卖得比GUCCI还贵,吴亦凡的新品牌到底Skr啥?

卖得比GUCCI还贵,吴亦凡的新品牌到底Skr啥?
2019年01月12日 10:32 iwangshang

天下网商记者 蒋婵娟

不论外界怎么质疑,那条22万的吊坠还是有人买单了。

1月9日,吴亦凡联合创立的珠宝品牌Accessory Culture Evolution(以下简称A.C.E.)的天猫店进行了第二次上新。此次上新只有3款新品,另外还重新上架了开业时卖空的一些款式。

1月9日上新的3款新品

据了解,这次上新整体销售情况不但好于开业当天,售价高达22万的吊坠也有人付款。12月28日,ACE旗舰店正式开业当天,仅6小时就已告罄。据品牌方提供的数据,到1月9日,累计销售8小时后,销售额达到了800万元,平均客单价为3000元,一举拿下同时段天猫饰品行业TOP1。

这一成绩的获得,吴亦凡功不可没。在开店前夕,吴亦凡联合创立个人品牌的消息已经在微博上发酵。作为顶级流量小生,不仅粉丝各处奔走相告打广告,也引得外界议论纷纷。

一方面,新品牌的合作方小米生态链企业之一幸运如我(北京)珠宝有限公司随之浮出水面;另一方面,A.C.E.的定价饱受争议。比如一款售价为2800元的虎啸吊坠项链,比GUCCI一款类似的银饰豹头吊坠项链售价还高。

吴亦凡能否支撑起高昂的品牌溢价,被很多人打上问号。但无论如何,粉丝依然无条件力挺偶像。

粉丝力挺自己偶像

“我们发现,A.C.E.消费者的主要年龄层比所有珠宝行业要低,客单价在同类产品中是最高的,这说明天猫消费者不是没有购买力,而是他们的需求并没有被满足。”天猫珠宝饰品小二表示从行业的角度上来看,A.C.E.的风格是对同质化严重的珠宝饰品行业极好的一种补充。

线上快闪店

1月9日零点,ACE天猫旗舰店如约而至,上架了第二期产品。

开售半小时后,销售量最好的是售价为1600-2800元的925银合成宝石LOGO吊坠,销量为638笔;其次,才是店铺售价最低的925银合成宝石耳钉的604件,而那款被认为比GUCCI还贵的925银合成宝石的虎头项链,则以售出503笔位列销售第3位。

1月9日上新半小时销售前三

这次品牌上新采用了跟开店当日相同的预售模式,在用户付款后的20天内发货,而且整个销售过程只有24小时,次日商品就已经全部下架。

这种快闪方式,在线下已经被很多品牌所采用,比起销售结果,快闪更看中的是营销效果。A.C.E.的品牌负责人Sui回应,品牌从2018年年初开始筹备,会这样做是参考了很多潮牌线下“快闪店”的方式,它确实也帮A.C.E.在短时间迅速积累话题热度,促成了用户的传播和购买。不过未来,在A.C.E.产品系列、单品日渐丰富之后,品牌会保留一些基础款常年在售,只会选择当季主打系列以快闪模式销售,而不会像现在这样全店快闪。

关于品牌的定位,Sui特别解释,由于A.C.E.首发的“龙吟”“虎啸”两个系列具有明显的国潮元素,不少媒体把 A.C.E.定义为了“国潮”饰品,“国潮只是品牌关注元素之一,但不会是全部,A.C.E.想做的是有态度的潮牌饰品。”并表示A.C.E.在1月9日的上新中,已经开始“出圈”,有了非粉丝的人群关注,实现了购买。

让非粉丝买单

作为一个新生品牌,A.C.E.在初期推广时,需要利用吴亦凡这个天然的资源,在各大社交平台发出信号,聚集粉丝,为天猫店铺累积了第一波种子用户。在1月9号上新前,A.C.E.天猫店的粉丝已经超过6万。

吴亦凡发博为自己品牌站台

A.C.E.得以快速打开市场,粉丝效应无疑是重要助力,但Sui在接受采访时反复提及一个词:出圈。

如今,明星做潮牌已经成为普遍现象,比如陈冠希的CLOT,周杰伦的PHANTACi,五月天的STAYREAL,林俊杰的SMG,余文乐CMSS等等。潮牌其实也是粉丝经济,找到一群认可品牌精神的人,然后实现转化。相比独立设计师,明星在进行创业前已经汇聚了大量粉丝,显然为潮牌创业降低了门槛,但是,如果只靠粉丝买单,品牌成长的再好,充其量也只能长成比较好的明星周边品牌。

