如何衡量一家创业公司的网络效应?

如何衡量一家创业公司的网络效应?
2019年12月14日 19:43 虎嗅网

原标题:如何衡量一家创业公司的网络效应? 来源:栈外©

原文来自A16Z,作者Li Jin、D’Arcy Coolican,中文版首发于微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),题图来自:图虫

网络效应是软件和平台公司最重要的发展动力之一,但人们对网络效应的看法往往非黑即白:一个企业要么有网络效应,否则就没有。实际上,大多数公司的网络效应很复杂,类型、优势也各不相同,而且动态地随着产品、用户和竞争的变化而发展。

对于创业者,了解公司网络效应的本质很重要,包括决定衡量指标、了解什么是有效的。因此,我们编辑了一个列表,用于衡量和梳理公司的网络效应。

下文,我们将其分为五个主要类别一一讨论:获客、竞争对手、参与度、市场平台和经济指标。

具有网络效应的企业各不相同,差异性取决于特定的产品、受众和环境,所以不存在一个通用的列表。但是,对于供需匹配的双边市场,要特别注意市场和单位经济领域;对于社交网络(包括工作场所的社交网络),最重要的是参与度和活跃度。

最后,这一切都归结于对网络效应的定义:越来越多的人使用产品,它是否会变得越来越有价值。只有这样,才能为用户和企业创造和增长价值。

 一、获客指标

1. 有机渠道 vs 付费渠道

有机用户占新用户的比例是多少?

在有网络效应的企业中,有机用户与付费获取的用户比例会随时间推移上升。这是因为随着网络的发展,加入的好处越来越大,越来越多的用户会想要自发加入。

对于Facebook等具有直接网络效应(也称为需求侧收益增加)的公司来说,为了改善自身使用体验,用户会邀请更多的朋友加入平台,有机用户比例也会随之增加。

对于租房平台Airbnb、线上交易平台eBay等双边市场来说,考虑到平台带来的潜在收入和多样化选择,供应商(房东、卖家)和买家会希望加入其中共享红利,新用户的有机份额随之不断增长。

需要明确的是,这并不意味着付费获取客户是坏事,包括Facebook和Uber在内的许多公司都会花钱争取新用户,尤其是在新市场。

但是,对任何一家寻求业务可持续发展的公司来说,一旦用户数量达到临界值,它们就会减少付费获取用户的数量。随着网络规模的扩大和对用户价值的增长,公司应该减少对这种方式的依赖。

微妙之处在于如何定义影响有机用户比例增长的相关要素。

答案取决于产品和用例:一家具有本地网络效应的公司(例如,在附近范围内寻找家政服务)将出现越来越多的有机新用户,但这只能在有限范围内实现。

为特定环境(比如学校)而设计的小型社交网络,有机用户所占的百分比也应该有所增加。

2. 流量来源

随着网络的发展,网络内部产生了多少交易,它们来自网络本身还是外部资源?

在吸引更多有机用户的同时,有价值的网络本身也应该成为一个终端,用户自愿在这个平台(或市场)花更多时间。

通过分类、追踪网络上有多少交易来自内部资源,又有多少来自外部,可以衡量流量来源,有助于梳理这种关系。随着时间的推移,用户会发现网络越来越有价值。

在线餐厅预订公司OpenTable就是一个很好的例子。最初典型的小网络用户流是这样的:

外部研究或发现餐厅 > 选择好餐厅 > 前往餐厅网站 > 通过OpenTable插件预订。

随着OpenTable网络的发展,它对用户越来越有用,用户可以查看平台餐厅的预订情况,不再通过特定餐厅网站查看。随着用户开始在OpenTable上搜索,直接交易的份额不断增加:

在OpenTable搜索、发现餐厅 > 选择餐厅 > 无需访问餐厅网站,而是直接在OpenTable上预订。

博客平台Medium也是个类似的例子:网络的发展带来更多的内容和作者,人们阅读Medium的时间越来越长。它们都是“为工具而来,为网络而留”的经典例子。

3. 获客成本的时间序列

你需要花多少钱来获得供给?

虽然从理论上讲,一旦网络效应的“飞轮”开始加速,获客成本(customer acquisition cost,下称CAC)会随着时间的推移逐渐减少。

但实际上,CAC也取决于其他因素:像Facebook等营销渠道的竞争力,在这些渠道中,价格随着广告商需求、替代产品的可得性、营销手段等等而变化。

例如,在共享出行领域,司机端的限制越多,拉新成本越高。但像OpenTable这样将需求集中在一个平台处理的公司,餐厅端拉新会变得更便宜。

常常有人会混淆网络效应和病毒式增长,但是这两个概念是不一样的。网络效应是指产品或服务的价值随用户的数量增加而增加。虽然网络效应往往包含很大程度的病毒式增长,后者会影响获客成本。

但病毒式增长(用户邀请其他用户)可以存在于不具有网络效应的业务中。因此,实现病毒式增长但没有网络效应的公司可以迅速成长,也会急速陨落。

二、关于竞争对手的指标

4. 多栖用户(multi-tenanting)的流行

有多少用户也在使用其他类似服务?有多少是它们的活跃用户?

