山东世茂,和“茂粉”一起“玩美生活”

山东世茂,和“茂粉”一起“玩美生活”
2020年06月06日 19:13 界面新闻

原标题:山东世茂,和“茂粉”一起“玩美生活”

当一座城市可以“玩”起来的时候,才是它真正焕发年轻活力的时候。而当房企也参与到这场大型“城市游戏”中,它又会升级为一场来自城市与其运营者和赋能者之间的全新碰撞,从而擦出超越通俗想象的别样火花。

随着“红五月”的结束,山东世茂“玩美生活购房节”系列活动也宣布告一段落。而这场贯穿了整个五月的大型营销活动,以其前所未有的思路和着眼点,在山东这个历来以朴素庄重为风尚的齐鲁大省里,刮起了一场独具新鲜活力和创造力的“玩美飓风”。

以跨界为媒,让城市“玩”起来

今天,在微博点击#房琪的玩美生活#进入超话,可以看到该话题如今已经积累了1.1亿的点击量,讨论超过1.1万。

5月15日和5月25日,微博大V@房琪kiki分别在自己的微博下发布了带有#房琪的玩美生活#超话的两则vlog。两则vlog分别以世茂悦海和宽厚里两大山东世茂经典项目为主题,借助青岛的“海”和济南的“宽厚”两种代表性的意象,以房琪的个人视角讲述了属于青岛和济南两座城市的不同“玩美”故事。

这两则vlog,是山东世茂整个“玩美生活购房节”大型整合营销活动的一个重要组成部分。山东世茂携手全国性头部大V房琪,通过拍摄悦海及宽厚里volg视频的方式,来打造本次活动的核心概念——“玩美生活”。

山东世茂与房琪的合作,是一次突破房地产和互联网社群间行业壁垒的全新跨界。vlog的拍摄者房琪,是微博上具有百万粉丝的全国级大V博主,她代表的是活跃于互联网世界里千千万万的充满活力和创造力的新鲜一代;而山东世茂作为一家十四年来深耕齐鲁大地的老牌房企,又是代表的是山东优秀城市运营商和赋能者中的中坚力量。

这一次山东世茂和房琪的合作,一方面让昔日宏大、抽象的城市概念下沉,充分激活城市里的“好玩”的基因,让城市文化更加深刻且容易地触达城市里的年轻人群;同时也让一贯以钢筋水泥形象示人的房地产行业变得更加亲切灵动,让行业与浓厚的城市文化、前卫的时代气质产生更多的共鸣。

一场“玩”得好的营销

而作为一场大型的整合营销活动,山东世茂在“玩美生活购房节”中也设计了推动去化的环节。

5月22日,“ 玩美生活购房节”系列活动之“BIG DAY”隆重启动。活动当天,青岛世茂·悦海、济南世茂璀璨时代、长清世茂广场、淄博CBD中央活力区、泰安五岳风华五大山东世茂经典项目进行了联手直播,邀请到各个城市当地的美食达人、旅行达人、插画家、人气主播等一众大咖上线,共同探秘城市“玩美生活”。

直播期间,山东世茂还给出了66折起总裁直签特惠房、5.22元抵万元优惠、专属特惠直免10万、直播红包雨以及多轮抽奖等一系列购房福利。

这是一个出色的KOL跨界整合营销案例。山东世茂不仅在这里“玩”出了新颖,也“玩”出了瞩目的成绩。一天内4城5盘错时进行直播,跨界KOL、世茂大佬齐上阵,再加上直播期间的大力度购房优惠,让观看直播的网友直呼过瘾。最终,直播累计观看量达2000万人次,当日累计成交近1200万。

而如果将时间跨度放得更长,整个“玩美生活购房节”作为一场大型的营销活动也可以说是“玩”得非常成功。在5月1日到24日的整个“玩美生活购房节”期间,山东世茂所属楼盘总共有超过9000组客户到访,成交525套,价值近13亿。

直播促销的形式如今很常见,但像山东世茂这样将房子这种大宗消费品放到直播间里、还“玩”出这样的好成绩的,在业内却并不常见。从形式和内容两方面综合来看,山东世茂此次直播带货的成功,并不仅是大幅度优惠和折扣的功劳,还应该归功于山东世茂前卫的营销意识,以及整个营销环节里所渗透的企业对城市文化的思考:

