一“液”成名:蓝月亮背后的低调“霸道总裁”

一“液”成名:蓝月亮背后的低调“霸道总裁”
2020年06月30日 13:58 21世纪经济报道

原标题:一“液”成名:蓝月亮背后的低调“霸道总裁”

去年底传出要赴港上市的蓝月亮终于成行。6月29日,蓝月亮正式提交了港股招股书,外界有消息称这次募集金额或为10亿美元。

据招股书显示,2017-2019年蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,复合年增长率为11.9%,同期的净利从也由2017年的8620万港元上升至10.8亿港元,复合年增长率达254%。

强劲增长的背后与公司创始人罗秋平的雷厉风行作风不无关系。不管是前些年与KA渠道的决裂、全面撤出传统渠道,还是今年爆出的被员工录音、因骂人上热搜,罗秋平也算是日化界的一大传奇人物。

目前,罗秋平担任蓝月亮首席执行官,其妻子潘东则是公司董事会主席。股权结构显示,潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%股权。此外,高瓴的HCM则持有10%股份。

值得注意的是,就在此次宣布上市前夕,蓝月亮就截至2020年6月的保留盈利向唯一股东(即Aswann公司)宣派有条件特别中期股息23亿港元。以此计算,罗氏夫妇将分得超过20亿港元。

随着公司正式踏上IPO之路,插上资本翅膀的罗秋平将带领蓝月亮走向怎样的未来?此前的裁员、克扣员工薪水以及骂人事件是否会因此消停?

一“液”成名

根据公开资料,罗秋平系湖北荆门人,而蓝月亮品牌由其创立于1992年。1980-1984年,罗秋平就读于武汉大学化学系,获有机化学专业的学士学位。从武汉大学毕业后罗秋平继续深造,并在1987年取得中国科学院广州化学研究所有机化学专业的硕士学位。

研究生毕业后的罗秋平并没有接触其他领域的工作,而是直接踏入了日化行业。1988年,创办了广州蓝月亮实业有限公司,“蓝月亮”品牌由此诞生。

1994年,罗秋平的日化帝国进一步扩大,正式成立了蓝月亮香港国际集团,并由自己担任公司执行董事,集团旗下共有6家全资子公司,分别为:广州蓝月亮实业有限公司、广州蓝月亮生物工程有限公司、蓝月亮(中国)有限公司,蓝月亮(重庆)有限公司、蓝月亮(广州)有限公司以及广州星朔生物科技有限公司。

最初,蓝月亮以洗手液起家。直到2003年“非典”暴发,公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来,并开始认识到肥皂洗手的缺点。蓝月亮迅速抓住机会,通过社会捐赠和推广洗手等线下活动,频繁登上北京电视台,在短短一年时间内,就把自己打造成了洗手液品类的领导品牌。

但罗秋平并未止步于此,毕竟国内洗手液只有20亿规模左右,他意识到蓝月亮必须找到另一个更大品类,于是罗秋平开始物色新的业务。在这过程中,罗秋平发现当时的中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉,在近400亿的洗涤市场里,洗衣液的占比还不到1%,这里面存在巨大的机会。

2008年11月,蓝月亮以“洁净更保护”为宣传语,在央视投放第一支洗衣液广告,同时在终端启动特价、买赠活动,借助这一陆空配合,蓝月亮成功拿下洗衣液的半壁江山。在推出洗衣液两年后,蓝月亮在中国洗衣液市场的份额达44%。

至今,洗衣液依然是蓝月亮的主要收入来源。据招股书披露,在去年70亿的营收中,衣物清洁护理产品录得61.78亿营收,占比87.6%。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额。其品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

目前,蓝月亮的业务涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类,公司三大产品的平均毛利率为64.2%。其中,家居清洁护理产品毛利率达66.6%,衣物清洁护理产品毛利63.9%。

低调的“霸道总裁”

不过,身为蓝月亮品牌创始人的罗秋平却低调得多。若不是今年初爆出的骂人事件,这位日化人在百度百科信息就一直停留在其毕业时。

多年来,罗秋平很少接受采访,迫不得已时,他也只谈与公司相关的事情,对于自己的个人情况则甚少谈及。言虽少,但其硬朗的作风在日化界却是无人不知,当中让人印象最深刻的要数当年与KA渠道的决裂。

