当微信失去“原动力”,张小龙能找到新的“发动机”吗?

当微信失去“原动力”,张小龙能找到新的“发动机”吗?
2019年01月12日 10:30 钛媒体

没有哪一款产品承载如此之多的渴望,没有哪一位产品经理背负如此重之期待,被推上神坛的张小龙本来应该应该不立言辞,不作解释——就这样,你们用就是了。

然而,在2019微信公开课上,张小龙进行了一场史上最长的“产品说明会”。之所以要事无巨细地解释这么多,意味着微信和张小龙正在走下神坛(虽然四小时的超长演讲完成了又一次的“造神”)。 

当微信到了10亿用户的关口,人工红利已经消失殆尽之时,下一步的增长动力何在?当腾讯“变阵”使得微信背负越来越多的商业化期待,越来越深入的部门协同,过去相对“独善其身“的微信如何能够保持自己的节奏?

四小时演讲,张小龙在试图制造“现实扭曲力场” 

内外压力之下,张小龙希望用四小时的演讲来制造属于自己的“现实扭曲力场”,从而消弭外部的争议,缓解内部的压力,为微信的动能转换争取时间与空间,营造友好的内部与外部环境。

四年来最大的7.0改版已经是张小龙交出的一份答卷,然而无论是没有读懂还是没有耐心,外界对于这份答卷并不满意。这显然让张小龙耿耿于怀(“每天1亿人想教我怎么样做产品”),他不得不对这次改版的“良苦用心”逐一解释,因为他藏在功能微调之下的苦心并未被看到。 

眼看着上线几天之后就没有人再发视频动态,媒体就草草得出了“不行”的结论。张小龙提醒大家对于1.0阶段的视频动态保持耐心,它会像这两年的小程序一样满满地羽翼丰满。 

对于“逃离朋友圈”、“朋友圈的人设负担”等用户普遍的痛点,张小龙并不讳言当初的设计失误(不应该把立人设的朋友圈和记录生活的相册混为一谈),也不讳言“三天可见”这样的“补丁”有“亡羊补牢”的作用,毕竟有一亿用户选择打开这个开关。然而,这样的“朋友圈补丁”张小龙并不满意,所以才有了“朋友圈对对立面”的视频动态。张小龙间接承认了,这其实是针对朋友圈违背设计初衷的一个更大的补丁。

为什么提“原动力”?因为微信面临动能不足的问题

张小龙之所以需要通过“产品说明会”为微信争取时间和空间,是因为微信目前面临的最大困境就是增长动力不足。 

外界可以有各种指标来衡量这种动力不足,无论是用户规模饱和,用户时长被短视频等内容消费瓜分,还是在面对新一代用户方面的力不从心。外界普遍认为微信已经从生命周期的顶峰滑落,很难再保持高速增长。

所以,今年的演讲,张小龙在“初心”之外引入了一个新的概念——“原动力”。

演讲的一开始,张小龙在回溯微信的初心和发展历程之后,试图总结出微信从0到1,从1到10亿的增长“原动力”——1,坚持做一个好用的,与时俱进的工具;2,让创造者体现价值。

坦白来讲,这两点并未解答我对微信下一步增长动力的疑问。我将在下面试着说明微信的动力不足源自于立身自身——社交的增长停滞,微信的一系列困境都是根源于此。然后,我再试着分析张小龙为什么无法重燃“社交发动机”,只能退而求其次确立上述两种“原动力”。 

在我看来,微信之所以能在没有强力推广的情况下快速起飞,并不只是因为“坚持做一个好用的,与时俱进的工具”,而是微信在实现线下关系线上化的时候,最大程度上利用了网络效应,实现几何级数增长。微信具体做对了什么,已经有了太多的分析,在这里不再一一展开。

而当用户已经把所有的强弱关系都搬到了微信上,当普通人的社交网络基本稳固,网络效应逐渐递减的时候,微信就面临着社交扩展动能不足的问题。

根据《2018微信年度数据报告》,从2015年到2018年,微信用户的通讯录朋友增加了110%,相比于前几年的狂飙突进,这个速度一定是大幅放缓且逐年递减的(根据《2016微信社会经济影响力研究》报告,2016年微信用户平均好友数量是194人,是两年前的两倍多。在2018年腾讯全球合作伙伴大会[互联网+微信]的分论坛上,微信官方的报告显示60%微信用户是15-29岁的年轻人;年轻人平均有128个好友;工作后好友会增加20%)。