了解你的用户是否也在使用类似的服务,包括功能不完全相同的相关服务,这一点很重要。

我们经常观察到,如果公司能够复制一个网络,就可以复制产品功能,消灭用户对其他产品的需求。即使它没有将目标公司一网打尽,这种多栖用户模式也会减少用户对竞争产品的使用,缩小竞争对手的利润空间。

例如,为宠物主人服务的市场,有机会进军宠物保健、宠物食品或其他相关产品市场,因为它已经从核心业务中建立了一个宠物主人网络。

Facebook开发了Stories功能,并将这一功能添加到旗下各种App中,包括Instagram,从而阻碍了“阅后即焚”照片分享应用Snapchat的发展。

量化这种多栖用户情况有些棘手——意味着要对用户进行调查,询问他们是否使用其他服务;深入挖掘客户流失或使用量下降的原因,并弄清楚这些用户是否正在转向其他服务;或者在其他平台上强行搜索用户的个人资料。

但是了解多栖用户情况,就可以通过多种方式改进产品,用户就不会再想选择别的服务。

例如,在共享出行领域(乘客/司机双方的多栖用户都十分严重),公司对乘客推出订阅服务,对驾驶员推出奖金制度,以提高客户留存率,减少客户对竞争对手服务的使用量。

最后,光了解自己与其他服务之间用户的重叠情况是不够的,重要的是考虑他们的活跃程度:他们仅仅是注册用户,还是活跃用户?

专业人士往往在职场社交平台LinkedIn拥有个人档案,但是对于一个想要创建专业服务网络的初创公司来说,知道这些用户在平台是否活跃至关重要,这样他们就可以瞄准现有产品的空白领域。

这是具有网络效应企业的常见策略:通过定位、解决市场空白,巧妙建立一个新的竞争网络,就像“特洛伊木马”一样。

5. 切换产品或多平台归属(multi-homing)成本

用户加入一个全新的、甚至尚未存在的网络有多难?作为新用户,加入不同的网络能获得多少价值?

对于某个网络的用户来说,在具有替代选择的情况下,注册并使用另一个竞争网络的难易程度如何?

注册和成为活跃用户的难度因产品而异。如果产品入门需要高额的前期投资,那么激活潜在的新用户是十分具有挑战性的,但它也是对抗竞争对手的有效防御手段,因为一旦这些用户活跃起来,他们身上不太可能出现多栖用户情况。

以服装和时尚公司Stitch Fix为例看在线个人造型服务的前景:公司客户可能疲于尝试不同的服务,因为这需要大量“前期投资”:要向造型师解释喜好、输入关于她的品味和尺寸的信息、就其收到和返还的各种款式进行反馈等等。

相反,如果新用户使用产品无需投入多少,那么产品就可以提供多栖用户模式,更容易地打入市场。

Uber已有数百万用户提供的信用卡信息,先前使用其他外卖平台的用户可以轻易转到Uber Eats。

另一个重要问题是,当用户加入新网络时,他们一开始能获得多大的价值?冷启动过程中的用户体验又是怎样的?

对于Facebook来说,尽管用户可以轻易地加入其他社交网络,但他们的数据、内容和社交网络都在Facebook上,因此重新邀请朋友和重建社交图谱需要高昂的转换成本。

相比之下,对于招聘市场来说,雇主可以轻易地将招聘要求上传到多个网站,并从零开始接受申请。

要量化切换产品或多栖用户成本很难,而且任何指标都只针对特定的业务和市场。潜在可行的指标会是切换产品时完成入门步骤所需的时间,或者是达到产品最低门槛的难易程度(例如在Facebook上拥有10个好友)等等。

三、关于参与度的指标

6. 用户群留存

对于新用户群,你的用户留存率是否有所提高?

