苹果患上iPhone依赖症

苹果患上iPhone依赖症
2019年01月12日 10:15 钛媒体

图片来源@视觉中国

文|罗超

新一代iPhone定价太高销量低迷,业界都猜测苹果是将会推出廉价产品,抑或像小米+红米一样采取双品牌战略(比如苹果+青苹果),库克直接否认了这种说法。

1月9日,苹果CEO库克在接受CNBC采访时表示,公司希望能卖出更多的XR机型,不准备推出廉价产品。而且苹果会押注印度,在当地进行更多投入,比如开设Apple Store等。

同时,库克认为市场只是在短期内情绪激荡,公司的长期健康状况包括产品线、生态系统等从未如此好过,苹果不断增长的设备和服务生态系统可能被华尔街的唱空者低估。

库克对于苹果的发展一直都有蜜汁自信,然而从种种迹象来看,苹果确实正在经历黑暗时刻,至暗时刻可能尚未到来。

股价大跌的背后

近年来一直都是:iPhone卖得好,苹果股价好。苹果股价大跌的原因自然要在iPhone身上找。

1月3日,苹果在给投资者的信中下调了第一季度的营收预测,从930亿美元降到840亿美元,理由是受到中国经济环境,尤其是贸易摩擦影响,大中华区的iPhone销售疲软,以及软件业务增量不足。

随后,苹果股价单日跌幅达到10%,创下6年来最大跌幅。截至2月9日,苹果的市值为7130.18亿美元。去年8月4日,苹果成为美股历史上首个市值破万亿美元的上市公司,现在回头看已经成为巅峰时刻,三个月内苹果跌掉了一个Facebook的市值,在华尔街分析师眼中,苹果公司股票受欢迎程度创下2005年以来最低。

苹果核心产品iPhone销量疲乏已是不争事实,2018财年第四季度(2018年7月~9月),iPhone期内销售量为4688.9万部,低于市场预期的4700万部,这也是苹果最后一次在财报中公布iPhone销量。

iPhone销量下滑的原因很简单:

一方面,iPhone价格越来越贵,以中国为例,即便是“廉价版”的iPhoneXR的最低价格也达到6499元,这个价格难以被消费者接受,然而高价下产品却缺乏足够的竞争力,没有亮点功能不说,拍照这样的核心功能开始被华为赶超。

另一方面,苹果面临着国产手机厂商的激烈竞争,根据数据机构Counterpoint公布的2018年第三季度中国市场智能手机销量排名显示,苹果销售量已经跌出前五,同比下降17%,国产品牌Vivo、Oppo和华为占据前三。

四季度,和高通的专利纠纷对苹果的销量产生剧烈影响。12月10日,高通宣布经过福州市中级人民法院的初步禁令,禁止苹果在中国市场进口销售iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X在内的7款设备,同月,德国慕尼黑地方法院也要求苹果停止在德国销售、进口销售iPhone的所有侵权型号产品。虽然消费者依然有办法买到iPhone,但不用怀疑的是,官方禁售给了苹果致命一击。

印度成救命稻草

曾经苹果寄望于中国市场,现在苹果的中国市场已在失守,跟中国市场有一些相似处且人口规模巨大的印度市场成为库克眼里的香饽饽。然而目前苹果印度市场表现更惨,基本没有打开局面。

根据调研机构Counterpoint公布的数据显示,iPhone手机2018年上半年在印度市场的销量不足100万台,市场份额仅占2%,究其缘由,主要在于印度对电子产品收取20%的进口税收,导致进口的iPhone在印度国内价格高昂,对现阶段大多还在使用中低端手机的印度消费者并没有吸引力。

即便印度市场业务受挫,库克依然还将印度视为苹果未来的营收增长点,主要在于印度市场广阔。据美国科技媒体TechCrunch的报道表示,从2017年三季度开始,印度就超越美国成为全球第二大智能手机市场,仅次于中国。当全球主要智能手机市场都开始出现饱和或者下滑趋势时,印度市场依然保持着较高的增速,据市场研究公司Counterpoint 的报告称,在2018年第三季度,印度智能手机市场同比增长了5%,环比增长了24%。

