“李子柒”必须火?

“李子柒”必须火?
2019年12月15日 07:32 钛媒体

原标题:“李子柒”必须火?

互联网指北

按照常见的市场规律推论,短视频已经是一个极其成熟的产业:产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报,再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素,像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。

不过你也很容易发现,在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频,并且有两个很难反驳的理由。

首先是所谓的产业下游上升渠道有归有,但却很难做到稳定。

比如最常见的上升渠道“算法”,在短视频平台想要获得热门推荐的前提,是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段,而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内(比如前600播放量)的关键数据(点赞、评论、完播、分享等)来完成。

可内容产业是先天与C端充分对接的,甚至某种程度上是由C端主导的,在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下,平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整,要求人们投入更多的精力去研究透彻。

另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。

一方面,短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式,比如电商带货、内容采买等等,然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体、内容采买更多由专业影视团队操盘、内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。

当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式,短视频区别于其他内容载体的新特性,完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是,无论我们从什么角度去理解,“短视频”始终是被工具化对待的。它可以加速一个渠道的形成,可以放大一波流量的聚集,可以实现一次有效的推广,但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面:

“短视频不就是拍着玩,难道你还想红吗?”

所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”,我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说,这次爆火真的太及时了。

从Papi酱到李子柒:两轮热潮、两种结果

抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求,从短视频这个产业行业来看“李子柒”,其实有另一种路径。

如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈,这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比,人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处,比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。

如上图显示,papi将百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体(或者新媒体)团队虽然也屡有融资,但基本都维持在百万人民币级别,papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。

李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心,她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩,但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张,第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。

(你说巧不巧,前一姐“办公室小野”的通稿也爱罗列收入数字)

成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑,即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感,将视频能够承载的内容更靠近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式,与同类竞品们划出了泾渭分明的界限,也通过这一波新鲜感积累了大量流量。

并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者,但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后,仍然有出色的生命力,甚至能够有效利用微博的社交资源,进一步完成社交资产的积累。

(“周一放送”显然在结构语言上不太“短视频社区”)

所以李子柒未来会有什么样的发展,理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的,看上去只是个时间问题。

但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗?显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势,又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上,客观刺激了产业向前发展,但在输出结果上却有着非常微妙的差异,并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。

肉眼可见的是,papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面,蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球都是浮云”,充分表明了其“不看好”的态度;而到了4月,papi酱又因频繁出现粗口低俗内容,在“群众举报和专家评审结果”推动下被广电总局勒令下架修改。

而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的,更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定,自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来,最终吸引来自官媒的认同——换句话说,“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识。

当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然,毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类,受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者,尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同,这无论如何都是一件很难实现的事。

再考虑到李子柒的最大“黑点”,即“过于田园牧歌式的内容策略”,本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡,远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖,这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩,也更值得我们去继续发问:

从papi酱到李子柒,人们到底需不需要短视频?如果需要,人们又想通过这种全产业生态式的集体认同,对外界传递出什么样的信号呢?

短视频时代的身份认同、产业分工和成长

首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲,大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性,当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达,人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。

而从这个层面上来看,我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非,至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工,能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。

那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体,掀起新的一轮狂欢呢?这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。

根据公开的资料显示,国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型,就发生在2012年11月;还有如今被重启并且砸入重金的微视,其初代产品的雏形可以追溯到2013年;美拍是稍晚一些的产品,最早的版本出现在2014年上半年。

这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中,看到这个时间区间的另一个称呼,即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉,推动移动互联网用户开始超过PC用户。

(中华酷联的最后巅峰出现在2012年)

所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时,不难得出这样一个结论:如今大量的网民是原生于移动互联网时代的,短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体,是他们最重要也最主流的互联网场景之一,并定义了他们的互联网画像。

当然,如今我们站在上帝视角来看,正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道,让人们看到了许多新产业发展的契机(例如新媒体)。但对于当时的人们来说,至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断:

-移动互联网时代的到来到底能不能带来一条新的生长路径?

-新的内容载体到底有怎样的产业分工?

-移动互联网用户仅仅是技术下沉的普惠者,还是能够重新定义未来的产业环境?

这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限,而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者,甚至没有之一。

papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前,草根内容创作者们(比如胡戈、叫兽、卢正雨)虽然也能够得到价值认同,但背后总是有“正规军收编”的影子(比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷),并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。

因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同,能够顺利进入产业的上游时,人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试:至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里,随着papitube的建立以及经纪公司的签约,人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星,答案不言而喻。

“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上,或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢,不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感,不如“办公室小野”充实,甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点(比如明星),但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限:

-画幅更小,意味着人们的注意力更聚焦,更强调对细节的把控;

-时间更短,意味着人们需要鲜明的主题,更强调内容的完整性与延续性;

-观看场景更随机,意味着人们的需求更直观:将时间交给你,你来替人们进行更好的规划……

甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台,也在李子柒的成长过程中被串联起来,以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径,比如微博。

在人们的印象里,微博更像是一个进阶式的平台,代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦,在通常的逻辑判断中,这就意味着“李佳琦红出圈了”。

但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面,微博能够成为“出圈标志”的前提,是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的,也意味着创作者面对着更大的可能性;另一方面,微博近乎于全品类的内容展示方式,也给创作者提供了与市场充分交互的手段。

也就是说,如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力,是每个内容创作者都必须处理好的问题。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。

理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道,但拉通她的成长经历你很容易发现,李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程。以2017年5月爆发的舆论危机为例(主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上),其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。

当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机,从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的,但考虑到不同内容载体的职能明确,和成长路径的完整性,“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。

总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼:人们想通过对于李子柒的共同认可,为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。这个答案或许并不是最好的,但至少是它充分探索了这个时代的所有特性,并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。

李子柒必须火,但时间已经不多了

现在的“李子柒”就像一个框,什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活,李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔,以不同形式满足着人们的想象,支撑起了一篇又一篇10W+。

当然李子柒值得这样的褒奖,但可怕的地方在于,当这种集体认可上升到足够的规模时,无论李子柒的初心是否如此,她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身,人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义,开始符号化地对其进行改造,然后又一个一地鸡毛的故事。

所以李子柒必须火,也有充分火的理由,但如果不能在有限的时间里,快速找到“李子柒火”背后的真实诉求,那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产,当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善,当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面,这个本来可以很完美的模板的解读全,也将肉眼可见地失去实际意义,最终被遗忘在了不断的迭代过程中。

“留给我们的时间已经不多了”。

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