深度丨疫情重创线下:OPPO开打“私域流量”逆袭战

深度丨疫情重创线下:OPPO开打“私域流量”逆袭战
2020年03月11日 17:28 21世纪经济报道

原标题:深度丨疫情重创线下:OPPO开打“私域流量”逆袭战

猝不及防的疫情给企业商业运营带来反思和调整空间,同时,一场智能生态之战也次第打响。

疫情期间,OPPO在山东的一位促销员几乎一夜之间成为“明星”。

2月,这位促销员通过对朋友圈和微信群老客户的维护,最终居然实现销售额同比翻番。成为OPPO全国推广的案例。

当然,这也得益于OPPO春节期间补充发布了Reno 3元气版,调整了线下销售的计划,疫情期间选择线上平台销售推广。

这似乎是手机厂商面对这个特殊的第一季度的缩影。

此前,在四大头部国产手机品牌中,除小米之外,其余三家的线下销售占比几乎都达七成。现在,通过这些方式可快速弥补线上渠道过往发展的不足。

近日,OPPO就在线上发布了Find X2系列。OPPO副总裁、全球销售总裁吴强接受21Tech等媒体采访时介绍了该公司一些新的“打法”。

“我们的销售结构确实也还要进一步优化,这更多指的是线上还要做得更好才行。”吴强表示,“这次疫情让我们认识到,全球市场都要做好,就不会因为某一个国家发生一些变化对整个经营大盘造成很大影响。”

吴强指出,OPPO对整个销售渠道和销售通路的价值进行了重新评估和定位,未来可能会有新的规划设计。

令人欣慰的是,通过对渠道端的观察发现,从2月10日开启复工,OPPO的销售大盘在快速复苏,到2月底已经基本恢复到了去年同期水平。

21Tech发现,猝不及防的疫情给企业商业运营带来反思和调整空间的同时,一场智能生态之战也次第打响——OPPO同步发布了智能手表产品——OPPO副总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波告诉21Tech,预计还将在今年下半年推出智能电视。

1、值得重视的信号:销量快速回升

吴强坦言,疫情发生后,很多区域的商业体几乎处于停滞状态,这对所有线下行业带来了很大影响。“我想这种影响是全行业要共同面对的,概莫能外,只是影响程度的差异。”

据吴强分析,综合来看,全行业手机销量今年2月同比,“基本上都是对折,大概只有去年的五成,我们自己(OPPO)2月的销量是去年的超过50%多一点。”

他说,“行业机构此前预判2020年的市场出货量在2019年的基础上,会有5%甚至10%的下跌;疫情发生以后,预测更加悲观,下跌可能到达15%,那么全年大盘数据大概会在3.2亿部左右。OPPO(原先)基本认可这个数据。”

与此同时,新冠疫情的发生罕见改变了手机产业传统销售渠道的惯性。

据市场咨询机构GFK调研,2月出现了有史以来,中国手机销售线上渠道占比首次超过线下的局面,线上占比超过60%。

OPPO也不例外。在维持住这些庞大的线下渠道生存方面,吴强介绍道,“整个2月份,我们从总部给全国将近7万名销售导购人员专门发放了疫情补贴,每个人都有;也要求代理商必须确保所有的销售导购人员2月份数量跟以往相比不能下降,从而保证销售导购人员的稳定。”

有一个现象值得注意——吴强认为,2月底OPPO销售大盘的快速恢复显示出市场的潜在需求隐而待发,“2月底的迅速恢复显示出,疫情期间手机的使用时长大大超过以前,换机需求也因此出现,这让预期可能不至于那么悲观,我认为可能与去年同期保持平稳水平,去年大概是3.4-3.6亿部的规模。”

在这样一个背景下,积极、稳妥地复工就尤为重要。

他介绍,OPPO现在的工厂复工率基本达到80%,还有一些员工因为各种原因还不能返回工作地点,也采用了远程办公方式。“可能效率上受到了一点影响,但整体来说,所有工作还是在正常有序地开展。”

但现在意想不到的地方出现了问题——在日韩这些手机上游产业链聚集地,疫情形势开始放大化,难免会造成对供应链的担忧。

Strategy Analytics(下称“SA”)无线智能手机战略(WSS)服务总监隋倩向21Tech表示,“随着疫情在韩国和日本的升级,对上游产业链的影响已经开始显现,并且会随着疫情的进展而进一步恶化。高端显示屏和一些相机相关的零部件会面临供应紧缺的情况。”

但短期内产能外迁并不会那么快跟上步伐。她续称,“产能外迁是需要时间和配套措施的,所以短期内不会有大规模的外迁,但这是一个趋势,疫情的爆发更加速了这个过程。”

对整机厂商OPPO来说同样如此,据吴强介绍,OPPO目前生产制造的全球初步布局已经完成,国内自主产能占总销售规模的约45%,海外产能大概占比40%,其余还有小部分采用ODM策略。“当然我们会根据业务的发展随时做调整。今年疫情之后中国工厂整体复产、复工率在80%左右。”

对于海外供应链可能带来的影响,刘波指出,目前来看日韩生产制造普遍自动化和精密度较高、受人工影响很小。“如果我们做好预案,大家提前备货,这些问题都是可以解决的。最严重的其实是人力的问题,印度供应链在当时发现两三个病例的时候就将海关全部封闭了,印度这样做对自身的要求也是非常严格的。目前来看,整个供应链完全封掉,在疫情不会出现极大转变的情况下,按照我们目前的供应链情况,不会造成太大的影响。”

2、全球化遇阻?

