爬了一万个购物网站,发现了1818个“年底大促”的小伎俩

爬了一万个购物网站,发现了1818个“年底大促”的小伎俩
2019年12月14日 18:23 澎湃新闻

原标题:爬了一万个购物网站,发现了1818个“年底大促”的小伎俩

机器之心

机器之心报道

参与:张倩

那些购物网站的坑,你踩过多少?

双十二刚过,问个扎心的问题,你在双十二买的东西真的比平时便宜吗?

英国消费者协会的一项研究表明,在上个月的黑色星期五促销活动中,只有 5% 的折扣是真实的。但商家还是有办法让你相信自己占了便宜。这是什么原理?

为了「查明真相」,芝加哥大学计算机科学学院的的几位研究者用软件爬取了 11,000 个购物网站上的 53,000 个产品页面,从中发现了 1818 个网购商家用来引诱消费者上钩的「暗黑」伎俩。

他们将这些伎俩分为 7 大类、15 个小类,包括用倒计时制造紧迫感、用「仅剩 n 件」制造稀缺感等,可谓五花八门。

下面,我们来看看你具体是怎么上当的。

模式一:神不知鬼不觉

「神不知鬼不觉(sneaking)」指的是商家歪曲用户行为、隐藏或延迟显示用户可能拒绝的信息。研究者观察到了三种类型的「sneaking」伎俩,包括:偷偷把商品放入你的购物车、隐藏花销等。

如下图所示,你要买的是一束鲜花,但商家帮你在购物车里加了张贺卡,一不小心可能就一起买了。

除了帮你加购物车之外,有些商家甚至会在你付款之前默认勾选一些选项,如某些抢票网站的付费加速服务、旅行网站的酒店附加服务等,让你一不留神就会多花钱。

隐藏或延迟显示真实价格也是一种神不知鬼不觉的伎俩。回忆一下,在有些网站海淘时,关税是不是付款之前才加进去?这个时候你舍得点取消?

这种做法利用的是人们不舍得放弃「沉没成本」的心理。前面选了那么久,等了那么久的折扣,难道要因为这点钱放弃?

模式二:制造紧迫感

「制造紧迫性」是指商家的各种「限时销售」策略,往往会诱使买家尽快下单。这种「限时」策略给商品制造了一种稀缺性,会让打折看起来更有吸引力,让买家产生一种「不买就是亏」的错觉。

有些网站甚至会直接催你:「您的订单将在 10 分钟后失效,请立即结算。」

在爬取的网站中,研究者发现了两种「制造紧迫性」的策略。一种是使用倒计时,另一种是不告诉你什么时候截止,但让你感觉马上就截止了。

下图展示一个倒计时的策略。商品页面显示,打折还有 8 个多小时就截止了。但实际上,这个网站上的大多数打折商品每天都是这个价。而且有的倒计时页面禁不起刷新,因为你一刷新它就会回到原来的时间。为了检测这种弄虚作假的行为,研究者将爬虫每次访问这些商品倒计时界面的截图做成了视频,借助视频来观察倒计时的变化。

那么,如果不按这些商家说的做会有什么后果呢?商品真的会变贵吗?研究表明,不一定。在某些网站,即使是规定时间到了,折扣也还能用。

研究人员将这种倒计时称为「欺骗性倒计时」,刷新后重新计时和倒计时结束后折扣仍然有效的情况都计算在内。按照这种标准,他们总共发现了 140 个网站上的 157 个「虚假倒计时」。

除了这种「倒计时」之外,另一种制造紧迫感的策略也很常见,即不告诉你什么时候截止,但让你感觉马上就截止了。研究人员总共发现了 88 个这样的不确定期限时间限制模式。

模式三:误导

误导(misdirection)指的是商家利用视觉、语言、情感等方式诱导买家做出或避开某种选择。这种伎俩的特点是,商家并不限制你的选择,而是利用你的情感机制和认知偏见。

在爬取的数据中,研究者归纳出了四种误导模式,包括激发愧疚感(confirmshaming)、增加视觉干扰和压力销售等。

激发愧疚感是指商家会把某些拒绝的选项设置成特定形式,以激发用户的愧疚心或犹豫心理,如常见的「残忍拒绝」或下图中的「不,谢谢,我喜欢付全款(不想要折扣)」。研究者在收集的数据中发现了 169 个使用此类伎俩的案例。

视觉干扰是指商家利用某些风格或视觉因素来影响用户做出选择,如高亮显示他们想让你选的选项或把不想让你选的选项做成灰色。如下图所示,右边「No」的选项其实是能选的,但是商家把它做成了不能选的样子。

《怪诞行为学》中也提到过这种伎俩,比如同样的几个商品摆在一起,但性价比差别非常大,你会感觉性价比最高的那款物超所值,这也是卖家真正想卖的商品。研究者在收集的数据中找到了 25 个类似案例。

图源:《一本好书》

压力销售是指默认帮用户选择或施加压力让其选择更贵的商品。如下图所示,系统默认买家要买的是最贵的花束。这样一来,最贵的花束就成了比较的「锚点」,增加了买家忽略最便宜选项的可能性。研究者在数据集中发现了 67 个类似的压力销售案例。

模式四:制造社会认同

社会认同(Social Proof)是指商家利用人们的从众心理,在商品页面暗示该商品受到了很多人的欢迎,以此来吸引买家下单的行为。这种模式又分为「活动通知」(Activity Notifications)和「来历不明的评价」。

「活动通知」是指商品界面短暂出现、显示其他买家或动态活动信息,如「XXX 刚刚买了一件 XX」,「N 人将该商品加入了购物车」等。

该商品页面显示:在过去的 72 小时里,有 4 人将其加入了购物车。

该商品页面显示,这件衣服在这 1 小时售出了 761 件。

但研究人员发现,这些通知很多都是欺骗性的,比如「有 N 人在浏览此商品」的数字可能是用随机数生成器生成的,或者滚动播放一些万年不变的通知。

「来历不明的评价」是指商家放出一些不明来源、也没有交代收集方式的买家评价。为了验证这些评价的真伪,研究人员选择用谷歌检索评价的内容,结果发现有些评价并不是独一无二的,而是换了个用户名又出现在了其他购物网站上。

某个商品页面的评价。研究人员在其他购物网站发现了相同的评价,只是名户名换了一下。

模式五:制造稀缺感

「制造稀缺感」是指商家让你感觉商品库存不足或需求很高,以至于可能很快就卖完,买不到就亏了。

当然,这些「库存不足」的信息有一部分是真的,但研究者发现,也有些商家在这方面作弊,比如随机生成库存数字。其中有 8 个网站用 JavaScript 库生成库存数字。

除了「低库存」,「高需求」也是制造稀缺感的一种方式,比如显示多少人想买或直接告诉你需求旺盛。

除了以上介绍的五种模式之外,研究者观察到的暗黑模式还包括为用户退订设置障碍、强制用户注册以收集用户信息等,详细内容可以参考原论文。

参考链接:https://arxiv.org/pdf/1907.07032.pdf

机器之心「SOTA模型」:22大领域、127个任务,机器学习 SOTA 研究一网打尽。

原标题:《有人爬了一万个购物网站,发现了1818个「年底大促」的商家小伎俩》

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