“粉丝行为,偶像买单”,肖战商业价值流失知多少?

“粉丝行为,偶像买单”,肖战商业价值流失知多少?
2020年03月04日 21:55 21世纪经济报道

原标题:“粉丝行为,偶像买单”,肖战商业价值流失知多少?

这次紧急撤换了代言广告,会对肖战及其经纪公司进行索赔吗?

这几天,围绕肖战粉丝团和一网站的口水战愈演愈烈,直接影响到肖战所代言的品牌以及团队的合作项目。有些品牌商立马就撤换广告位“划清界限”了,又蔓延成财经领域关注的焦点。

根据21世纪经济报道不完全统计,肖战截至目前的商务代言至少涉及雅诗兰黛、Olay、百威魄斯、蒙牛真果粒、OPPO、小鹿茶、新笑傲江湖手游、roseonly、佳洁士、博朗、汰渍、佳洁士、乐事、双立人等十余家。

由于粉丝事件,多家微博广告下出现了“抵制肖战”的评论,更有网友晒出在OLAY旗舰店购买的退款单。Olay和佳洁士品牌则紧急更换了置顶微博的代言人,Olay则将官方旗舰店内带有肖战的宣传图全部撤换。原定在李佳琦直播中出现的Olay产品也并未如期出现。

(图片来自肖战微博)

“顶流”的带货能力

“主要是因为新冠肺炎疫情期间娱乐新闻输出较少,才导致原本稀松平常的粉丝纠纷‘出圈’演化为一场闹剧。”一位影视行业市场调研公司创始人感慨道。

作为流量明星中的“顶流”,肖战近期还真是“人在家中坐,锅从天上来”。由于被同人文作者描绘成有性别认知障碍的女生,肖战粉丝对小说连载网站“Archive of Our Own”(AO3)进行举报,最终导致该网站在境内被屏蔽。该网站的其他同人文作者和读者强烈不满,并对肖战粉丝进行反击,并将怒火烧到了肖战代言商品的身上。

为什么明星会被流量“反噬”?会对其影视剧参演及广告代言收入造成实质性影响吗?

 一位护肤品公关品牌资深人士王昕(化名)透露,在电视剧《陈情令》播出之后,肖战身家一路水涨船高,据她了解,之前某家银行希望能够跟肖战达成代言合作,报价超过1000万元,“这是对顶流的价格,肖战这样的顶流在业内屈指可数。”

一名影视行业市场调研公司创始人则指出,目前国内流量艺人总数在1000人左右,但遵循严格的“二八法则”,前200人掌握着行业内80%的资源,在这200人中又是少数顶尖艺人掌握多数资源。而肖战与另外一位当时的“顶流”朱一龙路线比较相似,耽美取向的剧集带其走向大火,其角色类型较为稀缺因此吸引了大量粉丝,又立即跨上电视剧、综艺节目转型道路,目前的咖位有些类似于2017年左右的鹿晗。

王昕指出,业内认为肖战的“带货”能力很拔尖。去年双十一“氪金大战”中,雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,在彩妆门类中稳坐头把交椅,力克兰蔻和SK2等品牌,业内都认为当红流量明星的加持功不可没——该品牌亚太区护肤及彩妆代言人是凭《亲爱的热爱的》一炮而红的男明星李现,品牌亚太区彩妆及香氛代言人则是肖战。

之所以对流量艺人看重,主要是其粉丝购买力远超过一般的演员和歌手。王昕说:“很多演员只有剧粉,大家喜欢的是他在剧中的形象,粉丝很容易变心,所以才有‘月抛男友’的说法。他们不带货也不能变现,过了剧作播放时间就从巅峰期下滑。但idol(偶像)不一样,并不是一横空出世就完美无瑕,而是在粉丝的塑造中不断完善,所以即便剧不好看,也有‘亲妈粉’和‘女友粉’,贡献了其代言品牌的购买力。”

品牌与流量明星议价战

流量明星的议价权与品牌号召力是此消彼长的。王昕称,明星会以作为channel、Prada、Dior等“蓝血贵族”奢侈品品牌大使为荣,同时这些品牌会帮铺明星物料宣传,节省了公关费用,提升了明星形象。因此虽然看起来品牌档次很高,但议价过程中较为强势,一年合作费用也仅在百万级左右,而一些想要进入这些“高大上”品牌视野的“小鲜肉”明星,甚至会把报价降到极低水平甚至不收取费用。