SA的最新预测是,2020年全球智能手机出货量会同比下降7%,比疫情暴发前减少1.37 亿台, 全球所有市场都会受到冲击。坐标海外的隋倩指出,“全球智能手机市场在2017年下半年以来已经进入平台和收缩期,这次疫情对产业链的冲击非常大,对消费者信心的打击也会逐渐显现,会对本来寄希望于5G来拉动产业复苏的全球手机行业造成干扰。”

这一方面是,虽然中国的新冠疫情已经逐步得到有效控制,但海外的态势却相继走向蔓延,尤其头部厂商们将着重发力的几大市场都面临着类似的情形。

另一方面则是,隋倩向21Tech分析,“这将影响到中国手机厂商在海外市场的布局和进展。供应链的影响是一方面,另外旅行禁令和被干扰的物流等也会造成一些影响;此外,海外尤其是欧美市场的消费者可能在短期内对中国品牌有一些顾虑,这也是不可忽视的负面因素。”

这也是吴强表示“全球市场都要做好”的动力所在,疫情之下则更凸显出这种全面布局可能带来的“避险”效果。

在5G高速发展的背景下,四大头部厂商都在加大力度完善全球化落地布局。早在2018年,OPPO便选择以时隔六年推出的Find X系列高端产品为着力点走向欧洲。

但新战场的开启没有那么容易,从渠道到消费者的认知建立都需要过程。有业内人士告诉21Tech,在OPPO进入欧洲初期,的确进行过一段时间探索,刚开始并没有那么顺利。

吴强介绍,从2018年开始,OPPO在尝试拓展与海外运营商的合作,2020年与这些大T(运营商)的合作有望持续取得突破。

他认为,这可能还说不上是“开花结果”,更多是“开始进入”。“因为进入运营商体系,特别是像西欧的运营商体系,合作中有很多流程或者规则,我们刚开始进入要适应这些规则,双方要不断地磨合,所以今年准确来讲应该是正式开始进入运营商渠道。”

今年OPPO还会继续开拓新市场,包括欧洲的德国、罗马尼亚、葡萄牙、比利时等,拉丁美洲则会率先启动墨西哥市场。

Find X系列是OPPO着力突破欧洲市场的关键王牌。吴强坦陈,前两代Find X系列推出节奏不甚稳定,“这种节奏对于我们(开拓)高端市场是不利的,所以未来的策略会每年保持比较稳定的更新。Find X系列将会成为高端市场的主流机型。”

全球平衡布局的结果已经显现。多家机构统计显示,在2019年Q4,OPPO首次出现海外市场占比超过国内的情形,这得到了吴强的确认。他表示,OPPO大概在2019年9月开始,就实现了海外市场份额超过国内,预计未来海外的销售占比还会进一步提升。

“这得益于我们海外市场在2019年增长非常迅猛。”他举例道,2019年OPPO在欧洲销量增长达200%,在印度增速超过60%,东南亚也增加了40%左右,在中东非市场的增速超过90%。 

3、物联网生态竞赛开启

疫情虽然凶猛,但手机厂商的计划并未打断。

从2019年开始,头部厂商们集中竞争的点已不限于手机产品,而是蔓延到了多种智能终端上,将包括智能手表、AR眼镜、智能电视等,以及5G的信号连接中枢CPE。

这也将是对软件平台、底层芯片等技术的综合性新挑战。据刘波介绍,OPPO的一些芯片技术已经用到了新发布的手表上。他指出,“目前包括耳机中蓝牙的延迟、AI的语音等,手表中的柔性屏和快充相关技术等,我们基本是把所有手机上有的高科技能力,都沉淀到了IoT产品之中。更多是看重技术的转移,当然包括芯片的部分。”

“整个公司的IoT产品愿景就是要打造多终端、跨场景的智慧生活。我们会面向人们的日常生活,从个人移动设备到家庭设备,再到办公设备和出行、车载的体验,去打通、联动。”刘波介绍道,OPPO会尽量地扶持以及开放自己的生态链,“我们能带来的最大帮助就是从大数据、云端、开放生态、推广等角度出发,去帮助他们来做全面的生态。”

生态打造方面,OV此前已联合推出IoT生态联盟。刘波向21Tech表示,搭建的联盟更多是提供物联网生态商之间云云对接的平台,是OPPO在IoT战略上的其中一环。目前生态已经发展到50+品类、300+SKU(库存量)状态。

“我们的态度是开放的,比如在打造耳机的时候就做了很多低延时的技术,今年我们准备把这种技术开放出来。例如给造耳机的厂家,例如前端芯片的厂家也非常希望得到我们这样的技术,做出来的芯片就跟我们的手机有了低延迟的功能。从大的战略方面来讲,我们会以更开放的态度来做这件事。”刘波续称。

他还向21Tech透露,进入物联网生态的初衷,是OPPO看到行业还有很多用户痛点、比如软件应用、跟手机内容的互动等。“在这些地方手机软件是需要配合生态的产品去做,否则会体验不好、也不稳定。接下来我们的电视是旨在打造家庭娱乐中心,当然还有很多,下半年敬请期待。”

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