京东PLUS会员数超1500万 付费竞争下半场怎么打?

京东PLUS会员数超1500万 付费竞争下半场怎么打?
2020年01月07日 12:00 《财经》杂志

原标题:京东PLUS会员数超1500万 付费竞争下半场怎么打?

在“存量竞争”时代,付费会员或许是提升用户忠诚度的温柔套索。1月6日,京东集团对外宣布,截止2019年11月,京东PLUS会员数超1500万。同时称,将启动“JDP计划”,即通过联合平台、品牌及线下商家等,扩充跨界权益,构建付费会员生态。

从“独乐乐到众乐乐”,背后折射的是互联网经济生态的大变局。国内互联网行业经过高速发展后,在去中心化趋势下,流量红利逐渐放缓,平台和品牌的拉新成本和存量运营越来越高,消费分级化、需求个性化、场景多元化已成发展大趋势,会员业务的价值愈发显得重要。

据尼尔森消费者研究总监何歆介绍,未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨,但网购消费者的增速将会逐渐放缓,预计2020年将降到6.1%。

“存量竞争时候,会员经济是一场必须参与的浪潮。”京东PLUS会员业务负责人孟春慧指出,从2015年至今,中国电商行业的会员经济已经进入3.0时代。

在孟春慧看来,会员经济3.0时代将是一个场景时代,即在互联网去中心化趋势下,各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态,从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验。

根据尼尔森公布的数据显示,在63个国家超过3万名网民中,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

不过,一直以来,电商平台试图用门槛来提高会员的含金量。然而,这些门槛挺高的电商付费会员,并没有给用户带来太多实质性的实惠。

另一方面,使用场景的单一性大大降低了消费者的使用频次。在使用次数较少的情况下,消费者对于付费会员的购买意愿自然不会很高。

那么,付费竞争下半场怎么打?

值得关注的是,继与爱奇艺、腾讯视频、携程、万达酒店进行跨界合作之后,京东PLUS会员再与京东健康、京东读书、酷狗音乐实现权益互通,不断扩充生态圈层,形成了购物和跨界特权的“一纵一横”权益体系,在籍会员数量在去年11月已突破1500万。

“会员经济在存量之争中将突显出更大价值,如今会员经济已步入场景时代,深挖会员经济还需推动消费端与供给端交互升级。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,2020年,京东将针对“JDP计划”投入100亿专项资源,并将与200家品牌达成深度合作。

腾讯视频会员业务策略中心总监盛亮亮表示,通过给会员最好的体验和价值,来实现商业目的,这是会员经济理论和实践上非常重要的一个环节。

携程会员营销总经理蔡骏认为,会员经济不仅是把一群有高消费能力的目标用户汇集到一起,通过对他们的分析和服务,也可以派生出新的服务、新的业务来不断地提升他们的体验。对于未来的商业来说,是一个巨大的价值。

也有分析人士指出,付费会员的竞争根本上是因为电商环境的竞争逐步成为存量资本的竞争,必须要对现有的用户进行深加工。在具体的服务内容差异上,还应做出特色和创新,否则在国内电商竞争激烈的大背景下,难言会有大机会。

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