从奢侈品护理到二手交易：奢侈品用户的流量之战

原标题：从奢侈品护理到二手交易：奢侈品用户的流量之战

文| 静怡

编辑 | Kiki Gao

奢侈品消费的逐年增长，不仅刺激了品牌的推广和营销，更带动了其背后奢侈品护理行业的发展。从线上到线下，从B端到C端，相较于奢侈品门店冗长的登记手续和漫长的等待过程，越来越多消费者选择在国内寻找合适的养护服务机构。现在，很多奢侈品养护机构已不局限于提供护理服务。

10月16日，奢侈品服务平台包大师宣布完成近亿元A+轮融资，华映资本领投、玖创资本跟投，2018年10月其完成由青松基金和不惑创投的3000万元A轮投资。包大师创始人兼CEO纳兰正秀表示，包大师已慢慢将业务重心从奢侈品养护转移到二手和新品奢侈品交易上来。

同样有着丰富的高端奢侈品养护经验，在行业中已拼杀近20年的韬仕，在2019年初进行了品牌升级，从拥有全国线下800多家加盟门店的“嘉泰”升级为包含二手奢侈品交易的“韬仕”。

另一家线上二手奢侈品交易平台胖虎科技在2018年完成了1亿元人民币A轮融资，2015年通过撮合交易平台为奢侈品买卖双方提供支付交易、鉴定洗护等服务，切入二手奢侈品服务，目前定位为二手奢侈品交易服务平台。

根据《麦肯锡中国奢侈品报告2019》，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，中国的奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

为何众多奢侈品护理公司纷纷进入二手奢侈品交易领域？从线下重成本模式转向流通交易类模式，更迭的背后是谁能沉淀更多消费奢侈品的真用户。

奢护是链接用户的入口

中国内地奢侈品消费者调研数据显示，65%的消费者认为更好的售后服务很重要。奢侈品养护行业目前看来仍是一片蓝海。

“线下的奢侈品消费积累到一定程度，对服务的需求就开始了。这个领域的竞争还没有到你死我活的地步。因为从业人员还是太少，专业平台也太少，所以包大师开始给一些B端做各种赋能和服务，帮助他们为用户提供更多更好的商品和服务。”

纳兰表示，自己个人并不喜欢特意推荐消费者做养护。购买是一个正常的消费行为，养护应该是由此自然衍生的，客户可以按照自己的意愿进行选择，所以包大师不会宣传’不做养护就会贬值’的思想。在对接养护服务时，包大师也会告知用户持有奢侈品的残值，方便用户做出更好的选择。

“这种基于从用户的角度出发的思维方式，才能够建立起用户之间的信任链接，这个链接是最宝贵的。”

韬仕CEO黎韬则表示，“15年前的用户可能只是想要修包修鞋，现在大家已经开始谈论有10几个包或者其他产品需要保养，基数扩大是惊人的。除了数量上，消费者的观念也发生了变化，他们已经不是坏了才会想要护理自己的奢侈品，而是把养护变成了一个日常，现在很多顾客都有定期保养的消费习惯。”

“消费者很多变，更年轻的消费者可能对潮牌的需求更强烈一点，80后可能对传统的意义上的大品牌更拥护。我们服务的品牌有几百个，品牌的调性和对于人群的传递都是不一样的，我们能做的就是去更好的呈现和链接人群。”纳兰说。

不论是从线上起家的包大师，还是扎根线下的韬仕，现在都推出了自己的二手交易平台，不难看出，奢侈品养护已然成了二手交易行业的流量入口。

华映资本创始管理合伙人季薇表示：“奢侈品养护是一个长期存在的传统行业。二手奢侈品的养护平台，是整个产业链里面非常细小的环节，而有好几家公司能出来说明这个行业有巨大的需求。在经济发展之后，存量市场就变大了，从这个角度去切入行业，就能看到机会所在。”

奢侈品养护是服务于整个奢侈品大市场的，对于市场而言，除了个别的美妆类商品之外，大部分都是服饰箱包和手表珠宝类的商品，这类商品都具有剩余价值，这就出现了一个循环交易的体系，包大师估计，这一块的市场大概有3000亿的价值空间。

这也是现在每个品牌都在倡导的，循环利用和可持续发展的概念。二手行业的蓬勃发展，让物品的循环利用发挥了很大的价值，从某种程度上而言，也非常契合当下年轻人的消费观念。对于60后、70后来说，他们的消费观也许是拥有它就要买下它，而对于更为年轻的Z世代，拥有它也可以是使用过它。

“消费者观念的变化喜新厌旧，所以，二手交易是一个必然的应运而生的业态。”黎韬说，“对于我们而言，并不是从奢护转向二手交易，而是作为一个奢护企业，我又增加了二手交易的环节。因为本身二手交易已经非常流行的了，是把物品的再利用概念去推广，这也和做奢侈品养护的理念很相似，都是本着再深用的原则，去让每一件物品都发挥最大的功效。”

对于像包大师和韬仕这样以护理起家的品牌而言，开发自己的二手交易平台有着天然的优势。一方面，靠着养护服务积累下了庞大客户基础，另一方面，这些高净值的客户也具备足够的能力去消费二手奢侈品。

“其实二手市场是不愁卖的，愁的是货源。所以所以背靠奢护行业会有更好的流通性，自带养护的系统让我们的货品在品相和价格上都具有很高的竞争力。所以整个从保真度、价格优势和流通速度上，虽然是作为二手后增加的服务，但其实是可以完善产业链的项目，所以发展起来得非常快。”黎韬说。

对于二手交易市场的增速，黎韬表示未来超过养护是必然的。目前对于韬仕来说，依然是养护的比例更大，大概占2/3的份额，但是二手平台的增长仅用了一年半的时间。“养护其实处于一个比较平稳的增长状态，二手则不同，它蕴藏的潜力让人很难去看到这个行业的天花板。”

在包大师的App客户端上，现在已积累了200多万用户，并且依然保持着较快的增速。不仅如此，根据包大师内部统计，有高达90%下过单的用户在第2年又再次购买，复购率非常高。包大师具有的服务链条有着更高的延展性，尤其在一些关键节点的资源占据上，本身就具有优势，但最根本的还是在于包大师基于整个奢侈品行业所做的产业服务的初衷没有变。

纳兰表示，凡是来进行养护的，都是有奢侈品的客户，而且对于奢侈品的需求是比较旺盛的。能够接受二手商品的，就会继续在平台上消费二手奢侈品。当包大师规模化之后，也可以给用户提供输出的标准，包括质检以及合适的价格体系等。

“购买二手商品的客户会被养护服务吸引，同时养护的客户也能有一个放心的二手交易平台。”纳兰认为，养护服务与二手交易具有强链接关系。包大师提供了比较完整的服务项目，让消费者可以在二手交易和养护服务中自由选择。

除了传统养护和二手交易平台，包大师还与上海外高桥保税区展开了合作，共同建立奢侈品平行进口交易平台“同框”，从数据、鉴定和通关服务等环节上服务海外商家和国内的经销商，切入新品交易，为国内消费者提供与欧洲同价的奢侈品；同时推进建设中国奢侈品进出口交易大数据中心以及国家级法定奢侈品鉴定实验室，为奢侈品产业赋能。并通过提供通关清关服务，真正实现了国内奢侈品市场的全球概念。

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