时间回到2014年,当时网购逐渐兴起,商业触觉敏锐的罗秋平也比其他日化品牌提前一步布局,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了当年洗衣液网络销售的冠军。为了发展线上销售,蓝月亮逐渐开始消弱KA(大卖场)渠道的投入,致使与众多商场出现不和。

2015年4月,因采购合同谈判破裂,蓝月亮毅然决定撤出大润发;同年6月,所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后,蓝月亮又陆陆续续撤出家乐福、沃尔玛等超市,全面启动渠道转型。

一方面是与京东签订独家协议,发力线上渠道;另一方面,蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”社区专营店,打造“O2O+直销”生态。根据当时的规划,消费者可通过微信公众号或APP下单,“月亮小屋”提供产品销售和洗衣服务,另外蓝月亮还会招募“清洁顾问”做地推直销,将原渠道商发展为区域代理商负责配送货物。

然而,蓝月亮的蓝图在此后的两年却并未实现,市场份额也从最高时的44%下滑至30%。转型无果,2016年12月,蓝月亮又重新在全国家乐福上架,去年正式重返大润发。但线上市场一直是蓝月亮的重要渠道。

招股书显示,近三年蓝月亮线上销售占比不断增加,所产生的收益由2017年的18.67亿港元上升至2018年的27.182亿港元,并进一步上升至2019年的33.28亿港元,分别占公司总收益的33.1%、40.2%及47.2%。

“当块状粉状洗涤用品是主流时,它硬生生要开辟一块液状市场;当线下市场是销售主流渠道时,它又要进行渠道革命,把销售重心转移至线上市场……这不是APEC蓝,是一种创新驱动的蓝。”彼时,日化界的另一位老大——纳爱斯掌舵人庄启传曾这样评价罗秋平。

此外,蓝月亮也经常被高瓴资本掌门人张磊挂在嘴边,时不时在各种公开场合谈及他发掘蓝月亮的故事。张磊与罗秋平相识于在2006年,直到2010年两人才开始正式合作。

据招股书披露,2010年,高瓴资本正式投资蓝月亮,高瓴通过以4500万美元获得4500股每股面值1美元的Aswann公司A轮优先股,Aswann为蓝月亮的控股股东。并于2011年,HCM追加投资103万美元。

如今,高瓴投资蓝月亮已将近10年,罗秋平对于推动公司上市的迫切可想而知。今年出,开始有媒体报道蓝月亮的裁员问题,直到3月集体爆发,不仅爆出蓝月亮裁员、还克扣员工薪水以及罗秋平骂人的事,与之并行的是蓝月亮要IPO的传闻。

据当时媒体报道,蓝月亮强制要求疫情期间员工年假调休相抵,还要求做招聘的人事用销量考核作为绩效,涉嫌变相裁员。此外,罗秋平骂人的录音也被放出,“洗脑传销式话语”、“人格侮辱类似狗东西、狗屁之类言论”、“张口闭口老子打死你式威胁语”、“三观不正的娶老婆一个不够用言论”至今在网上也还能找到。

一时间,各道消息将这位原本十分低调的老板推向了风口浪尖,并贴上了“霸王总裁”的标签。

21世纪经济报道记者从招股书上看到,2019年蓝月亮的员工福利开支确实缩减了不少,其中“工资、薪金及津贴”一项从2018年的10.06亿港元下降至7.64亿港元。员工的数量也从2018年的12820名减少至去年底的11196名。

罗秋平的“狼性”成功让蓝月亮率先奔向资本市场,但也引来不少争议。根据弗若斯特沙利文数据,蓝月亮洗衣液目前占比为24.4%,虽然连续11年市场销售份额位居第一,但其与第二名的差距只有0.9%。

而且相较起同行的立白、纳爱斯、宝洁、联合利华,竞争对手在品类数、销售额上均远远超过蓝月亮。如果这次IPO成功,接下来罗秋平会如何带领蓝月亮飞向更广阔的宇宙,值得期待。

(作者:叶碧华 编辑:徐旭)

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