风口上的电竞是个怎样的生意？

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风口上的电子竞技是一门什么样的生意？从哪里来将到哪里去？

文 | 王洵

2018年是电子竞技具有标志性意义的一年，一方面西安、上海、杭州等城市相继出台了支持电竞发展的政策，另一方面IG夺冠、电竞首次进入亚运会，把电子竞技推上了风口。对于目前飞速发展的电竞行业，有些人看到了机会，有些人还在观望。

36氪将推出关于电竞的一系列文章，用最简单直接的语言跟大家聊聊电竞。作为电竞系列的第一篇文章，今天的主题是关于电竞行业的市场概况，涉及的主要内容如下：

电竞行业的推动因素是什么

电竞行业的蛋糕到底有多大

电竞行业的蛋糕如何分配

未来电竞的创业机会在哪里

电竞行业的发展趋势将会怎样

谈到为什么会存在这个行业，那得说说行业的历史。十年以前，当时电子游戏还以单机游戏为主，厂商售卖之后没有后续收费模式，也没有过多的干涉电子竞技的发展。当时的赛事以第三方赛事为主，也就是不是游戏厂商主导的赛事，以WCG为主。也就是说，十年前的电子竞技赛事，包含着多款当下流行的游戏，更像是一场电竞奥运会。

最近四年电子竞技赛事如雨后春笋出现，其中大部分都变成了第一方赛事（即游戏厂商主导的赛事）。众所周知，电子游戏都有生命周期，短则一年，长则三至五年。近年来，电子游戏由单机版游戏过渡到网络游戏为主，收费模式也由前置收费转换为游戏中后续收费模式。出于延长游戏的生命周期 、产生更多后续收入的目的，游戏厂商开始逐渐加大对电竞赛事的投入，以鼓励大家更多的关注相关游戏。例如《英雄联盟》，其厂商拳头公司（Riot Games)为该游戏搭建了一个全面的赛事体系，包括地区赛事-全国赛事-国际赛事。拳头公司每年在赛事组织方面的投入超过亿元人民币，有效延长了《英雄联盟》游戏的生命周期，目前该游戏已活跃近十年。

如今，电竞赛事不仅仅可以满足游戏厂商延长游戏生命周期的目的，还拥有了日渐成熟的商业模式，甚至有比肩传统体育的趋势。在这个过程中，游戏厂商起到了最为主要的推动作用。当然，未来电竞行业的推动因素也有可能发生改变，具体我们将在下文中讨论。

关于电竞行业的市场规模，目前已经有多个专业投资机构进行了测算，包括：

近期，普华永道发布了《2018年体育行业调查报告》，2018年全球电竞行业的收入为8.05亿美元，预计到2022年达到15.8亿美元，CAGR为18.4%。

专业游戏数据机构Newzoo发布的《2018 Global Esports Market Report》中测算的2018年全球电竞行业的收入为9.06亿美元，2021年将达到16.5亿美元，假设的CAGR为27.4%。同时，Newzoo对全球电竞用户的数量进行了统计，每个月至少一次观看电竞专业赛事内容的用户，2018年全球为1.65亿人，预计2021年将达到2.5亿人。

综合两家机构的预测及36氪分析，对未来五年电竞行业市场规模的预测如下：

根据普华永道、Newzoo及36氪分析

此外，Newzoo对2018年电竞市场的收入结构进行了统计：主要收入来自于赞助，达到了40%；版权收入只占18%。而在传统体育例如NBA、NFL中，版权收入约占40%。随着内容制作及内容分发模式的完善，预计未来电竞版权收入的比例会进一步提高，而赞助收入和广告收入的比例将下降。另外赛事执行的收入比例不会有太大变化。

Newzoo统计及36氪分析

2018年中国电竞市场的规模占全球规模的1/3，中国现在是，未来也预计将是世界第一大电竞市场。根据上述数据计算，预计2019年中国电竞市场的总规模为22亿元人民币，假设中国电竞市场的收入构成和全球市场一致，且在2019年不发生变化，则中国电竞市场的赞助、广告、版权、赛事执行收入的市场规模分别如下：

中国市场电竞赞助市场规模：8.8亿元

中国市场电竞广告市场规模：4.2亿元

中国市场电竞版权市场规模：4亿元

中国市场电竞赛事执行市场规模：3-4亿元

上述为匡算，仅供参考。目前来看，电竞市场虽然参与人数多，但相对还是一个比较细分的市场。展望未来，电竞市场的增长仍有一定挑战。和传统体育不同，电竞是在和其他社交、视频等线上工具在抢占用户的线上娱乐时间。从这个角度的来看，在社交、视频工具迅速发展的情况下，用户娱乐时间的分配将更加多元化，用户对游戏的投入时间也会受到限制。预计在不发生技术变革、产业链模式变革的情况下，电竞行业的市场规模将维持比较平稳的增长。

电竞行业已经形成了初步的产业链，我们在这里只做概念性介绍，之后将在后续文章中对产业链各方的业务模式进行详细分析。

图片来源：36氪分析

赛事执行收入是游戏厂商委托赛事执行商组织赛事给的报酬，另外，作为提成，赛事执行商可以获得20%-30%左右赞助和版权收入。目前国内主要的赛事执行方有量子体育VSPN，香蕉游戏传媒，ImbaTV等。

