瞄准并购机遇 积极布局中高端市场

　　从旅游类企业转身成为连锁酒店业龙头，首旅酒店上市近20年来成绩斐然。如今这家坐拥上千家酒店的“航母”开始了新征程，公司与凯悦结盟，加速布局中高端酒店领域。首旅酒店总经理孙坚日前接受中国证券报记者专访时表示，“公司未来发展重点清晰，一是要跑深度，二是要跑精度。”

　　面对酒店市场出现的下行迹象，孙坚看到了并购机遇。他预计明年或后年会有并购机会。首旅酒店未来会继续扩大规模，不断优化并探索推出新的产品。

　　□本报记者 于蒙蒙 实习记者 王子凯 

　　打造“如旅随行”生态圈

　　首旅酒店前身为北京首都旅游股份有限公司，由北京旅游集团有限责任公司作为主发起人，并于2000年6月在上海证券交易所上市。公司成立初期主要从事旅游饭店经营管理、旅行社、旅游广告、展览展销、出租汽车等业务。经过多次重大资产重组，先后置出了北展展览分公司和神舟国旅，置入了股东旗下的首旅建国、京伦饭店等酒店类资产，将主营业务转为酒店行业。2016年，完成了对如家酒店的私有化，并对旗下的酒店资源进行了整合。

　　目前，首旅酒店专注于经济型及中高端酒店的投资与运营管理，并兼有景区经营业务。

　　截至2019年9月30日，首旅酒店共有酒店4174家。其中，加盟店3314家，占比提升至79.4%；中高端酒店814家，占比提升至19.5%。首旅酒店与锦江股份、华住三家公司构成了连锁酒店行业的前三位。而首旅酒店海南南山景区运营主要通过景区的门票、餐饮、商品、住宿、园区内交通等获得收入。公司控股74.81%的南山景区为公司唯一经营的5A级景区。

　　同时，首旅酒店亦有可观的会员数量。孙坚告诉中国证券报记者，首旅酒店十几年来不断地聚集会员。截至目前，会员数量达到了1.2亿，活跃度超过30%，会员一年的贡献超过50%。为了聚集会员，首旅酒店不断优化产品满足用户。同时，通过积分体系增加互动。此外，积极推行跨界化应用，通过首旅酒店的“如旅随行”平台，让会员能够享受首旅酒店的更多资源，获得更高价值。

　　首旅酒店庞大的会员体系成为其建立自有渠道的基础。“把顾客转化为有效会员，并持续维持非常重要。”孙坚称，随着外部OTA市场集中度提升，平台对酒店要求抽成的比例越来越高。

　　首旅酒店表示，未来仍将以住宿为核心，充分利用自身品牌、规模、资源、平台、技术优势，继续加大资源整合力度，将吃、住、行、游、购、娱、共享办公等板块的资源连接起来，打造“如旅随行”生态圈。

　　布局中高端市场

　　与经济性酒店相比，中高端酒店投资回报率更高。在消费结构转型、中端酒店消费群体逐年增长的大背景下，国内酒店纷纷加速布局中高端酒店市场，完善中高端品牌体系建设。中高端酒店数量近年来高速增长。

　　首旅酒店中高端酒店占比逐年提高，2018年达到19.2%；今年第三季度新开的197家酒店中，中高端酒店数量达到73家，是经济型酒店的两倍。东兴证券研报指出，2019年锦江股份、华住、首旅酒店新开店计划中高端酒店占比均超过50%；2019年一季度净开业酒店中，锦江股份、华住和格林的中高端新店比例超过80%。开店资源向中高端倾斜明显。

　　从目前情况看，相比锦江股份和华住30%以上的中高端酒店占比，首旅酒店仍有一定差距。在此背景下，首旅酒店加码布局中高端市场。2019年2月，如家酒店与凯悦的全资子公司共同成立酒店管理公司，并推出全新酒店品牌“逸扉酒店”。方正证券指出，此次合作有利于完善首旅酒店的品牌布局，挖掘新的增长点，完成从经济型酒店到中高端酒店的转型。

　　除了加强与外界合作，首旅酒店借助原有高端品牌开发中高端品牌。2016年收购如家后，首旅酒店新增如家商旅、和颐至尊、如家精选、建国璞隐、京伦扉缦和金牌驿居等中高端品牌；2017年-2018年先后推出如诗柏云等中高端品牌。“未来发展重点清晰，一是要跑深度，二是要跑精度。”孙坚说。

　　迎来并购机遇

　　业内人士坦言，酒店行业壁垒较低，持续扩张带来供给过剩。行业出现供过于求的局面，投资回报率下降。从供给端看，持续多年高速的行业扩张，导致供给饱和，且同质化问题进一步凸显行业泡沫。

　　“多数并购出现在市场不佳时期。从2015年开始，酒店市场是上升期，今年以来则往下走，很多中小型连锁酒店面临经营压力。”孙坚预计，明年或者后年会出现并购机会。

　　并购往往是酒店巨头间竞争的重要手段。自2015年起，锦江股份先后收购卢浮、铂涛、维也纳。截至2019年5月，拥有酒店7788家，房间数达77.37万间，稳居全国酒店行业第一；首旅酒店2016年收购如家之后，集团规模超过华住、格林豪泰，升至全国第二位。

　　“靠自身发展短时间难以缩短与对手的距离。而通过收购连锁品牌可以丰富自己的产品系列以及区域分布。”谈及未来发展战略，孙坚表示，首旅酒店整体仍会继续扩大规模，当然会注意均衡发展。同时，不断地优化甚至探索推出新的产品，包括住宿产品的品质化，新的生活方式及技术对住宿产品的新需求。未来产品创新更多会结合消费者和社会发展趋势，打造更多符合未来人们居住的住宿产品。如何创造真正意义上的中国服务将成为发展的关键点。“过去更多是西方的流程化服务，中国服务带有更多的自然与情感，体验经济最后要落到最后一厘米。这体现了终端的运营能力。”