从《奇葩说》撤掉滴滴冠名说起：品牌与节目如何配对成功？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者三胖子。36氪经授权转载。

出于强大的求生欲，《奇葩说》第五季拒掉了冠名金主滴滴。

昨晚《奇葩说》回归，网友们应该都能注意到有不少地方用特效做了遮挡，口播广告也被剪掉。剩下的四大超级赞助商海天、皇室战争、别克君越和HLA Jeans，在节目中的植入也没有以往那么花哨，显得分外小心。

在品牌主与内容双向选择时代，寻找匹配的另一半就变得格外重要。2018年已经度过了四分之三，比起去年令人惊艳的嘻哈广告歌，今年的综艺植入玩法有哪些新创意？

可能最先进入脑海的是《热血街舞团》苏恋雅的创意中插，《中餐厅2》、《我家那小子》中对拼多多的大力推进依旧洗脑，《明日之子2》里毛不易磕绊着念出“快快快快”时，人们已经能够自然联想到美团外卖。

接下来娱乐产业（ID：yulechanye）将总结今年以来综艺招商植入的一些现象趋势，仅供大家参考。

根据击壤洞察的数据，2018年上半年电视综艺共计313当节目，有植入的达到206档，招商饱和度为66%，网综共计116档，招商饱和度达到62%。从节目类型来看，游戏/竞技、音乐类和生活体验类综艺的数量在今年均有较高增长；广告主方面，互联网、化妆品、食品和饮料类品牌是植入大户。

进入下半年，娱乐产业统计了开播的部分主流综艺，互联网依旧是绝大多数节目的金主爸爸，44档节目中有40个都存在互联网APP品牌的赞助；日化品以24个赞助紧随其后，汽车和家居品牌随着生活观察类综艺的增多，植入数量有一定提升；而相应地随着暑期结束，食品、饮料等快消品，以及基本度过新品推广季的手机商们，逐渐淡出综艺舞台。

通过研究品牌与内容的组合，我们不难发现：

一、综N代在招商方面的优势依旧存在，但内容品质、流量以及契合度，才是品牌更看重的选择。

在上述节目中，包括冠名在内、拿下5个以上行业大权益赞助的节目有8个，其中新节目有3个，脱口秀、音乐和生活类综艺是赞助商较为青睐的类型。如今广告主不再单纯迷信综N代的长尾效应与影响力，而是试图寻找与品牌调性契合、植入和谐的内容。

比如《周六夜现场》为小鹏汽车定制的微电影广告《超人不会飞》，通过脑洞大开的英雄拯救失控车辆剧情，巧妙让观众记住了其自动泊车的功能；《周六夜现场》片尾的彩蛋广告《开瓶记》中，则植入了乐堡啤酒，通过用牙开啤酒瓶盖引发的一系列“蝴蝶效应”，反衬出乐堡啤酒“拉盖就能喝”的产品卖点。

二、网台权力分制时代，赞助商露出权益被打了折扣。

浙江卫视Q3力推的《我就是演员》在腾讯视频独家上线，不少网友发现节目中冠名方OPPO的露出均被遮挡，放在评委桌上的手机也被打上马赛克，取而代之的是腾讯微视的大logo。

这并非腾讯视频故意为之，而是网络播放版和电视台播放版有不同赞助商支持的原因。《我就是演员》的电视版由oppo手机独家冠名赞助，还有本田雅阁汽车助力、飞鹤奶粉、香飘飘奶茶、贝壳找房、网易考拉和抖音等客户。而腾讯视频网络版则由腾讯微视冠名赞助，网易考拉网络联合赞助播出。

两方招商既有综艺内容成本增加的必然，也是视频网站与电视台在招商方面角力的结果。苦的是品牌主，可能过去花同样的钱能够网台同时露出，而如今赞助费没见少，却只能在电视台或者视频网站上单独露脸了，毕竟舍得花双份钱投入的金主还是少数。

三、品牌年轻化策略进一步升级，流量明星与创意植入受到青睐

能明显感觉到变化的是刚上市的拼多多，去年花了超过13亿元做营销，与一线卫视合作5档热门综艺，不过宣传上比较常规，主要是依靠广告歌在节目中反复出现达到“洗脑”效果。

