试水跨界与破壁 中国文创产业呈现“井喷态势”

原标题：试水跨界与破壁 中国文创产业呈现“井喷态势”

7月2日，完美世界游戏旗下的《新神魔大陆》手游正式公测，不到1小时，便登顶了App Store免费榜第一名，首日流水便破千万，成为近来最受瞩目的新游。

与此同时，舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌X新神魔大陆”盲盒系列新品也在京东平台正式上市，引发众多年轻用户特别是“神魔”粉丝的关注。

对于完美世界与舍得酒业的这次跨界合作，有业内人士表示：“这不仅是一次游戏行业与白酒行业成功的跨界营销创新，更是一次借助知名IP进行文创开发的典范，为中国文创产业未来更多的实现跨界与破壁提供了可资借鉴的经验。”

万物皆可跨界：新文创呈现“井喷态势”

作为一种以创造力为核心的新兴产业，中国文创产业发展极为快速，正逐渐成为新经济时代的支柱产业。国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%。未来几年，中国的潜在文创产业市场规模将达到10万亿元。

不仅如此，中国文创产业近年来还呈现出一种深度跨界融合发展的态势，文创行业与传统产业结合，借助知名IP以及新科技为纽带，不断推出新的文化生产方式和创新的产业模式。比如故宫的新文创系列产品、疫情下的云观展与云直播，以及上文提到的完美世界与舍得酒业的跨界合作，都促进了 “新文创”的快速发展。

根据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。近两年，电商平台文创产品成交规模呈爆发式增长，淘宝、天猫平台等电商平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍。博物馆自营店的交易规模更是两年涨了6倍。而跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍……而这些新文创产品的迅速崛起，都来自于隐形的推手——中国文化IP。

近年来，各个行业借助文化IP进行跨界创新的范例可谓层出不穷。这其中，除了消费者熟知的故宫系列文创产品这一典范之外，也有很多品牌以“意想不到”的方式“破圈”。2019年“七夕”，中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作，这个系列的商品从创意到上架仅仅不到30天，在电商平台上线当日就卖了10万份。让探月这种原本只有资深航天迷关心的事，借助知名棒棒糖品牌，成了年轻姑娘和孩子们的最爱。

同样是在2019年，完美世界旗下《诛仙》手游携手文化部中华儿童文化艺术促进会、敦煌研究院旗下的念念敦煌项目进行了合作，共同在游戏中推出了全新场景“西沙净土”，实景还原了敦煌文化里极具代表性的九层楼、月牙泉等名景，而且，在游戏中还用最新的科技将敦煌文化展现的更加生动活泼，用创新的方式吸引了更多年轻人来学习历史和保护文物。

如今的新文创，已经呈现出一种“万物皆可跨界”的态势，以历史、文化IP为纽带、以科技互联网等实现不同行业的跨界融合，正在引领整个行业发展。

新文创遇见新思维 破壁之旅完美实现

实际上，新文创跨界并不是仅仅将两种元素结合那么简单，要想实现文创产业与传统产业的跨界与破壁，成功进行开发与运营，就必须有一种系统的思维模式，抓住不同领域用户的心理，让文创产品能与两类不同用户都建立起深层次的体验和互动。为了实现这种突破，近来业内许多企业都在进行尝试与总结，这其中，完美世界在2019年提出的“文创化思维”尤为值得关注。

近年来，完美世界一直在以旗下产品为核心， 实现IP的多元运营探索。完美世界将企业进行文创开发和运营的经验总结为“文创化思维”。

所谓的文创化思维，就是通过发掘事物的内在价值，运用故事化与产品化的呈现，赋能其与外界产生持续的共鸣与互动，是一种人对互动、交流和伴随的心理及情感层面的方法论。对文创化思维，完美世界CEO萧泓曾经有过较为通俗地解释：

“这个时代，如何与用户产生更深层次的互动和情感连接，几乎是所有企业都要面对的问题。从文创行业实践经验中总结提炼出的文创化思维，可以让科技与文化深度融合，帮助各领域企业更好地与用户建立深层次的体验和互动。使文创产品不再局限于简单的娱乐，而是变成可以教育大众、传递价值、链接社群、促进社会公共利益的重要手段。”

借助文创化思维，完美世界与多家企业开展了合作，推出了许多创新的文化产品，帮助传统产业实现数字化、文创化升级。

比如在与博物馆联合营销方面，完美世界就联合安徽省地质博物馆推出了《恐龙旅社》动漫产品，让安徽省地质博物馆在探索IP运营方面走在了同类博物馆机构的前列；在进行非遗文化传承方面，完美世界旗下游戏《诛仙3》已经延续十余年，其与非遗项目龙泉宝剑锻制技艺传承人周显光合作，在游戏中和现实里重现“唐刀”，让全球的玩家领略我国传统武器、服装、民俗、地理等我国优秀传统文化。

完美世界还同南京夫子庙等一大批国家级非物质文化遗产项目展开深度合作，将夫子庙历史街区实景植入《诛仙》手游中，开创了一种用游戏让传统文化鲜活起来的新玩法；在进行跨界游戏IP衍生品开发方面，不仅《新神魔大陆》手游与舍得酒业合作推出盲盒，此前《神雕侠侣2》也与舍得酒业合作推出文创产品陀小酒；另外，完美世界还联合中国航空传媒有限责任公司为国航开发出首款专属游戏《云伴旅程》，同时双方还将进行包括视觉识别系统、周边衍生品设计、主题图库、微信表情等整体IP形象“云宝”的设计开发等合作……

在所有的合作过程中，完美世界都在利用“文创化思维”主导文创产品的研发——利用从影视、IP运营、游戏等文创行业总结出经验和方法，最大限度的吸引用户的注意力，满足用户的内在需求，赢得用户的消费意愿，促使用户做出消费选择。

国内文创业内资深专家认为，完美世界提出的“文创化思维”其实就是一种新的商业变革方法论，较之凯文·韦巴赫提出的“游戏化思维”，“文创化思维”涉及领域更广，实践指导作用也更强。

值得关注的是，完美世界在提出“文创化思维”的同时，也在旗下教育机构（比如完美世界教育联手ISC法国巴黎高等商学院、复策国际商学院共同推出的“ISC Paris文化创意产业EMBA高级工商管理硕士项目）开设了相关课程，培养更多具有文创化思维的文创产业高端人才。也许在不久的将来，就会有更多行业精英，用“文创化思维”赋能更多产业，推动中国新文创的快速发展。

（编辑：刘军）