网络效应的经典定义是:产品或服务对用户的价值随着使用同一产品或服务的其他用户数量增加而增加。

因此,用户价值的增加应该反映在用户群留存率上:任意时间内,新群体在网络规模更大、体验更好时加入,应该比旧群体用户留存率更高。

然而,理论常常与实际情况不同,我们经常看到企业的用户留存率随着时间的推移而下降。这是因为在评估用户留存率时,有一个值得思考又令人困惑的主要因素,最老的用户群,尤其是对于社交网络的产品,往往是产品或服务的“理想客户”,通常是高度积极的用户,自然而然地拥有更高的留存率,而不是最新的用户群。

其他情况也可能影响这一指标:竞争的存在、超局部的网络效应和其在新地区对新用户产生的 “重置”效应、甚至是负面的网络效应,即网络对用户的价值在某一阈值下降,可能是由于网络拥挤或网络污染。

7. 提升留存率的核心

客户是否完成了产品的核心操作?新客户群的留存情况是否有提高?

深入挖掘参与度漏斗,可以看看是否有更多的用户完成了“核心操作”。实际上,核心操作既可以是用户从产品获得价值的操作,也可以是与业务模型密切相关的操作。

如果邻里社交平台Nextdoor的核心操作是用户在“线上公告栏”发布内容,那么随着网络密度的增长,以此为基础衡量的留存率应该有所提高。这种通过核心操作量化的留存率,不仅仅可以衡量重要登录的次数或App打开次数,更能说明网络效应。

8. 留存收益和付费用户的留存率

每一个时段内,新用户群都会比老用户群带来更好的留存收益吗?

提供订阅和付费产品的公司需要关注留存收益和付费用户的留存率。从不同用户群带来的收益来看,新用户群带来的留存收益应高于老用户群。为什么?因为付费表明了用户对产品的重视,这种具有网络效应的产品就要在新用户群中带来更高的留存收益和付费用户留存,并会随着时间推移而变得更有价值。

例如,服务点评网站Angie’s List的网络覆盖率不断提高,网站的实用性越来越强,我们有望见证新订阅用户群达到更高的留存收益和付费用户留存率。

9. 不同地点/地区的留存情况

对于具有本地网络效应的企业来说,旧市场的参与者留存率是否优于新市场?

对于具有本地网络效应的企业而言,网络效应存在于每个市场,且地区差异会导致网络效应的天差地别。例如,对于家政服务平台Care.com位于夏洛特市的用户来说,纽约有多少保姆并不会影响他们的用户体验,但如果夏洛特市本地有了更多保姆,该地区的网络效应的确会提高。

地区逐渐发展成熟、网络密度逐渐提高,这些市场就能带来更高的留存率。因此,最老或最成熟的市场留存情况往往优于较新的市场。这些都是受实际数据支持的,几乎所有具有本地网络效应的公司都呈现出这一相同趋势。

10. 超级用户曲线

用户是否正在向超级用户曲线的右侧移动?换句话说,随着时间的推移,用户是否提高了参与度?

超级用户为网络带来很多价值,带动了许多公司的成功。虽然DAU/MAU(日活跃用户数量/月活跃用户数量)是衡量参与度的常用指标,但也有缺点,而超级用户曲线更细致地衡量了用户参与度。

简而言之,超级用户曲线是衡量用户参与度的直方图(对30天情况进行测算的通常被称为L30图,对7天情况进行测算的通常被称为L7图),它能显示用户在特定时间段内积极执行特定操作的频率。

在分析网络效应时,以用户群为单位查看用户执行特定操作的频率,可以测试产品是否为更多用户带来更大价值,即产生网络效应。如果一个产品能让更多用户感到有价值,那么久而久之,用户的使用频率和参与度都会提高,超级用户曲线也会更加右移。

四、关于市场的指标

11. 匹配率(即利用率、成功率等)

市场的买卖方怎样成功找到对方?

任何市场都需要促进供需平衡。因此,衡量“匹配率”,即买卖双方能快速找到彼此是很重要的。如何定义这一指标取决于公司的具体业务。

以下是关于业务匹配率的具体例子:

共享出行的司机真正的工作时间——驾驶过程中,有客和空车的时间占比分别是多少?

雇主通过就业市场招聘的频率如何?求职者找工作的频率如何?

还有一个相关指标:匹配不成功。比如共享汽车,打开App但最终没有叫车的用户占比多少?这些“零”可能是由等待时间过长、价格飙升或其他原因造成的,这些都是市场无法满足需求的情况。

市场上的运营商应该找出匹配失败的原因,并采取措施来减少或消除这些阻碍,比如发展并刺激市场的弱势部分、改进产品设计、实行其他机制等。

这一指标也与前文中多栖用户的概念密切相关。如果匹配率很低,那么用户自然有寻找别的服务、使用其他产品的动机。例如,雇主通常会在各种各样的网站——公司官网、LinkedIn和其他网络发布招聘信息,原因很简单,市场上没有一个匹配率足够高的网络。

如果有增加收益的潜能,哪怕只有一丁点,多栖用户情况就会发生:想一想,你每次去饭店的时候,饭店窗户贴着多少外卖的广告!

