Burberry前CEO将离开Apple,奢侈品策略对科技行业不奏效?

Burberry前CEO将离开Apple,奢侈品策略对科技行业不奏效?
2019年02月06日 16:19 界面新闻

图片来源:thedailybeast

有目共睹,出售手机、平板电脑等电子产品的Apple Store近年来越来越像城市中心的社交广场。门店中不仅增加了耳机、音响等产品品类,还多了许多绘画、摄影等公共课程。
 
而这正是过去五年,Apple的全球零售高级副总裁Angela Ahrendts为Apple前端门店零售模式带来的改变。
 
Ahrendts曾被称为“穿Burberry的Tim Cook”,她在五年前卸任Burberry全球CEO后来到苹果,薪水为Apple CEO的八倍,亦成为苹果公司史上第一位女高管。这一决定曾备受科技行业瞩目,并被认定为奢侈品和科技行业融合的标志之一。
 
然而,在美国西部时间本周二,Ahrendts宣布自己将于2019年4月离开Apple。
 
她称自己是出于追逐“新的个人和职业目标”:“过去五年是我职业生涯中最刺激、最具挑战性和最充实的历程。”目前,Ahrendts的具体去向还不得而知。
 
接替Ahrendts继续履行零售职务的是原本管理人事的副总裁Deidre O’Brien,O’Brien是Apple公司已经履职30年的老兵。
Ahrendts将Apple Store定位为“Town Square”,在零售外强调其社交性质

Ahrendts的出走令不少人猜测Apple零售业务发展是否要面临新的改革。在过去五年中,Ahrendts将Apple Store设定为了“Town Square”的方向,这一改过去门店中只出售产品的设定,人们可以在Apple Store中上公开课、参加论坛和各类活动等。不过,“Town Square”的策略也曾经备受质疑,不少分析师认为,这种做法并不符合高端科技产品的品牌形象。

Ahrendts的另一主要任务还有提振Apple的线上运营成绩,也正是她成功地将线上线下打通联动,令消费者可以在线上预定手机,并去门店里取货。

但这些工作还是未能阻挡市场对Apple近两年创新乏力等问题的质疑。1月3日,就在Apple下调第一财季营收预期后不久,投行高盛就称,Apple很可能不得不下调全年业绩。而随着业绩进一步下滑,Apple的股价也会跟着下跌。高盛分析师Rod Hall在给客户的报告中称:“根据中国市场在2019年年初的需求轨迹,我们看到了苹果进一步下调2019财年业绩的空间。”

中国市场需求放缓无疑成为Apple如今业绩的心头大患之一。Apple从2018年下半年开始一直强调中国问题,投行目前也并不期待形势会在2019年3月后好转,Hall甚至拿如今的Apple和当年的Nokia作比较,“随着经济增长的放缓,消费者推迟更换手机的时间会越来越长......苹果换机率很可能受到宏观经济的影响。“

左为前Burberry创意总监Christopher Bailey,右为Ahrendts

不过,Apple业绩的锅是否该由Ahrendts来背却很难说。从策略上说,当年58岁的Ahrendts入职苹果还是很符合当下市场的呼声的。那时正值全球零售业面临困境,为了挽救销售下滑,Apple开始加大零售业务尤其是线下门店的布局。

而Ahrendts在高端零售线下门店的开拓上富有经验,她改善了门店设计,比如在门店入口设置大屏,更替门店灯光,以增加店内的社交体验,这的确得益于多年奢侈品行业的经验,尤其是在建立品牌和粉丝的稳固情感关系上,奢侈品品牌都是一等好手。

另外,奢侈品和高端科技产品的跨界背景本身也为Ahrendts带来了极高的品牌效应。在发布会上,但凡Ahrendts穿着Burberry大衣演讲,该话题就会产生极高的搜索量和热度。Salesforeces的CEO Marc Benioff称:“(找来Ahrendts)是Cook做过的最好的招聘决定。”

Ahrendts的Burberry粉丝风衣在Apple发布会当天登上热搜榜

但伴随着Ahrendts的出走,关于Apple的奢侈品策略是否失败的讨论也在变多。事实上,Apple如今的问题是产品升级和创新速率与价格增长不匹配带来的矛盾,零售模式和营销手段并不是根本。据《纽约时报》表示,一位独立苹果分析师Neil Cybart认为,起码Apple Store如今仍然是全球最赚钱的商店,人流量也是很稳定的,还未显示出太多危险信号。

相较之下,52岁的O’Brien的接任更令人惊讶。因为她目前已经要负责10万多名员工的人力工作,之后还要增加线上线下零售、运营等工作,Cybart表示,Apple愿意将这样一个巨大的角色交给她,是希望零售业掌握在公司老手的手中。

从目前来看,Ahrendts任期中的一些公司目标并未改变,Apple还将继续拓张门店业务。如今,Apple在全球经营506家直营店,Ahrendts曾帮助门店数量提高了25%。接下来,Apple还将更加注重在芝加哥、米兰等重点城市的布局。

Wedbush证券分析师Daniel Lves和Strecker Backe在一份研究报告中表示,O’Brien的重点是要刺激中国的需求,因此中国的零售经验非常重要。

而他们认为,更重要的是,在困难时期,聘用一个内部人士要优于从外部搬救兵。“虽然Ahrendts的离职时机令人头疼,但对于Apple来说,改变可能是一件好事。”

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