赞助商是赞助商对电竞赛事的赞助支出，这部分占2018年全球电竞市场收入的40%以上，是目前电竞行业中最重要的收入来源。在2018年的主要赛事中进行投入的赞助商包括浦发银行、麦当劳、VIVO手机、M豆、上汽大众、战马等贴近年轻人消费习惯的品牌。

广告费主要是电竞直播、电竞媒体而获取的媒体广告收入，主要由媒体平台把控。

可以看到，赛事运营、内容制作处于产业链中的核心腰部位置，但是收入却大部分归属到了上游厂商。原因仍是由于电竞赛事的载体是游戏，游戏厂商有权对围绕游戏产生的收益进行分成，包括赞助收入、版权收入、周边及票务收入等。根据上述电竞市场收入结构的统计，游戏厂商在整个电竞市场规模中的抽成至少为50%。

那未来蛋糕的分配是否会发生变化？除非市场上发生新的力量平衡，导致市场格局发生变化。目前市场的议价权主要在上游，如果议价权向产业链下方移动，需要电竞内容制作、赛事运营、电竞媒体等参与方拥有自己的核心竞争力，例如建立不可替代的制作、发行、对接赞助商、获取电竞用户的能力。从这个角度来看，重点发展电竞中下游产业链，有助于引入更多的优秀参与方，平衡产业链利益分配，进一步激励电竞产业的快速发展 。

另外，将来第三方赛事是否有可能和第一方赛事同步发展？有一定挑战，首先是资金问题，第三方赛事没有厂商的赛事执行费补贴，需要自行筹措资金。还有一个问题是厂商的授权，电竞赛事的最主要载体——电子游戏的版权始终在游戏厂商手里，因此发展大型商业赛事原则上需要游戏厂商同意。

36氪认为，未来电竞的创业机会，将更多的分布在游戏厂商暂时无法直接触及的领域，例如：

电竞社交工具：在这个高度垂直领域，粉丝的互动往往是在游戏视频网站，而缺少一个专业的社交工具，更加垂直的电竞社区会弥补这个空白。同时随着5G的发展，年轻人更倾向于简单直接通过电竞短视频互动，以电竞短视频为载体的社交将存在很大创业机会。

电竞线上赛事工具：不同于电竞线下赛事为了延长游戏的生命周期，线上赛事的目的是为普通玩家服务，方便人们快捷的举办一场有分组、有计分、有回放的比赛。这个模式适用的是学校活动、公司团建、社区联谊的场景，主要收入将来自于组织的团建经费。而在AI技术的支持下，成本基本可以做到10%以下。是个2C、非常轻、利润高、有网络效应的模式。由于这个模式相对较新，行业报告中在统计市场规模的时候普遍不会包括这部分。但是如果用国内企业的团建经费百分比进行测算，这个模式将形成可观的市场规模。

电竞智能营销公司：未来决策的依据将是数据，而在缺少数据的基础上，赞助商很难大规模在电竞领域进行很大投入。目前美国已经有电竞智能营销公司，例如Fan AI，专业对电竞的营销价值进行量化分析，为电竞赞助商提供决策。目前国内还没有类似模式的公司，未来这个领域会有很大的发展空间。

简而言之，未来电竞行业的创业机会，存在于两类公司之中：用技术变革产业链的公司及用社交或内容抓住C端用户的公司。

回顾历史，中国每一个长期商业机会的出现，都源自于中国经济的结构性拐点或调整。我们分析每个行业的投资机会的时候，也需要思考这个行业是否可以与中国经济的调整相结合。目前电竞的市场规模相对较小（全球10亿美元），暂时无法支撑一个大级别独角兽公司。但如果未来中国如果人口结构或者生产方式有变化，将会给电竞带来新的发展机会，例如：

人口结构发生改变：目前中国30岁以下人口约占总人口比例37%，15岁至29岁的人口比例为20%，人口老龄化已经成为了中国社会的一个问题。如果在放开二胎等政策的激励下，中国人口结构得到了改善，这将促进电竞市场的增长。但是人口结构调整的速度可能比较缓慢，至少需要10年左右时间才能完成；

社会生产方式发生变化：AI的发展导致生产率大大提高，大量劳动力得到解放，导致人们将会有更多的时间投入到娱乐，电竞有可能迎来新的发展机会；

VR技术和边缘计算的发展：技术的进步将给人们带来新的游戏和电竞体验，增加电竞活动的价值和人们的沉浸时间；

在新商业模式的推动下（例如AI、电竞营销工具等），电竞用户的用户终身价值被充分识别并且挖掘。

每个行业的发展，都要和经济和社会的发展相结合，电竞行业也不例外。目前，电竞行业赶上了互联网技术发展、社会理念转变等机会，迎来了一个小风口，但同时也面临着巨大挑战，例如市场规模小，产业链没有完全成熟等。在接下来的文章里，36氪将从电竞产业链的各个环节展开分析，谢谢关注。

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