网络节点不再增加、新增连接减少,微信的网络拓展速度也会逐渐变慢。对于普通用户来说,微信的社交关系已经出现固化迹象,由此会引发一系列的社交生态问题。

比如,虽然通讯录好友增加了110%,但用户每天浏览朋友圈的时间并未增长,张小龙将之解释为浏览效率的提升,但是这也说明人均朋友圈生产内容的减少,每条朋友圈平均浏览、互动时间的减半。当用户浏览速度越来越快,点赞、评论等网络节点之间的互动频次也会减少。

朋友圈的初衷本来是为了弥补IM工具属性太强,网络黏性不足、弱关系互动太过低频的问题,如今朋友圈的这种功能正在不断弱化。

通讯录“扩列”的放缓,意味着朋友圈新鲜面孔的减少,重复性内容的增加,用户的疲怠和厌倦情绪会逐渐增加。刷朋友圈已经变成了“社交广场”每日打卡的例行公事。 

微信的问题不是好友太多,而是太少了

在完成了线下(现实)关系的线上化之后,微信本来应该继续向前,继续去拓展用户的关系和视野,去帮助他们发现更大的世界,而不仅仅是千方百计想着去激活已经固化的连接。

然而,封闭性社交的基因注定了微信无法像Facebook那样在熟人关系的基础上继续拓展二度、三度人脉,也没有像Facebook那样通过收购instagram来进行更开放的兴趣关系拓展。

“微信的问题不是好友太多,而是太少了”,这是一位做社交创业的朋友在看到微信“通讯录好友三年增加110%”之后的感觉。这可能与大家的直觉相悖——如今微信中的“僵尸关系”、点赞之交已经不堪重负,怎么能说好友太少?

这或许说明微信这种封闭式社交网络的承载能力其实很有限,在突破150人的“邓巴数字”之后,用户的社交负担就会与日俱增。但这并不代表用户的社交关系不需要继续拓展了,只是需要更加开放的扩展与筛选机制,微信的产品形态已经无法承载更加开放的社交网络扩展。

为什么弱关系、强关系、工作关系、一面之缘的线下关系都一定要集中在微信中?不仅是微信用户出现了社交过载,微信本身也出现了关系过载。正如大家都在盼望着能有一款新的社交应用来“减负”一样,微信也需要这样的“减负”。要么是社交关系分裂出去,要么是产品架构为社交网络的开放拓展而重构。

微信不仅面临着现有用户的社交固化,更面临着无法满足年轻一代的“扩列”需要。微信满足的主要是线下关系线上化的需求,但对于数字原住民一代来说,线上社交的拓展同等重要,不只是基于微信的社交扩展路径,而是更加开放、效率更高(比如算法匹配),基于兴趣同好、社交圈层、娱乐场景的“扩列”。

而且,他们正在习惯了速建速断的“露水情缘”,只满足此时此刻的表达交流需求,之后可以相忘于江湖,在不同的群体中展现不同无缝切换的不同人设。不仅这样的社交扩展无法通过微信来完成,甚至这些碎片化、即时化、短暂化的关系最终也不会沉淀到微信上。场景化的社交关系,很难沉浸在一个没有场景的纯粹社交工具上。

短期来看,这尚不构成一个问题,但是长期来看对于微信不是一个好消息。

张小龙错了,“立人设”和真实表达并不是对立的

在演讲中,张小龙把沟通的本质总结为:将人设强加于别人的过程。从人设的角度出发,张小龙认为朋友圈之所以“偏离初心”,是因为它成为了一个“立人设”的地方,用户不再能够随心表达真情实感,记录真实生活。“三天可见”能够一定程度上卸掉用户的心理包袱,“让你可以更勇敢地分享”。

而视频动态作为“朋友圈的对立面”,不在朋友圈公开分发,需要关心你的人主动点开来看,且时效只有24小时,所以更不用“立人设”,而是可以自由记录真实生活。

然而,正如张小龙自己承认的,目前用户并没有发布视频动态的动力,如果不立人设,分享又是为何?张小龙透露后续微信会“通过一种社交化的设计,使得视频拍摄者能够获得参与社交的好处或是回报”,对于视频动态的进化,我们拭目以待。然而,所谓的社交回报最后依然脱离不了 “立人设”这一过程。

