新零售浪潮下,尚客优品酒店如何实现“跨界突围”?

新零售浪潮下,尚客优品酒店如何实现“跨界突围”?
2019年12月06日 12:00 i黑马网

原标题:新零售浪潮下,尚客优品酒店如何实现“跨界突围”?

星巴克基业长青的秘密,都藏在“第三空间”里。

“第三空间”是美国社会学家欧登伯格提出的一种假说——家庭居住空间是第一空间,职场为第二空间,除此之外,还存在人们需要休憩、交谈、娱乐的第三空间。

咖啡茶饮行业的新业态,正是源自第三空间的自我定位,跳出、跨界、回归,直到星巴克发现了一条崭新的赛道。

酒店业也亟需一种新业态,让自己从市场存量饱和、正面竞争激烈的困局中解脱出来,于是,有些酒店开始跳出窠臼,积极拥抱流量、跨界、规模、共享、生态,重新绽放生机。

行业拐点已现,能把握未来的,将是掌握核心模式且具有先发优势的玩家。比如,尚客优品酒店。

01 酒店行业40年:守住风口遥望风口

对于中国酒店行业而言,改革开放后经历了快速发展期,出现过无数大大小小的风口,有时这一个风口尚未过去,下一个风口已经到来。但是,真正能够抓住风口、实现规模化发展的酒店品牌却寥寥无几,经受得住市场验证的品牌更是屈指可数。

直到2016年,经历过大浪淘沙的酒店行业,开始进入存量整合期,也开始了一段大鱼吃小鱼的过程,巨头之间兼并收购,致使中国酒店行业集中度逐步抬升。

另一方面,中档酒店逐渐崛起。

有人打了一个很形象的比喻,在2016年之前,中国酒店行业是一个小蛮腰形状,上面大,下面也大,中间非常细。在豪华型酒店区域性过剩,经济型酒店总体供给平衡情况下,中档酒店总量不足的问题逐渐显现出来。

中国新增近2亿规模的新中产人群需求爆发,带来了一个千亿级的新兴住宿市场。中档酒店作为这个市场的重要组成部分,已成为新的风口。

迈点研究院《2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》显示,过去5年是中端市场需求大爆发的5年,国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下。与此同时,低端酒店市场也一直在尝试“向上”、抢占中端市场蛋糕。

但是在新风口下,许多酒店品牌并未准备好,不得不面临一系列现实问题:如核心商圈的成熟物业增量减少、人口红利减少,物业租金和人口成本高企,行业同质化严重,竞争激烈,投资回报周期变长等等,都让中档酒店盈利压力倍增。

也许过去20年的人口红利期,连锁酒店品牌只需跑马圈地、扩大规模就可以盈利,如今,行业拐点显现,原本简单的规模化扩张已过时,酒店行业必须寻求新的改变,才能成功拥抱新风口。

改变的方式有很多,但目的只有一个:实现收益最大化。比如尚客优品酒店的做法:借助酒店独有的空间性,寻找一切能与住宿消费相关联并成为流量入口的点位,用跨界模式和用户导向思维打造场景化消费体验,冲破传统中档酒店盈利天花板。

简单来说,就是“酒店+新零售”。

作为中国五大酒店集团中唯一一家以“生活”命名和定位的集团,2018年初,尚美生活集团就提出了“H+”战略,“酒店+新零售”正是集团旗下中档酒店品牌——尚客优品酒店的品牌特色。

“过往的十年是酒店行业的黄金十年,酒店业就像一部飞速上升的电梯,搭上了电梯的人基本都达成了目标。但随着用户对住宿体验需求的提高,尚美生活集团也面临酒店产品升级,开展多业态寻找利润增长点的局面。”在尚美生活集团创始人马英尧看来,这样的差异化理念,正是尚美生活集团迎接酒店业下一个黄金十年的秘诀。

02 当我们说起“酒店+新零售”时,到底在说什么

2016年10月,电商巨头们首次提出“新零售”的概念,这个概念很快成为快消领域最热的话题,它也预示着纯电子商务时代的终结。

新零售整合了线上与线下。数据与体验的结合,昭示了一个新时代的到来。而在行业专家看来,新零售时代的商业核心是“以用户为中心”——产品、服务和用户之间,以跨界合作为基础、以场景体验为核心、以情感信任和多元化资源连接为目的,从而形成新的商业反哺,产生极具吸引力的商业变现模式。

一些“新物种”已经出现,比如“盒马鲜生”,它既不是超市,也不是便利店,它不是餐饮店,也不是菜市场,消费者可以边逛边吃,也可以线上下单,等货上门。但正是这个数据驱动的“四不像”,重构了传统零售业。

华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元),门店运营效率远超传统商超。

根据“商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动”这一零售的定义,从某种层面上说,酒店行业也可被视作零售行业。“新零售”同样适用于此。

“丰富入住期间的用户体验,提升酒店场景利用程度、重构酒店空间价值。”在尚客优品的理解中,酒店空间不再空旷且单一无趣,而是通过数据手段筛选与用户息息相关的旅行、办公、生活用品,通过场景化设计和线上购买服务,让客人在酒店“所见即所购、所用即所购”。