今年拼多多加大了对于新节目的投入比重，一口气合作了11档综艺节目；除了广告神曲，也增加了创意贴片、情景对话植入等新的内容合作，向年轻化群体渗透。比如《中餐厅2》中，“大厨”之一的苏有朋动不动就推荐拼多多上的厨具，在生活化场景下这样的安利显得就很自然。

那么有哪些创意植入玩法值得借鉴呢？

去年我们都被《中国有嘻哈》里的广告歌惊艳到，今年《中国新说唱》将嘻哈广告曲升级为嘻哈串烧，每期节目都有一位人气选手，把vivo、瓜子二手车、美团外卖等金主的台词全部融入到歌曲MV中，看起来是一首非常完整的表演，品牌的植入也显得十分潮酷。

腾讯视频的《创造101》、《明日之子2》等偶像选秀类节目，则通过为选手们拍摄时尚大片进行植入，并有效结合选手特性与品牌功能。比如《明日之子2》冠军蔡维泽为美团拍摄的短片中，来自台北的蔡维泽只身北漂，有时想念家乡的味道，这时美团外卖快递来台湾卤肉饭和梨汤，“如期而至的陪伴”让酷仔也感到温暖。

美团还邀请蔡维泽与人气选手斯外戈两人为品牌创作风格迥异的广告歌，粉丝登陆美团官方微博微信，可以为选手作品投票点赞，让用户与品牌、节目均有直观互动体验。

相比之下，优酷的综艺似乎比较喜欢采用情景对话植入，不过剧本写得有时过于简单。比如《这！就是灌篮》中，选手们晋级后合影留念，针对完美的拍摄效果引出oppo手机的强大功能，较为简单粗暴。倒是OPPO为代言人、同时也是节目中领队之一的李易峰拍摄的广告，比较能凸显青春活力与“随光而变”的特性。

脱口秀节目往往是最容易做花式口播植入的，《奇葩说5》除了延续往季一言不合就说出金主名字的特点，本季还安排四位超级赞助商各自代表一支辩论队，与领队属性相契合：比如肖骁拿到的是“一个很想红”的潮牌HLA Jeans，黄执中拿到的则是“搞定你最多三分钟”的皇室战争。

中插小剧场在综艺节目中也越来越普遍。《中餐厅2》中白举纲为美拍做了一系列中插广告，主题基本都是围绕做菜可以上美拍短视频社区取经，与《中餐厅2》本身弘扬美食文化的精神相符，也强调了品牌“在美拍，每天都有新收获”的新定位。

对内容方而言，目标是打造长青综艺；对品牌方来说，希望能够押中爆款；对观众则是期待在娱乐中不被突兀的广告打扰。如何协调三方的需求？

在前段时间的优酷秋集上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威提出“内容全域营销2.0”时代的概念，通过大数据为内容商业潜能进行预判，为品牌找到匹配的内容和用户，让品牌“投放”变成“投资”。

进入Q3季度，各家都在为明年的内容码局。从优酷公布的综艺片单来看，偶像养成、脱口秀和生活类综艺是内容方发力的重点，也是品牌方植入可以更多考虑的方向。不过以上结论仅供参考，因为热门综艺往往植入也扎堆，根据击壤洞察的数据，2018年综艺节目中，综N代平均招商品牌高达10.6个，新节目的平均招商也达到5.4个。

如何能够在众多品牌商中脱颖而出，不仅需要内容植入创意的努力，也需要品牌方在节目上线前后，积极配合做一系列营销动作。比如蒙牛真果粒与《明日之子2》的合作，粉丝礼包大放送、邀请选手演唱广告歌、下果粒雨，还推出小哥哥限量装，可以说玩转花式营销。

手机植入综艺已经泛滥成灾，如何能够具备辨识度，让观众真正留下印象也是品牌主需要考虑的事情。一个比较理想的方法是同时绑定节目和明星代言人，强化记忆点。比如《这！就是灌篮》开播当晚，OPPO代言人李易峰发博戏称：“终于轮到我在《这！就是灌篮》里亲自卖手机了”，OPPO则机智转发，“一直在各大综艺里穿插卖手机的男人终于迎来了他的专属购物频道”。

简言之，在全民娱乐时代，品牌主需要具备更多娱乐营销的思维和意识，才能让高额综艺赞助费真正收获效果。