所以,提升产品与品牌,找到认可品牌文化的圈外人,逐步淡化吴亦凡的台前角色,是A.C.E.必然要走的一条路。其实,从它天猫店的布局中可以察觉一二。

在人群定位上,A.C.E.并没有圈定跟吴亦凡粉丝重合度最高的年龄段,而是选择了更加轻奢的价格带。此外,打开A.C.E.的天猫店,丝毫找不到吴亦凡的影子,吴亦凡并没有像很多明星一样,担任自己店铺的产品模特。

A.C.E.品牌的运营主体是天津星运文化发展公司,这家公司的股东为吴亦凡自己以及一家小米生态链企业之一的珠宝公司:幸运如我(北京)珠宝有限公司。

据业内人士透露,作为小米的代言人,吴亦凡会与该公司合作,是小米方一手促成。在分工上,吴亦凡更偏重设计创意,去打造品牌的风格,而价格定位、圈定人群,这些是幸运如我基于市场分析的决定。后期,除了推广工作之外,吴亦凡会逐步去成为站在品牌背后的那个人。

但是,从反向来看,A.C.E.也在给自己绑上一颗定时炸弹,消费群体与粉丝群体的重叠度不高,吴亦凡的个人粉丝也只能冲刺品牌早期的销量,只有小部分能成为长期消费者,这就需要A.C.E.在更短的时间内打开“圈外”的主流消费市场。

主流消费市场追求的消费必然是物超所值,要让品牌真正走进主流市场,就要与消费者建立等值甚至超值的交换。寻找能够产生共鸣,在差异中碰撞出火花的跨界合作是潮牌打造调性的常用的方式之一。Sui表示就在本月,A.C.E.将推出一个以“热血”“青春”为主题的重要联名系列,作为表达态度的切入点。此外,A.C.E.也在筹备首个线下实体店,会用“不走寻常路”方式跟用户见面。

定价争议

吴亦凡又一次引发了路人和粉丝的口水战。不论是虎扑、豆瓣还是知乎,关于吴亦凡的新品牌定价是否过高的讨论在不断升温。

吴亦凡佩戴自己的品牌

网友以店铺的耳钉和“虎啸”吊坠为例,A.C.E.采用的是S925银以及锆石为原材料,材料价格都较为低廉,哪怕在“虎啸”系列中,售价1.98万元的限量版上所使用的玉髓,也属于比较廉价的宝石。如果只是从原材料来看,性价比确实不高。

粉丝则反驳,A.C.E.只和世界一线奢侈品牌的代工厂合作,只看原料价格,完全无视了品牌理念、工艺设计这些方面的价值,反问“黑子”为何不去质疑SWAROVSKI、Tifanny&Co的价格。

而这也恰好是A.C.E.目前面临的最大问题。与其说受到质疑的是A.C.E.的成本问题,不如说大众怀疑的是吴亦凡是否真的能支撑起高昂的品牌溢价。

众所周知,产品是向消费者传递品牌故事与文化的媒介,不论是以前通过大众媒体的宣导式灌输,还是如今通过内容渠道潜移默化地种草,消费者产生对于产品设计认同感以及品牌共鸣,才足以支撑品牌溢价的产生。就像没人会去问Hermès为什么这么贵,而只会数数钱看自己是否买得起。

不过,在天猫珠宝饰品小二看来,A.C.E.出现在给饰品行业带来一种新的可能性。他认为,国内的珠宝市场发展是极不健康的,比如像国人最认可的黄金,几乎没有利润空间,而像钻石品类虽然在中国市场发展迅速,但成熟品牌并不多,款式同质化严重已经成为这个行业的顽疾。

“许多消费者买某些品牌,不是因为喜欢,而是没得选,那就挑个保值的。”天猫珠宝饰品小二表示A.C.E.挖掘出了更加年轻的消费群体对于饰品的购买需求。这说明消费人群其实愿意为设计、情感和故事而买单,但过往他们的需求并没有被满足。A.C.E.自成一派的风格,是对市场的良好补充。同时,长期呆在“舒适区”的国民珠宝品牌们,也需要反思如何更好利用手中资源,去迎合已经变得更加多元化的消费市场。

而A.C.E.讲故事的本领如何,能否让非粉丝买单,就需要时间来验证了。

编辑 陈晨

吴亦凡A.C.粉丝
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