当然,这一些都来源于对用户需求的深入研究,符合新零售的核心“以用户为中心”,完全不同于以往酒店行业中对销售的理解。

尚客优品基于酒店场景下的“新零售”模式,通过线上与线下技术相结合,突破了“酒店商场”的空间界限,将符合用户身份、预期、购买欲望的优选商品摆放在大堂、走廊等公共区域内,塑造用户体验的层次感;同时,在相对私密的酒店客房内,则提供如浴巾、洗漱用具、台灯、抽纸盒等设计精巧、使用方便的家居用品,住客所用即可购;此外,酒店还推出线上商场,提供与旅居生活密切相关的商品,通过线上购买,直接物流到家;未来,尚客优品还将在酒店商品中植入购买二维码,让住客随时扫码即可购,真正体现移动互联网时代下的新中产消费精神。

没有信息显性残留的购物体验,顺应了隐私消费用完即走的趋势。对于住客而言,这体验方便快捷、“恰到好处”;对于酒店而言,提升空间利用率,增加收入,一举数得。

当然,酒店不是单纯的零售场景,除了商品,服务更重要。为此,尚客优品增加了许多功能性服务场景。如在酒店大堂设置小型茶吧、日式榻榻米会客区、清新文艺的书吧等,为用户社交、休闲、工作提供更丰富的选择。

对于酒店加盟商来说,尚客优品抓住了商品和客人的连接点,突破酒店坪效限制,将中档酒店一次性总投入较低、客户年龄结构更轻、房价更灵活和盈利模式迭代更快的优点再次放大,而且通过新零售拓宽了酒店增收空间,营销能力和客户黏性更强。

消费频次过低、店内消费方式缺失导致的“附加值”缺失,是传统酒店行业难以解决的痛点,许多酒店希望通过业务扩张和合作伙伴入驻的“外向型”方式解决问题。而尚客优品选择的办法是深耕内部,技术与数据赋能,提高空间利用率。

“酒店+新零售”,通过增强场景互动,让用户原本的低频消费变得高频,通过消费场景延伸,让原本缺乏吸引力的店内消费扩充为解决用户全旅程痛点的社会消费。不得不说,这样的做法顺应消费升级的趋势,又契合消费者的需求,2019年,尚客优品握准了新中产对于体验升级的需求,又顺势对整个传统酒店行业实施了一次降维打击。

不论是丰富酒店住客的体验,还是为加盟商带来超越同档次酒店的更高收益,尚客优品无疑做到了让双方共赢。

03 尚客优品:跨界突围,重构酒店行业

尚客优品酒店品牌于2017年创立,截止2019年11月底,就已快速发展了200多家酒店,覆盖180多座城市。

在尚客优品酒店重庆解放碑洪崖洞店,2019年4月29日开业,五一期间入住率即高达103%,平均房价高达580元;十一黄金周期间再次连续满房,平均房价高达630元。

在尚客优品酒店河南开封鼓楼街店,2019年5月9日开业,十一期间,平均入住率超95%,房价高达480元。

这些数据在行业中极为罕见,而这,正是“新物种”的力量。除了“酒店+新零售”的正确方向,尚客优品的成功,背后还有诸多必要因素。

尚客优品酒店背靠全国规模排名前五的酒店管理集团尚美生活集团,供应链完备,资源深厚,且管理经验先进。其集团拥有的4000多家门店经验积累,可以授以投资者从开业到营业的系统化管理培训,此外,尚客优品对加盟房量的要求灵活,并可组合多元生活服务功能,能够为加盟商带来量体裁衣式的投资方案。

更低的投资成本、更短的投资回报周期、更灵活的加盟策略、能够覆盖一二三四线城市的高适用性定位,再加上“酒店+新零售”所带来的高坪效,尚客优品的创新定位开始和时代需求发生共振。

在其他竞争对手恍然大悟,加速布局中档酒店,或者还在完善中档品牌体系建设的2019年,确立了“酒店+新零售”为方向的尚客优品,一方面具有先发优势,另一方面,成为了行业的先行者,为整个行业转型提供了新方向。

传统的星级酒店还在坚持孤岛式的服务体系设计,而以尚客优品为代表的新物种已经开始尝试场景化的生态整合。这样的生态体系打破了工作、生活、商务、休闲的界限,放大酒店的空间优势,这无疑给消费者和加盟商带来了双赢的体验。

经济在发展,消费在升级。新一代的消费者更在意体验,而酒店将脱离单一的应用场景,成为生活的组成部分。一个能够适应这种趋势的新物种,将引领未来。

尚客优品通过整合产业链,突破行业藩篱,实现跨界发展,又不忘回归酒店本源,提升消费体验,打造一个全新的产品体系和商业闭环,正是这样一个新物种。

在这背后,是尚客优品对行业的深度思考,随着酒店行业战场变化,尚客优品也在变,转型升级,乃至颠覆行业也正是其要做的事情。

正如同顺应“第三空间”理论的星巴克重构了咖啡馆行业,如今,掌握“酒店+新零售”概念的尚客优品,如同一匹酒店行业的黑马,将引领和重构中档酒店市场。

*文中数据来源:

1、酒店排名数据,参考中国饭店协会发布2019年度中国酒店集团规模TOP50榜单。

2、门店数量及运营数据,来源于尚美生活集团旗下品牌体系内统计,门店总数含运营店和筹建店。

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