其实,社交的本质其实并不是单向的人设强加,而是自我表达与他人接受之间永恒的矛盾与妥协,“立人设”和真实表达原本也不必势同水火一般地对立。微信用户之所以面临这样的对立,归根结底是微信产品设计的问题。

“立人设”之所以会成为微信用户真实表达的负担,是因为在各种关系混杂的微信中,你只能有一个人设(当然你可以通过分组在同事、好友、家人面前立不同人设),这个要让各方满意的人设只能满足“最大公约数”,必定和你每一次的表达欲望,和你扮演的每一种社交角色都格格不入。 

微信和Facebook一样,都以成为用户唯一的数字身份为己任。问题在于,用户在数字世界并不只有一种人设,而是在不同人群面前展现不同的自我。钉钉的崛起正是从微信切走了工作人设,让用户不用再面临在微信中聊工作的人格分裂的问题。

对于人设尚未固化,兴趣光谱异常丰富的年轻用户来说,更需要在不同兴趣圈层、群体、场景中展现其光怪陆离的碎片化人设。微信这种单一人设的社交平台,早已不能满足他们多样化自我表达的需要。

当然,这并不代表它们会抛弃微信,只不过微信对于他们来说,会退化成为一款与电话、短信一样的通讯工具,满足工具性社交的需要。然而,展现自我、发现他人则不在此地。

公众号的“二八法则”为什么会失效?

张小龙在演讲中再一次提到了他对于阅读的“情结”——“做大众都能用的阅读产品”。然而微信的阅读体系却面临着打开率下降、分享欲望不足,用户时长被社交媒体、资讯、短视频平台“蚕食”的困境。

张小龙希望通过“另外开辟一个阅读圈子,与朋友圈形成区隔化”来重新刺激社交推荐,“卷入几亿用户”。

之所以要把看一看从朋友圈中分化出来,是因为“朋友圈是对自我人设进行强化的一个地方”,用户在推荐一篇文章时就会束手束脚,会考虑到这对其人设的影响。“看一看”实际上是让社交推荐重归纯粹。

在回顾公众号历史的时候,张小龙提到一个初期特别好的现象——“公众号阅读量70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%来自于订阅号。有20%的人去挑选信息,80%的人通过20%的人挑选去阅读文章。”

然而这种看似平衡的“二八定律”却并没有持续,朋友圈分享文章的打开率一路走低。张小龙将原因归结为用户信息接触渠道增多以及内容质量下降。

其实,公众号的困境并不在于内容端,而在于分发端效率的不足。订阅这种“上古时代”的形式,在公众号诞生初期,确实促成了优质内容创作者与读者的连接。然而随着用户订阅公号的不断增多,信息过载导致用户打开率不断下降,最终公号和大多数读者“失联”。而张小龙坚决不做信息流和算法的优化筛选,帮助用户减少信息过载,导致信息获取效率不断降低。

另一方面,社交分发严重受制于微信封闭网络的“社交圈层效应“,优质内容很难突破圈层抵达感兴趣的人。在内容与读者连接方面,垂直意见领袖、算法推荐、兴趣社群等更能够帮助内容找到感兴趣的读者。而社交分发则只能制造“最大公约数”的刷屏文。

而“二八法则”之所以失效,是因为20%分享者的“人设”不断强化,80%阅读者的“人设”不断萎缩,分享活跃者愈加活跃,沉默者愈加沉默,分享者和阅读者关系的不平等愈演愈烈,朋友圈分享的文章越来越像是广告和骚扰。好友数量增加一倍,用户的朋友圈浏览时长并没有增加,意味着用户只会“跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片”。 

而微信社交关系拓展的放缓,也会让“圈层推荐”愈加固化,虽然张小龙对于社交推荐的执迷可以理解,但是社交平台本来应该去帮助用户发现更大的世界,为什么一定要“借朋友的眼看到世界的不同角度”?,在兴趣内容的获取上面,社交推荐当然不如算法分发、基于社交媒体节点的分发更有效率。

微信面对短视频的无能为力,也是因为社交圈层对于短视频的分发效率更低,难以支撑起公共性的短视频生产者。当然,订阅号这种为图文而生的内容框架,对于短视频本身就是一种牢笼和束缚。

看一看这个“阅读氛围更强”的入口会不会变成20%的人互相推荐,80%的人不再追随而来,从而成为一个“小众严肃阅读之地”呢?将资讯获取功能从朋友圈剥离出来之后,用户还会主动去看一看里面去探索吗?

