长改变的过程,可从长期看,这也是一个确定的趋势。

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