淡季变旺季,冰淇淋意外成为疫情“赢家”

淡季变旺季,冰淇淋意外成为疫情“赢家”
2020年04月02日 19:46 《财经》杂志

原标题:淡季变旺季,冰淇淋意外成为疫情“赢家”

冬季本是冰淇淋消费的淡季,受新冠肺炎疫情影响,消费者被困家中,户外的冰激凌消费更是遭遇重大打击。但疫情意外地带动了消费者在家食用冰淇淋的热情。

家住北京市天通苑社区的邹女士是一名冰淇淋爱好者。3月中旬,她去住所附近的一家大型超市采购,发现超市冰柜里的很多冰淇淋都已经断货,即使有货,口味种类也不齐全。北京市丰台区一家便利店的员工也告诉《财经》记者,今年的冰淇淋销量不错,来买的大多是常客,过几天吃完了就会来补上一些。

根据凯度消费者指数对中国城市消费者的调查,今年春节前两周(1月25日至2月7日),中国城市家庭在包装冰淇淋上的支出同比增长了18%,此后两周(2月6日至2月21日),这一数字更是飙升至37%,远超整体食品的增速。

来自冰淇淋品牌方的数据也印证了这一观察。《财经》记者了解到,主攻线上销售、面向家庭消费的冰淇淋品牌钟薛高在今年1月、2月的线上销售额同比分别增长了230%和500%。今年3月,冰淇淋品牌东北大板与淘宝主播李佳琦合作,100秒内就火速售罄了3万件产品。疫情期间,光明乳业旗下的冰品销售也不降反升,销售周期也由原来的2个月缩短为1个月。

疫情让人们待在家里,刺激了冰激凌的消费,但这不是唯一的原因。各国的历史数据表明,凡是在经济不景气的时期,冰激凌往往都会有逆市上扬的表现。

家庭冰淇淋消费为何激增

光明乳业工作人员在接受《经济日报》采访时曾表示,大量消费者“宅”在家里,这样特殊的消费场景刺激了冰品消费。

“因为疫情不太出门,家里又热,冰淇淋吃的是比平常多一点。”家住辽宁的消费者王先生说。

主攻线上渠道的冰淇淋品牌最先感受到了这波红利。钟薛高是一个85%的销量来自于线上的“网红”冰淇淋品牌。钟薛高CEO林盛对《财经》记者说,2020年前两个月的销量提升主要得益于疫情对线上消费的促进,并且这波线上流量增加的红利,在各个品类的头部商家中体现得更为明显。今年2月,全国主要地区的天气也不错,气温较高,带动了冰淇淋的消费。

《财经》记者采访了多位年龄在20岁—30岁间的年轻消费者,他们都在疫情期间有过购买冰淇淋的经历,其中很大一部分是从品牌天猫旗舰店、生鲜电商App等线上渠道下单的。也有一些消费者在疫情期间去超市采购时会顺带着买上一些冰淇淋。

近年来,冰淇淋消暑解渴的作用弱化,消费者越来越把吃冰淇淋当成一种享受。英敏特2017年的一份报告显示,已经有49%的中国城市消费者将冰淇淋当做在家休闲时的零食,这一数字在两年前仅为39%。

邹女士疫情期间在家附近的超市买了不少冰淇淋,“因为疫情在家待着,难得出来一趟超市,必须买点零食开心一下,冰淇淋感觉起来比膨化食品健康点。”她说。

凯度消费者指数的报告认为,面对疫情的全国性暴发,以及网络上广泛传播的有关疫情的各种消息,人们急需一个宣泄的出口,排解疫情下产生的焦虑感和负面情绪。在这样的背景下,冰淇淋就成了很多消费者“治愈自己”的选择。

经济学理论中有一个著名的“口红效应”,即经济萧条时期,口红这种低价的“安慰品”会热卖。林盛认为,从逻辑上来讲这两者是相通的。“当我们没有办法解决自己能力范围以外的问题时,我们至少可以哄哄自己,这是人性。”他说。

历史数据也证明了这一点。2008年次贷危机引发的全球经济危机之中,美国和欧洲多国的冰激凌销量都出现了高于往年的增长。美国行业杂志《National Dipper》的调查显示,全美多数冰激凌店2009年的销售额都增长了20%以上,而当年美国的GDP下滑了2.4%。法国2009年的冰激凌销量也增长了11%。

冰淇淋家庭消费上涨的另一个原因是户外消费被转移到家庭内。由于消费者大量减少出门的次数,冰淇淋的户外消费受到很大的影响。北京市丰台区另一家社区便利店的员工告诉《财经》记者,附近小区的人都很少出门,导致来门店买一两根冰淇淋的随机消费的客人少了很多。