小程序并未解决开发者们的“流量焦虑”

既然不能拓展用户社交网络的广度,那就扩展用户和服务、商家之间的连接广度和深度。这就是为什么张小龙将好用、与时俱进的工具作为微信的原动力。 

既然无法在社交动态和社交阅读上增加用户时长,不妨抛开对于用户使用时长的执迷,专注于做好一个随叫随到,满足用户各种需求的工具箱,做好线上线下的连接和打通。这也是微信在2017年上线小程序的背景。

“深入到个人的生活里面去”,而不只是“定位微信似一个沟通工具”,这是微信期待中的动能转换,从帮助用户横向社交拓展,转向对用户生活的纵向深入,让微信真正成为一个生活方式。

而小程序就是微信工具化的最大载体,“我们不希望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它“——张小龙很明显看到了小程序创业者对于微信社交关系“竭泽而渔”的滥用。

张小龙把小程序的定位则是一个“连接器”,连接线下行业和顾客,用户和服务的一个连接器。意味着小程序要承担拓展微信连接边界的重任,而不是消耗现有社交网络的“带宽”。

所以,微张小龙重申了小程序的两种触达方式——线下通过扫码,线上通过社交传播和搜索。“搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源”更明确了微信对于小程序向用户生活纵深,而不只是消耗“流量红利”的期望。

然而,正如我在两年前的《小程序并不是张小龙的“万能钥匙”》中所分析的:应用商店的问题是高频需求早已被头部应用满足,而长尾低频需求的App越来越难被发现。成为另一种App store的小程序也面临着这种问题。小程序从一开始到现在,都没能解决开发者们的“流量焦虑”。

当小程序没有固定“桌面”,通知推送被牢牢限制,反而使与用户之间的粘性更弱。对开发者来说,“薅来”的流量,也以肉眼可见的速度快速离去。

搜索直达意味着小程序对于搜索入口更为激励的争夺,这个入口能够容纳的小程序数量极为有限,最后会形成各种需求被头部小程序占据的局面。而对于提高用户留存率,微信则并没有给出更好的方案。

薅微信流量红利的运动,不以张小龙意志为转移

小游戏之所以成为2018年小程序的最大亮点,成为小程序增长最快的类目,也是因为对于微信社交关系的利用更加“变本加厉”,更适合“薅一把流量就走”。正如张小龙所说“大部分的游戏还是互相拷来拷取得,一轮一轮洗用户的流量”。

张小龙也意识到了小游戏可能的终局——“如果没有这样一种梦想的话,很快就会把自己当作一个流量的经营点,很快就把流量薅光了。这个游戏就结束了。”

所以,为了替换掉开发者“千军万马过独木桥”撬动“流量红利”杠杆的做法,在此次微信公开课上,微信团队启动了“新游种子用户计划”,为新游戏随机分配初始用户,帮助新游利用初始用户进行运营和传播扩散。这虽然明显违背了微信不做中心化分发和算法推荐的原则,却是一种无奈之举——都给你们分配用户了,就不要挖空心思薅流量了吧。 

然而,“种子用户”只满足了开发者最最开始的“流量焦虑”,从种子用户到更多用户,开发者还是要走上打微信流量的老路。

总而言之,微信要想在生活工具的道路上越走越远,依然离不开“社交流量红利”这个最大的根基,所有开发者、服务商眼中盯着的也正是这块大蛋糕。这不以张小龙的意志为转移。舍此之外,微信这个工具箱相对于应用商店和支付宝工具箱,真的没有更多的优势。

正如微信对于社交关系、人设的承载能力是有限的一样,微信的社交网络“带宽”,对于无限扩展的服务的承载能力也是有限的。终究,微信还是要面对“社交发动机”熄火的全面后果。

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