复旦大学教授张涛甫:互联网背景下,品牌逻辑是一种“活法”

复旦大学教授张涛甫:互联网背景下,品牌逻辑是一种“活法”
2020年05月28日 17:27 国际金融报

原标题:复旦大学教授张涛甫:互联网背景下,品牌逻辑是一种“活法”

5月28日,由人民日报社主管主办的《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。

复旦大学新闻学院执行院长、教授张涛甫应邀出席本次论坛并作关于“品牌逻辑与传播法则”的主题演讲。

何为品牌逻辑,中国的品牌逻辑又是怎样的?在当下互联网背景下,市场又该如何看待品牌逻辑?以及如何把握品牌的传播法则?就上述问题,张涛甫从三个方面进行了分析。

5月28日下午,第二届中国品牌建设论坛在上海召开。 杨紫薇摄

首先是品牌逻辑。

张涛甫表示,品牌价值非常重要,起到标示、提醒、忠诚的作用。社会上有太多产品,但人认知的能力和记忆是有限的,品牌就起到了基于人有限的认知、有限的注意力基础上,非常有效的连接作用。

提到“品牌”,张涛甫认为其基础是产品。

他指出,产品是“1”,品牌是“0”,品牌的本质是基于产品的溢价,只有在产品的基础上把“0”做大,才能使它的附加值变得更高。也就是说,品牌没有办法让一个产品变得值钱,只能让它更值钱。

经典品牌的营销和推广是基于“AIDA”的框架,即先引起大家的注意,再引起兴趣,进而产生购买欲望,最后行动。然而,在当下互联网等大背景下,消费者之间的关系因有互联网的“再组织”,关注、兴趣、愿望、行为等传统逻辑被釜底抽薪地颠覆,新型品牌逻辑正在产生。

张涛甫表示,在互联网语境之下,品牌逻辑是“活法”,不是活路的活法,而是灵活的方法论或是战略。因为有了社会、技术、消费者、市场的活性,造成了品牌逻辑是“活”的逻辑,而非“死”的逻辑。

其次是中国的品牌逻辑。

张涛甫认为,在中国的场景之下,中国的品牌逻辑有其与众不同之处。

张涛甫表示,中国品牌先有产品市场的启蒙,后有朦胧的品牌。在迅速被打开的世界市场中,我们是后知后觉的“学徒”。世界的市场倒灌到中国,我们被强行推到水里游泳,是“被全球化的中国市场”。

“在这样的背景下,中国慢慢醒来,把一个个产品推销出去。开始我们只讲做产品,后续把产品实打实的功能、劳动力、成本打出去,占有了全球市场,这时候遭遇了‘逆全球化’。”张涛甫表示,在全球化的背景下,中国付出的成本很高。很多时候,中国产品的工艺是一流的,但品牌必须要借别人的壳来“下蛋”,是从“贴牌”到“品牌”。中国的品牌之路非常艰难,是“滚石上山”。

最后是品牌的传播法则。

张涛甫认为,传播法则应该是“格式塔”的形式。最基座也是最大的部分是产品战略,往上是平台战略、国家战略。

对于这一观点,张涛甫以小米的发展作为例子。

“小米现在已经做成平台,甚至走向国际化,但最早的时候就是产品战略,产品是硬核的,主要是便宜,可以打败山寨,比山寨更实惠。小米把产品硬功能做出来之后,再做‘帝国’,逐步变成了平台战略。”张涛甫指出。

与品牌逻辑相同,品牌的传播法则在互联网语境下也发生了改变。

张涛甫表示,如今技术赋能使得消费者之间连接更加便利,活性被空前激活,网络品牌传播法则也开始对冲传统品牌传播法则,如网络直播带货。

“因为海量的受众、消费者、网络流量的逻辑,形成了网红现象,以及由此围绕的品牌关系的再造。过去的传统品牌逻辑已经不行了,现在要基于互联网社群传播、口播营销的基础上,重新把握新品牌逻辑。”张涛甫说。

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