12. 市场深度

市场供给是否足够,供给与用户需求是否相匹配?

“市场深度”的概念起源于金融市场,定义为:市场在承受大单交易时价格不出现波动的能力。固定价格下,买卖订单的数量越多,市场深度就越大。

对于消费市场来说,衡量市场深度很重要,因为它直接影响用户体验。对于异质供给市场(供应商多样的市场)而言,市场深度决定了用户是否能找到匹配。

当用户打开同城交易平台OfferUp或Airbnb这样的产品时,他们会看到多少个上架产品?他们又会有多大可能找到他们想买的物品或想租的房子?

对于同质供给市场,市场深度会影响产品易用性。当用户打开共享出行平台Lime时,他们会看到附近有多少辆自行车/电瓶车?市场深度越高,Lime就越容易使用(用户需要行走的距离也越少)。

市场的主要工作之一就是降低搜索成本,帮助参与者找到对方、相互匹配。较高的搜索成本可能会给市场带来负面网络效应,供给过度实际上会导致人们难以定位所需产品。消费者会因此产生决策疲劳或陷入两难的选择境地。在这种情况下,客户转化率(访客变成常驻用户的比率)可能会下降。

关于异质供给和同质供给的一项说明:同质供给市场通常会达到网络效应的天花板,其对用户的价值最终会随市场深度增加而趋于停滞。

例如,假设我附近的街区有六辆Lime电瓶车,比起只有四五辆,没有什么附加价值。虽然供给增加了,但使用价值并不变。而异质市场没有天花板,因为供给的每个节点都是不同的,这可能会带来更大的价值。比如在Airbnb上,每个用户的喜好都很具体,因此平台上的每个上架产品都是有用的。

13. 供需匹配的时间(或库存周转率、周转天数)

供需匹配需要多长时间?

通常,市场有一条匹配率曲线,在产品市场中被称为库存周转率,指的是:在某一时间段内库存货物周转的次数。

与之相对应的是库存周转天数,这个指标更适用于传统市场,匹配是通过用户选择达成的,卖方上架产品,买方响应。而按需市场则不同,市场以一种中心化的、算法化的(用户看不到的)方式进行匹配。

例如在就业市场,雇主找到雇员需要多长时间?收到第一份申请需要多长时间?点对点(peer-to-peer,P2P)市场上的双方进行交易需要多长时间?本地服务交易平台Thumbtack的用户在提出服务邀请后需要多长时间才能收到第一个报价?OfferUp的卖家出售产品需要多长时间?

14. 供需的分散程度

市场供需双方的分散程度如何?

供需双方分散程度更大的市场更有价值,抵御风险的能力也更强。这意味着,无论是需求方还是供给方,所有参与者都不会占取交易市场的过多份额,这样该业务会更加可持续和多样化。如果一个市场上的供需过于集中,那么如果大型买家或卖家决定离开这个平台,他们就有可能在交易中带走大量份额。

当一个市场聚集了分散的商品或供应商时,也会带来更大的价值,因为若非如此,这些商品或供应商将更难被用户发现或接触。他们其实利用了长尾(更多品种和类别)的优势,使自己像长尾的底部一样容易被发现(而不仅仅只有高点击率)。

市场集中度可以通过测量排名前N名的成交总额(GMV)百分比来衡量。例如,杂货代购平台Instacart可以测量每个杂货连锁店贡献的GMV份额。

五、关于经济的指标

15. 定价权

你的产品能卖多少钱?为了在网络中占有一席之地,你的客户愿意支付多少费用?

参与者能从网络中获得的价值越多,他们便越愿意支付费用访问网络,这一过程通过订阅、上架费、客户转化率或其他货币化机制实现。

在具有网络效应公司的整个生命周期中,业务可以从零利润(甚至可能还需要补贴)开始,发展到货币化,再发展至有能力在影响最低的情况下成功提价。

16. 单位经济效益

公司大体情况如何?

通常,网络效应的提升久而久之会带来更优的单位经济效益。这是因为企业需要向市场各方提供的激励减少,付费获取用户比例降低,以及企业定价能力的全面提高。

对于具有本地网络效应的企业而言,网络效应的影响通常体现在每个市场的单位经济效益上。因为在既定市场中,客户购置成本会减少,有机用户的占比会随时间推移而增长。

对于Thumbtack或Instacart等在当地具有网络效应的企业来说,以时间线为横轴跟踪每个市场的单位经济效益变化是很有用的,这一指标会体现市场年龄、网络密度和盈利能力之间的关系。

原文来自A16Z,作者Li Jin、D’Arcy Coolican,中文版首发于微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),题图来自:图虫

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