多位业内人士对21世纪经济报道记者表示,从品牌的角度上来看,一般流量艺人“爆红”的时间在3-6个月左右,不希望长期代言握在一人手中。而流量艺人方面会寻求一年期的长期代言,争取拉长流量变现时间。

对于消费者而言,明星代言或者站台某个产品的身份区别不大,但是对于品牌而言,意味着其与品牌的捆绑程度。与品牌关联程度由高到低分别是品牌代言人、品牌大使、品牌挚友。其中,品牌代言人还分为全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人等头衔。

“很多时候品牌也不希望与某个流量明星捆绑过深,给了一个品牌挚友的头衔,但其实不同头衔之间的报价差距没有想象中那么大。”王昕对记者表示。

这次紧急撤换了代言广告,会对肖战及其经纪公司进行索赔吗?

一位从事消费品品牌战略研究的人士对记者表示:“就算一线流量非常强势,但广告主毕竟是甲方,还没付的钱以后不付的权利总是有的,预付的钱要不要追回看自己决策,一般情况下,代言合同里都会有某些情况下需退回预付款的条款,肖战这次的情况,条款写得细一点对他有利,写得模糊对品牌有利。”

王昕则认为,一般条款中只会明确明星个人问题造成公众负面印象会导致合同无效,比如吸毒、小三等负面情形,不会明确到粉丝行为上。

但根据记者与多位品牌方人士的沟通看来,至少在这个时间段,很多品牌会谨慎使用肖战作为代言人。

上述品牌战略研究人士称,从决策选择上,请代言毕竟是个公关营销动作,相关的决策也必须考虑公关效果。究竟要不要直接解除或者追款,很大程度上也是个要把公众舆论,至少是目标受众舆论放在首位的公关决策,不是个花钱还是不花钱的问题。目前舆论对肖本人如何似乎并无有倾向性的一致意见,多是指责他的粉丝,调侃他本人,所以估计还是要看后续才会有公开动作。“不过话说回来,有公开高调的动作之前,先冷冻雪藏也是情理之中的,没必要跳出来替粉丝和他当靶子。”

陷入犹豫的影视制片方

衡量一个艺人商业价值的不仅仅是广告代言,还有票房号召力和收视率。

一位前影视公司人士对记者表示,他们公司会使用有争议的演员,因为有话题、有流量,为影视宣发省出一笔钱来。“比如我们制片方最怕流量艺人只有‘假粉’,而肖战粉丝这次爆发出来的能量,显示出真粉还是多数。”

但上述影视收视票房调研公司创始人则表示不乐观。“虽然不是肖战本人的问题,经纪公司也进行了澄清,但话题毕竟由他而起,显示出艺人粉丝管理不完善的弊端,有可能被相关部门认为是疫情期间的负面舆情。”

这次挑起事端也是肖战的“粉头”(粉丝中的大V,KOL)之一。

上述影视收视票房调研公司创始人表示,明星经纪公司往往与“粉头”“藕断丝连”,粉头很多是自发喜欢某个明星的人士,后与经纪公司取得联系,获得分享明星行程、开发衍生产品的授权,并作为众多粉丝的召集人,在其中也能获得一些利益。“粉头”有全职,也有兼职,有些“粉头”也不仅仅是一位明星的粉丝,而同时运营多个粉丝群。目前全国职业粉丝大概在20-30万人左右,其中有影响力的“粉头”在1万人左右。

这位创始人感慨道,近段时间影视文化趋于保守,据他了解,目前业内的影视项目也不太敢启用有争议的明星,具体还要看日后经纪公司如何斡旋。

在发生此事后,肖战参演的电视剧《陈情令》《庆余年》等在豆瓣遭遇恶评,而今年还有《斗罗大陆》《狼殿下》《余生请多指教》等作品待播,后者均为新丽传媒出品或合作关系密切。

新丽传媒在2018年以155亿元的对价被阅文集团收购,业绩承诺为2018年、2019年、2020年的净利润不低于5亿元、7亿元、9亿元。2018年新丽传媒净利润3.24亿元,低于业绩承诺;2019年上半年,新丽传媒净利润则不足1亿元。2019年年中之后,肖战成为新丽传媒的一张王牌,而这次陷入舆论战中对其业绩也会有所影响。

有影视圈人士对记者表示,肖战此前从哇唧唧哇公司解约,投靠影视资源丰富的新丽传媒,不失为转型的明智之举,这事件后,后者的粉丝运营能力受到外界质疑。

(图为肖战工作室3月1日微博回应)

肖战狼殿下
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