3月1日，Old Navy将彻底和中国告别

原标题：3月1日，Old Navy将彻底和中国告别

图片来源：malls.com

2014年进入中国市场的美国服饰品牌Old Navy向中国消费者提前说了再见。

日前，Old Navy在微信公众号发布《感恩预见，感谢有你》一文，宣布计划退出中国市场，所有线下及线上门店将于3月1日起停止营业，并且正对货品进行清仓处理。

其母公司Gap集团从2019年11月便决定让Old Navy退出中国市场，称是为了专注于北美市场发展。

对于一直在集团中表现较好、年销售额已经达到80亿美元的Old Navy来说，在中国市场的这一结局来得又快又意外。因为它的命运最终仍需遵循Gap集团整体的发展和规划。

近几年，Gap集团的业绩情况是主品牌Gap持续萎靡、而Old Navy却在带领增长。在2017年财年，Gap美国市场的销售额已落下Old Navy两倍之多。

为了解决这一问题，Gap集团2019年初提出要进行史无前例的大调整——计划在2020年剥离Old Navy为独立上市公司，剩余的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌将组成另一家新公司，还可能进行改名。

“经过Gap集团董事局全面审查，很明显Old Navy的商业模式和顾客越来越不同于我们的专业品牌，而现在每个公司在发展中都需要匹配不同的策略，”Gap集团创始人之子、董事会主席Robert Fisher当时说，“认识到这一点，我们决定以拆分的方式来寻求发展。”

一分为二后，Old Navy CEO Sonia Syngal会继续负责该品牌的经营，而Gap集团CEO Art Peck将领导包含Gap品牌的新公司。两家公司各有不同的财务状况、与自身运营需求匹配的定制化策略，以及独特的资本分配战略。

然而这一重大计划在近一年后又生变数。

2020年1月，该集团称取消拆分计划。理由是考虑到拆分计划的成本和复杂性，以及疲软的业绩表现，通过拆分所能创造的价值有限。

业界猜测这与Gap集团CEO Art Peck在2019年底离职，以及Old Navy业绩近几个季度也开始转衰有关。基于这两个原因，拆分集团这一做法变得没那么必要。

如今中国零售业因新冠肺炎疫情陷入停摆，Old Navy全面撤离中国市场反而成为一个“误打误撞”的决策。但究其根本，这更多情况下是一个Gap集团内部的发展问题。

Old Navy撤离之后，主品牌Gap在大中华地区还有近200家门店，它们在中国的未来发展也充满了挑战。

Gap近几年为了挽救业绩做了很多改变，提升了供应链速度、优化了购物体验、增加了营销手段，却在产品创新方面的改动力度不大，在“产品为王”的时代，这种力度还不足以让它翻身。

不过，Gap的衰落既有自身策略失误的原因，也与美式时尚式微有关。随着越多越多的时尚文化出现，消费者不再将美式DNA“青春、休闲、舒适”视为时尚的标准。曾无限风光的Guess、A&F、J.Crew和Levi’s等美国品牌都与Gap面临着同样的境遇。