印度巨大的增长潜力吸引了众多手机厂商。一加、小米、三星等快速占领了市场,数据显示,2018第三季度,小米销量排名第一,市场份额从去年同期的22%增长到了27%,而三星的市场份额与去年同期持平,仍然为23%;高端机市场,一加以30%的份额蝉联第一,三星和苹果排在其后,分别为28%和25%。一加、三星和苹果三家占据了印度高端手机市场83%的市场份额。

在印度市场的高端手机市场,苹果竟然干不过一加这样的“小而美”玩家,让人意外。当然,印度高端手机市场才刚起步,在整体销量中占比较低,在2018年第三季度销量占比为3%,销售额占比为10%。不过Counterpoint公司副主管塔伦-帕塔克认为,高端智能手机市场估计比整体手机市场增速更快,因为各手机品牌都已在这个市场上推出了更多的选择。同时,印度中产阶级可支配收入的增长也会推动高端机市场的发展,正是因为此,苹果在印度市场依然有机会。

苹果目前在印度最大的竞争对手就是一加,一加之所以在印度高端手机市场取得重大成功,主要原因之一就是渠道策略的成功,去年10月,一加与线上当地最大的电商平台亚马逊印度合作,开设线下体验店和授权专卖店,并在印度家电Croma的100个网点销售。当时,一加的印度总经理Vikas Agarwal表示,将在Reliance Digital专卖店内开设20家店铺,进一步拓展线下销售渠道。

想必库克也是看到一加在印度的渠道优势,才会强调在印度开设更多的线下店铺,就跟当年决定在中国大规模建设Apple Store一样。然而印度高端市场对于苹果来说依然充满变数,或许击败一加不是问题,但苹果真正的强敌是小米、华为、三星等玩家,特别是小米,在独立Redmi的同时,已经明确将在海外市场加强布局,Redmi做年轻人和互联网,小米则会继续往高端走,基于印度市场的整体优势,或许会对苹果在印度市场形成狙击,如果算上其他手机厂商,则是“围殴”之势。

而且即便能够拿下印度市场,苹果的前景依然不明朗,换句话说,印度市场不是苹果的救命稻草。

急需摆脱iPhone依赖症

苹果现在是成也iPhone、败也iPhone,虽然苹果有iMac、MacBook、iPad等产品矩阵,但从营收和利润贡献来看,iPhone已经是苹果的顶梁柱,这对苹果而言不是什么好事,因为智能手机每年都在发生变化,如果不能每一代都抓住新的技术、产品和市场趋势,就很可能会陷入困境。

在iPhone销量增长疲乏的情况下,苹果依然在蜜汁自信的前提下,义无反顾地选择了“高价策略”,要将旗舰iPhone做成手机中的奢侈品,提高平均售价来增加营收,虽然从财报来看,苹果2018年第四财季营收629亿美元,高于华尔街预期的615.7亿美元,但这样的策略不长远,毕竟“奢侈品”从来都只是小众市场。

2019年,苹果要想真正走出困境,必须要摆脱过度依赖iPhone的业务结构,罗超频道认为苹果可能会从如下方向发力:

1、回归产品创新,果粉期待当年的苹果。

现在,当我们看到一款全新的苹果产品发布时,如智能手表Apple Watch等,都无法为其发自内心的呐喊,更没有一款产品能让我们提前几天在苹果零售店外排队抢购。虽然说iPhone X号称开启了智能手机的下一个十年,但也只是在FaceID这样的功能上给了行业启发,而不是像当年的iPhone那样重新定义了手机,开启了一个全新的市场。

苹果的产品创新依然是乔布斯时代的惯性,后乔布斯时代没有真正意义上的创新,大多是给软硬件进行边际升级,从2014年至今,苹果新的iPhone一直都是在CPU和相机等功能上进行改进,苹果给人的印象是一家产品驱动的公司,而不是技术驱动的公司,在研发上投入占比远不如华为、阿里巴巴等科技巨头,在自动驾驶、AI等前沿技术上的投入和成果乏善可陈。