在这种情况下,中国城市家庭购买冰淇淋的人数、频次和单次购买量均有上涨。凯度消费者指数的报告指出,2017年到2019年,冰淇淋在春节月的销售中在家消费的占比均不到25%,而在2020年春节期间,居家隔离政策的影响将这一数字提升到了37%。

过去,冰淇淋厂家铺货的重点在传统的食杂店和便利店,而不在大型商超和线上这种主要面向家庭消费者的渠道。这种随机零售具有很大的不确定性,很容易被奶茶、咖啡、果汁等其他产品干扰。

与全球其他国家相比,中国消费者在家吃冰淇淋的并不多。咨询公司Mordor Intelligence发布的报告显示,在美国,家庭消费的冰淇淋是冲动消费的3倍。而在中国,冰淇淋生意几乎全都是街头的随机零售消费。

林盛告诉《财经》记者,这与中国和欧美国家整体的文化差异有关。在中国,家长会教育孩子饭后不要吃冰淇淋,小心腹泻,但在一些欧美国家,家长会让孩子饭后吃一些冰淇淋帮助肠胃蠕动,在家囤大桶装冰淇淋与家人和朋友分享也是他们生活习惯的一部分。

厂家如何抓住商机

自20世纪90年代外资巨头和路雪进入中国市场,中国冰淇淋产业起步以来,经过20多年的发展,中国的冰淇淋市场已有近千亿规模,已经超越美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。但在这个规模巨大的市场中,大部分的冰淇淋厂家都将目光放在户外消费中,家庭场景下的冰淇淋消费还是一片尚待发掘的蓝海。

在家消费和户外消费对冰淇淋厂家而言意味着两种完全不同的打法。此次疫情将消费者困在家中,对培养消费者在家食用冰淇淋的习惯是个难得的机会。线下随机的冰淇淋消费市场存在了二三十年,竞争已经充分饱和。“在家的消费场景,对厂家来讲,可能是一个弯道超车的机会。”凯度消费者指数客户副总监陈松对《财经》记者说。

冰淇淋厂商苏州可米可酷食品有限公司通过分析疫情带来的市场变化,已经开始推出针对家庭线上销售的产品,主打低热量、富含益生菌和高蛋白的产品。光明乳业也接连推出了一系列新品,满足不同场景的消费需求。

冬季是传统意义上的冰激凌消费淡季。但中国台湾的企业家、台塑集团的创始人王永庆曾经说过,卖冰淇淋必须从冬天开始。

冰淇淋是一种季节属性非常明显的商品,凯度消费者指数研究表明,包装冰淇淋在2019年6月中到9月初这短短四个月的消费量,占据了品类全年户外消费的55%和家庭消费的72%。在冰激凌的销售淡季,家庭消费冰淇淋仅占包装冰淇淋市场的28%,这意味着冬季家庭场景下的冰淇淋市场还有待开发。

钟薛高是较早关注到冬季家庭场景下冰淇淋消费的企业。每年冬天,他们都会主推口感更浓郁,更适合在冬季销售的产品,例如巧克力口味的冰淇淋。在与消费者沟通的时候,也会更加强调冬天在家里品尝冰淇淋的美好感觉。在冬季,北方有暖气,很多南方家庭也会开空调,外面的低温并不会成为消费者购买冰淇淋的阻碍。“我们只需要勾起用户的同理心,让他们能想到,冬天在家里暖和,可以来一根冰淇淋。”林盛说。

凯度消费者指数在报告中建议,冰淇淋厂商应该把握时机,对“宅家吃冰淇淋”场景进行投入。短期来看,厂商们可以调整对包装冰淇淋的媒体投放策略,特别是线上媒体投放。同时,也要保证在传统线下商店的铺货和供应。而因对温度、运输等方面的限制可能导致的对质量和口感的影响,礼赠和线上渠道对冰淇淋品类的相关性偏低,可以较后考虑。

但陈松也认为,如果冰淇淋品牌能够做好物流环节,保证产品送到消费者手上时的品质,线上渠道对于开拓居家消费冰淇淋市场有很大的帮助。

近两年,冷链配送技术不断提高,冰淇淋行业孕育了一些主打线上渠道的高端品牌。钟薛高就是其中之一。钟薛高生产的冰淇淋为瓦片形状,单支价格在15元至20元左右,曾经推出单价高达66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,主打中高端市场。2018年品牌上线后第一次参与天猫“双11”活动,就成为冰品类目销售总额第一名。

老牌的冰淇淋厂家也看到了这一趋势。2019年,伊利推出了为电商和O2O渠道量身定做的高端冰淇淋品牌“须尽欢”,造型采用树叶形状,单支售价在20元左右,上线首日单品成交总额就高达32万元。

长期来看,在销售和市场策略之外,食品领域的大健康趋势和人们对姣好身材日益上升的追求,可能是冰淇淋发展的重要阻力。因此,针对健康主题的推陈出新也是品牌和市场未来的机会。

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