迪士尼百年造梦:IP帝国里,我们逐渐丧失做梦的能力

迪士尼百年造梦:IP帝国里,我们逐渐丧失做梦的能力
2019年12月07日 09:21 爱范儿

  ‘Let it go,let it go,Can’t hold it back anymore。’

  当时间回到 2014 年,《冰雪奇缘 1》漂洋过海,轰动视听。这其中,比故事情节更令人印象深刻的,莫过于影片里朗朗上口的音乐,时至今日,其旋律依然频繁飘荡在国内的大街小巷。

  这部影片也创造了迪士尼动画电影当时的票房高峰,制作成本 1.5 亿美元,全球票房收入高达 12.74 亿美元,且将众多顶级奖项收入囊中,包括第 86 届奥斯卡最佳动画长片奖、第 86 届奥斯卡最佳原创歌曲奖、第 71 届金球奖最佳动画长片奖、全球动画电影票房冠军等。

  2019 年,《冰雪奇缘 2》再续传奇,不仅在北美市场连续霸榜,自 11 月 22 日在内地上映以来,票房突破 6 亿人民币。口碑方面,《冰雪奇缘 2》亦有不俗表现,斩获了猫眼 8.9、淘票票 8.8、豆瓣 7.3 的分数。

  《冰雪奇缘 2》的火爆,让迪士尼的 IP 造金能力第 N 次引发热议。在全球 50 个最赚钱的 IP 中,华特迪士尼拥有 9 个,稳居第一。无论是公主童话,还是超英宇宙,我们做的每一个梦里几乎都有迪士尼 IP 的身影。本期全媒派(ID:quanmeipai)带你走进‘造梦工厂’迪士尼,看看这只米老鼠是如何‘点石成金’,化身为 IP 狂魔的?

  业务布局的如意算盘

  经过近百年的发展,迪士尼如今的主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等。旗下拥有大量赫赫有名的公司和品牌,包括皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、福克斯影业、漫威漫画公司、试金石电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN 体育、美国广播公司 (ABC) 等等。

  在孵化+收购了如此多的公司后,迪士尼每年仅靠媒体平台就能获得一笔不菲的收入,年终财报也应证了这一点。

  2018 财年的全年财报中,迪士尼交出了有史以来最高的成绩。在 594 亿美元的营收中,41.22% 的收入来自媒体网络 (Media Networks) 部门,34.15% 来自乐园及度假区 (Parks and Resorts) 部门,只有 16.8% 来自影视娱乐 (Studio Entertainment) 部门。

  ▲图片来源于微信公众号娱乐资本论

  虽然迪士尼的影视娱乐作品均有不错的成绩,但它的份额占比仍然不足 1/5,远不及媒体网络带给迪士尼的收入。那么,迪士尼为何还如此致力于 IP 的创造和购买,甚至不惜花 713 亿的天价收购福克斯?

  显然,迪士尼并没有仅仅依靠财报来做决策,高管们清醒地认识到,虽然 IP 影视不是最挣钱的版块,但它却是其他营收的动力源。IP 的长青,对于迪士尼所有业务线几乎都存在极高的增值价值。

  可以这么说,在迪士尼成熟的品牌打造链条上,内容是一切的原点,传播渠道是内容的放大器,衍生品则进一步释放了内容的价值。

  IP 打造,不只是真善美这么简单

  迪士尼为全世界奉献了不胜枚举的经典形象,他们被赋予了诸如励志、可爱、美丽、善良、滑稽等各式各样的角色弧光,在传播的渗透力上做到了老少咸宜、男女通吃。但是,如何打造一系列成功的 IP?靠的不仅仅是让卡通人物在荧幕上传递真善美或卖萌耍酷,迪士尼拥有一套完备的流程来帮助这些形象和故事家喻户晓。

  创造优质内容,打造潜力 IP

  首先,什么样的内容才具有成为 IP 的潜质?

  它必须具备四大特点:

  • 强视觉辨识力。故事内容里必须包含醒目的视觉识别(VI)元素,或具有仪式感的符号。比如,当我们看到穿着红 T 恤的黄色小熊,会想到爱吃蜂蜜的小熊维尼,如果失去了这一元素,我们难以将他与普通的小熊区别开。而当我们看到美国队长之盾,也能迅速联想到美队和他标志性的翘臀……能联想的点越多,面越广,整个故事内容在用户脑海里的印象就愈加丰富和完整。