直播间里的大咖们看起来是在聊当下城市生活里的新鲜“玩法”,实际上更是在以“玩”为切入点,对这个“新城市时代”进行全面解构——我们的城市正在更加关注人的本身感受,更加需要每一个生命体在这个城市之中的参与感。

尊重城的文化,关注人的感受,创造人与城之间的美好关系。这不仅是一场直播所展示的内容,更是山东世茂作为一家房企在城市建设过程中所始终秉承的理念。

山东世茂定义里的“玩美生活”

这一次的“玩美生活购房节”活动,可以说是一场基于全城、基于各个阶层的城市文化“头脑风暴”。山东世茂不仅是在用“玩”的方式积极与这个城市里最年轻蓬勃的群体相链接,更是在探索城市千百年人文底蕴与这个活力时代之间的更多可能。

2020年,山东世茂首次确立了品牌主张——“先于城市,出众美好”。此次“玩美生活购房节”活动的举办,是山东世茂对自己全新品牌理念的又一次深刻贯彻——以一家房企的角色与房琪这样的网红博主进行合作,可见山东世茂对自身的企业品牌塑造、城市文化聚合力等方面正在提出的更高要求;而从5月22日以来的一系列营销活动及其结果上看,山东世茂以城市文脉为基准的“造城观”,完全符合城市发展需要并且已经得到了时代的认可。

城市不是沉寂的钢筋铁骨,千百年“高龄”之下也有一颗年轻的心脏;而让历史人文所独具的灵气与活力,将为城市的发展前进提供源源不断的动力。山东世茂以城市运营商和赋能者为己任,正在脱离基础的城市建设层面在进行思考——用前卫的理念、新鲜的媒介,吸引人们关注城市、了解城市、创造城市,也让城市在“玩”。山东世茂要用这种新鲜的生活方式,找到城市里沉寂的“好玩”基因,激活时尚的年轻的城市气质。

全新开启“茂粉节”:“粉”上美好生活

而随着“玩美生活购房节”的“玩美”收官,进入6月的山东世茂又继续发力,强势开启第二届“茂粉节”暨六月大促活动。

“粉”,是这场大型狂欢的主题。这不仅是一种色彩,更代表着一种山东世茂与茂粉之间千丝万缕的密织的情结。而这种“粉”概念的诞生,来自于近年来山东世茂在自身开发理念上的优化和升级:2019年,秉持着尊重用户、服务用户的理念,更加注重用户体验,曾在“茂粉节”主题活动月内覆盖服务茂粉超过500万人次,为茂粉带来新的生活体验与资源福利享受。

2020年“茂粉节”的主旨, “粉上美好生活”。“粉”作为一种动词,代表一种全身心的喜爱和信任,这与一直以来,山东世茂所追求的目标完美契合。山东世茂希望能够在企业自身与庞大客群之间,搭建一种超越单纯开发商和业主关系的存在——山东世茂更希望通过企业品牌、文化等方面的全方位雕琢,获得来自大众的认可。

在本届“茂粉节”中,山东世茂上至企业文化、下至具体项目,将在多个维度中展开一次与数百万“茂粉”之间的全维深入互动。据介绍,活动将通过强IP打造的方式,联合红星美凯龙、世茂广场百家商家等多方面强力品牌,以项目优惠信息最大化释放及销售渠道政策打通等方式,开展一场贯穿整个6月的超强让利的全民购房狂欢。活动中不仅包含百万茂粉礼以及千万级购房优惠让利,还将举办茂粉跑、茂粉吃货节、茂粉摄影展等精彩多元的互动活动。整场“茂粉节”丰富而立体的架构,让本届“茂粉节”不仅只是一场地产大型整合营销输出,更会成为一场盛大的、高参与度的全民文化娱乐狂欢。山东世茂将文化活动与产品销售有机结合,将营造一个使房企与购房者充分互动、完美双赢的地产全新生态。

一场营销活动,终于升阶为一场以城市为层级的全新赋能。山东世茂相信,“玩”得起的城市自然会不同凡响;而“玩”得好的生活,自然出众完美。

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