疫情催生车企线上"花式营销" 销售转化能力存疑

疫情催生车企线上"花式营销" 销售转化能力存疑
2020年02月26日 11:47 企业观察报

原标题:疫情催生车企线上"花式营销" 销售转化能力存疑

中国汽车流通协会调研数据显示,在接受调研的74家汽车经销商集团的4702家4S店中,2月24日综合复工效率仅14.83%,其中,员工复工率为37.2%。中国汽车流通协会称,未复工的原因,主要集中在地方政府规定了复工时间、复工审批未通过、防疫物资短缺以及员工返岗交通存在困难等。

疫情引发的特殊市场环境,也迫使车企催生出了五花八门的线上营销方式——从新车发布到选车购车、再到售后服务,车企和经销商正在采用更多线上的方式,多触点连接和维系客户。

不过,大部分的线上营销模式仍处在“试水阶段”,对销售促进的实际效果并未显现。“让用户足不出户选车、看车是好事,但在现有4S店的模式下,互联网销售是增加销售成本,并不能将其作为一个主业去发展。”乘联会秘书长崔东树表示。

疫情迫使车企“上线”

2月24日,吉利汽车举办了一场线上“吉利ICON上市发布会”。这次发布会原定2月14日在杭州奥体中心网球馆举行,但受疫情影响,发布会不得不延后举行,并搬到了线上。财联社记者从其宣传海报上看到,除了吉利官方直播平台以外,还有其他46家媒体直播平台共同参与了这场发布活动。

取消线下发布活动的品牌还有一汽-大众捷达。同时,捷达VS7的新车销售也变成“两步走”策略。

“部分用户提出迫切的用车需求,结合目前资源和物流的情况,捷达VS7首批抢出2020辆现车资源,自2月26日开始交付给部分紧急用车客户。”一汽-大众捷达品牌市场部张科介绍,“捷达VS7将在2月26日做一个‘尝鲜’上市,先公布一个价格,同时也确定在3月20日正式上市全面发售。”

选择在2月进行新车发布的车企还有很多。全新一代瑞虎7家族原定于2月18日上市,现上市时间推迟为3月9日,上市方式采用直播;雪佛兰畅巡原定上市时间是2月20日,目前上市发布会已放在了其官网及公众号中举行;广汽丰田威兰达原定上市时间是2月28日,改为当天以线上方式发布。

在选车和销售环节,多个车企和经销商也开始了线上直播“带货”。上汽乘用车副总经理俞经民曾在2月14日在线上直播卖车,并最终留下了50万人在线观看的记录。特斯拉、一汽-大众、宝马等品牌亦在2月完成了总计百余场的线上看车直播。

除此之外,360度全景看车、VR智能展厅沉浸式看车等“技术流”也悉数登场。例如,威马汽车提供的“全景看车”服务,在车身颜色上可以进行选择、支持多方面的自主配置选择,同时还支持机舱盖、车门等部件的开启。

在售后方面,小鹏汽车针对疫情推出了多项举措。其中,在2月11日-4月30日,车主可以在小鹏汽车App登记领取15个的免费防护口罩。小鹏App还新增在线续保、违章代缴、在线理赔等功能。

转战线上实属无奈之举

尽管线上发布会、直播卖车都不是新鲜事,但此前线上营销方式大多是传统营销的辅助。如今,在疫情影响下,其效果如何,行业人士也有着不同的看法。

“本质是一样的,都是对外界传递品牌和产品信息。”对于线上和线下发布会的不同,张科对财联社记者分析表示,“线上更快,能更多地触达用户;线下能带给更多车主、粉丝沉浸式的体验,但成本会稍高。”

对于线上发布会是否将成为一种常态,张科给出了不确定的回复,“最终还是要看效果,营销是跟着用户走的。”

2月20日,威马汽车率先给出了疫情期间的销售业绩——自开启预订后的10天时间,威马EX6小订订单已经突破四位数,几近之前造车新势力的单月销量。当然,威马汽车这份成绩单并不完全得益于线上销售,更多的在于其“出行月费套餐,合约购车”的创新模式。

事实上,对于绝大多数的车企和经销商来说,由线下转战到线上目前还是一种考验。“之前我们也接受过厂家的直播培训,但是像网红那样去完成一些与观众互动的话术,还需要自己慢慢摸索。”一位4S店的销售人员对财联社记者表示,“看直播的人不是很多,有时间会出现空场,不知道说些什么,挺尴尬的。”

中国汽车流通协会曾于2月中旬联合某汽车平台发起“经销商直播挑战赛”,开播五天的直播总人气为181万人次,这一数字与真正的“带货网红”还有很大差距。

“经销商通过网络销售,由于自身流量不够,没有有效的互动性;服务客户也不可能像现场服务一样那么周到,而且没有专注于真正的销售环节,把自己的优势丢弃,所以效率相对较低。”崔东树分析表示。“VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举,转战线上只是经销商在特殊时期为线下导流的一种手段。”

不过,也有行业人士认为,经销商借助直播平台能增加店面曝光率,线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车,但仍是收集线索的好机会。

(编辑:王星)

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