科技公司的驱动只有一个,就是技术,只不过大家的思路不同,有的是先做技术再找场景,有的是用场景倒逼技术研发, 不论如何都要重视技术才行,将利润存在账户上的公司跟财团无异。技术是科技公司创新的基石,也是苹果能够长盛不衰的最核心因素,库克似乎忘记了这一点。

此前罗超频道在对2019年的科技行业展望中,有一条是:“iPhone X12更新依然十分有限,苹果会同步推出比Xr更便宜的iPhone XRs。”作为曾经的果粉,我希望苹果可以发布一款全新的产品打破我的断言,给手机市场增加一丝活力,而不是在价格上不断突破上限。

2、软件服务是营收增长点,苹果还有很多课要补。

随着iPhone销量陷入增长瓶颈,软件服务正在成为苹果增长的主要动力,正如罗超频道此前所言,所有智能手机公司都会成为互联网公司,一方面是因为手机进入存量市场,智能手机公司一定要有新的收入增长点;另一方面是因为手机公司有了用户,基于系统优势可以给用户加载各种服务进而获取长期利益,现在,小米、华为等公司都在强化互联网服务收入,雷军在小米上市前提出硬件利润率不超过5%正是因为小米可以从互联网服务收入赚钱。

在互联网服务上,苹果做的还远远不够,2018财年苹果营收达到2656亿美元,服务营收占比只有14%。要想发展软件服务,首要还是通过增加硬件销量获取用户,这个思路雷军曾多次提及。

然而苹果定位高端其用户盘子很难扩充,它的用户付费意愿比其他手机用户要强,但付费只是互联网服务的一部分,而且是相对较小的一部分,正是因为此苹果一直青睐可以直接收费的服务,比如付费内容、iCloud,有媒体报道苹果还将在2019年推出流媒体视频服务,其中包括了投资超过10亿美元制作原创影视节目。

就中国市场而言,苹果提供的互联网服务不论是Apple News、Apple Music还是别的,几乎都没什么竞争力,在每个领域都有百亿甚至千亿美元的公司(字节跳动、腾讯音乐、爱奇艺),苹果却没什么建树,这很容易让人联想到“基因论”,或许苹果没有做互联网服务的基因。

当然,企业的基因是可以改变的,这需要大量的学习和试错,需要突破自我的魄力,要付出代价——比如犯错的几率会增加。

3、因地制宜定价合理,要开始用利润换规模。

苹果2019年的增长点依然会是中国和印度这两个最大的市场。如何在印度市场打开局面,如何守住中国的存量市场,都是苹果在2019年应该思考的地方。

从小米独立红米死磕性价比来看,2019年智能手机市场依然会是性价比的较量,降价或许会成为主旋律——事实上就在罗超频道发稿时,京东、苏宁等iPhone销售主要渠道已经对iPhone进行了大幅降价,远远低于官网价格,降价的原因有且只有一个:定价太高卖不动。

苹果应该不再高冷,更接地气,正视印度和中国市场,以现在的情况来看,只有降低价格的同时提升产品服务,做高性价比,才有可能让更多中国和印度消费者追随,才可以避免果粉的流失,罗超频道现在参加活动发现一个很明显的变化就是:以前媒体人几乎都在用iPhone,现在,华为等国产手机越来越多了。国产手机有自己的创新点,还更便宜。

此前苹果在中国开展折抵换购活动,用旧款iPhone换购新机,最高可抵2100元;在印度市场,在2017年中,苹果将2014年发布的iPhone6机型重新升级销售,售价约为2800元人民币。然而这些动作都显得扭扭咧咧,想要降价又不好明目张胆地降价,对提振销量帮助不大。事实上,赚走了手机市场90%利润的苹果,完全不需要将手机定价这么高,卖这么贵,正是因为关注到投资人对企业营收和利润的期望,苹果应该将关注点回归到用户。

苹果要想让用户为品牌溢价买单,就要拿出真正的创新,在产品体验上不断寻求突破,如果做不到这一点,还指望靠品牌号召力来赚取相当的利润,显然是不现实的,如果坚持,路只会越走越窄。

消费者不是傻子,即便是不差钱的真果粉。(本文首发钛媒体)

苹果印度罗超
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