小红书助力奢侈品品牌成功打造闭环营销模式

小红书助力奢侈品品牌成功打造闭环营销模式
2020年05月25日 17:49 财经网

原标题:小红书助力奢侈品品牌成功打造闭环营销模式

小红书与世界著名珠宝品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼,于5月初正式开设蒂芙尼520快闪店并发布了蒂芙尼520全球限量款Keys项链,仅供线上销售,蒂芙尼成为首个尝鲜小红书闭环营销模式的奢侈品品牌。

快闪店上线后,蒂芙尼还通过开屏广告,“晒晒我的Tiffany”热门话题页,以及社区笔记、博主直播带货等方式带动全网种草,正式上线3天,这条全球限量款项链就在全网售罄。

快闪店璀璨登陆小红书 开奢侈品品牌先河

5月初,蒂芙尼快闪店在小红书商城上线,除了此次主推的520全球限量款项链,品牌旗下经典的T系列、微笑系列等饰品均在快闪店上架。据悉,这是蒂芙尼在自有官方商城之外,今年首次尝试在第三方平台设置官方快闪店购买渠道。

与其他直播形式不同,蒂芙尼小红书快闪店极大地满足了用户观看直播或笔记后一键完成购买的需求。5月5日晚上的小红书直播间里,主播陈逸慧正在打开系着白色丝带的蒂芙尼蓝盒,一条蒂芙尼 Keys 系列的冠形镶钻项链出现在屏幕中央,项链中间镶嵌的一颗粉色蓝宝石格外惹眼。

此次蒂芙尼每场直播上架产品,除了“520全球限量款”外,还有T系列、微笑项链、家居系列的骨瓷水杯和宠物食盆,用户在直播间可以一键进入蒂芙尼小红书快闪店选购520节日礼物。

受全球疫情影响,奢侈品行业在全球行业受到冲击,危机中的奢侈品在巩固中国市场的同时,越来越积极地拥抱小红书这类新型社区平台。此次蒂芙尼就在直播间主动送出520专属贺卡及线下蒂芙尼 The Blue Box Cafe下午茶礼遇,在行业中已属突破。

一站式种草拔草 蒂芙尼尝鲜小红书闭环模式

在营销内容层面,奢侈品珠宝对于情感营销向来异常重视,蒂芙尼除了发布甜蜜浪漫的520情侣大片,用更本土化的情感连接获得消费者注意力。通过一系列笔记、直播、快闪店活动,蒂芙尼钥匙、蒂芙尼520在小红书社区的搜索同比增长分别为35.5%,7135.7%。

快闪店上线后,包括大睿睿等知名小红书时尚博主发布蒂芙尼新款项链的分享笔记开启产品种草宣传,5月5日至7日,博主陈逸慧、AmandaX、张咸进行了蒂芙尼专场520直播。其中,博主陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元,近20%的直播间观众被“种草”,进入了商品页面。AmandaX和女儿同框直播: “16岁的时候,我妈妈买了18K玫瑰金的‘小钥匙’,‘钥匙’有很美好的寓意,意味着打开无限可能的世界。” 启发了观众对于“爱”的更多思考,520也可以是对家人的告白日。

互动和分享,这是小红书种草有别于促销的最显性差异,这一特点也延续到小红书的带货直播中。“大家想购买可以点下面的购物车,不过购物车只能看到图片,在直播间里可以看到我试戴的效果。”张咸在直播中引导粉丝先通过直播看看各种款式的佩戴效果,找到最合适的自己的款式再购买。

陈逸慧直播后两天,就接连有小红书用户晒出了自己通过直播购买的限量款项链。用户“续爸爸的小美女”在5月8日收到项链后连发2条视频开箱视频,展示了项链的包装和佩戴效果,用户“大雯&小璇”也晒出了自己佩戴蒂芙尼项链的照片。

作为生活方式社区,小红书因“种草经济”闻名,最大独特性就在于,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到现实生活中消费,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。这也是小红书种草、拔草、分享闭环能够产生长尾价值的原因。

直播的内测和功能逐步完善,则为品牌与用户深度互动及购买决策提供了效率更高的工具。尤其为和促销式直播并不匹配的奢侈品品牌打开了一条新路径,随着购物车、快闪店等工具和模式的开发,未来小红书闭环模式或将成为越来越多奢侈品品牌和用户进行全链路互动的标配。

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