  ▲图片来源于 https://www.lucydraw.com/a/9255.html

  • 强分享连接感。具体表现为用户参与、分享和兴趣社交等。独乐乐不如众乐乐,好内容产出后,还需要有用户自发的分享、社交媒体的扩散,内容的影响力才能进一步上升,具备成为 IP 的潜力。
  • 强价值沉淀。表现为有温度有营养的故事内核,而不是快餐式消费。例如,《冰雪奇缘》的大热离不开对女王 Elsa 这一角色的成功塑造。除了追求真爱的主线,Elsa 也代表了新女性的形象——坚强、独立、能力超群,并不需要王子的拯救。
  • 强附着力。格拉德威尔在他的著作《引爆点》中提出,‘流行潮的爆发条件之一就是具有强附着力。’如何避免观众在接收信息时,一个耳朵进,另一个耳朵出?有时,只要在人物台词的措辞或人物特质的表达上做一些提炼、修饰与升华,就能在影响力上收到显著的效果。例如,最能体现 Elsa 人物个性的那句评价‘做什么公主,我就是女王’,就成了许多女性观众津津乐道的金句。

  除了这些,IP 还需要进行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使观众产生代入感和共情感,在确立普世认同的价值观后,迪士尼将其内化成人类最喜闻乐见的品格,并在某些场景下通过具体人物形象表现出来,能够快速高效地触及观众,获得喜爱。雪宝的古灵精怪、辛巴的坚毅勇敢、唐老鸭的屡败屡战等,这些形象的深入人心,离不开背后制作团队的精心人格化塑造。

  四大渠道强化,助力 IP 传播

  有了个性化鲜明的优质内容,IP 的‘原生面团’就已经揉好,迪士尼下一步要做的,就是把它放进烤箱进行‘烘焙’。这一阶段发挥影响力的是迪士尼旗下的 4 大渠道:

  • 网络媒体:迪士尼电影制作上映之后 3-6 个月就会通过 DVD、蓝光或电子形式发行出版物,再往后一个月,这些影片就会登陆电视市场按次付费。另外迪士尼还会制作和发行自己的青少年电视剧和 TV 动画,在自己的媒体平台播放自己生产的内容,推广其电影电视。
  • 休闲娱乐:迪士尼度假村、乐园会同步更新主题元素,拉近观众与影视人物的距离,放大 IP 价值、强化链接。
  • 互动娱乐:一方面迪士尼会在社交网站上进行互动,加强社交媒体的讨论热度;另一方面,迪士尼会授权游戏公司,进行 IP 合作。今年 11 月 14 日,迪士尼和游戏公司 jamcity 在《冰雪奇缘 2》上映前的预热期间就推出了一款手游。上线不到一周,它在 Google Play 上的下载量已经超过 100 万次。

  ▲手游《Frozen Adventures》,图片来源于新旅界

  • IP 合作及衍生消费品:通过从玩具、T 恤到 APP、书籍和游戏机等 100 多个类别的周边创新,迪士尼的影响力覆盖了实物产品和数字体验各个方面,不断强化其在人们生活中的记忆和印象。还是以 2013 年上映的《冰雪奇缘 1》为例,在 12 亿美元的票房之外,这部影视作品给迪士尼带来了 95.75 亿美元的衍生品销售收益。

  值得一提的是,正如全媒派往期文章 《奈飞 VS 迪士尼,谁能从流媒体混战中杀出重围?》中所说,在网络媒体渠道方面,迪士尼正面临着流媒体的冲击。

  2018 年,迪士尼市值曾被 Netflix 短暂超越,虽然 18 年末迪士尼反超,但隐忧如影随形——其最重要的收入来源——媒体网络部门 2018 年营收再度出现负增长。面对这个问题,迪士尼不得不积极地进行自我革新,豪掷 713 亿美元收购 21 世纪福克斯,进行大规模的集团部门调整,并积极布局流媒体服务(迪士尼现拥有体育流媒体 ESPN+,Hulu 以及 Disney+三大流媒体平台)。

  11 月 12 日凌晨,Disney+千呼万唤始出来。因为太过火爆,许多网友刚完成付款就遇到了故障。未来如果迪士尼能打通三个流媒体平台,那么凭借本身丰富的内容储备,加上 ESPN+和 Hulu 这两个在不同领域已有稳定用户的流媒体平台进行拉动,Disney+的表现值得期待。

  依托于四大渠道的营销扩展,迪士尼在这一过程中其实已经完成了四轮收入。

  • 第一轮收入:迪士尼推出制作精美的动画及电影,收获丰厚的电影票房。
  • 第二轮收入:公映电影的拷贝销售和录像 DVD 发行。
  • 第三轮收入:在线下主题乐园中增加新的电影角色,荧幕与现实打通,促成线下消费。
  • 第四轮收入:迪士尼通过特许授权产品赢得第四轮财富。

  四轮收入将 IP 价值最大化,使其成为迪士尼源源不竭的财富动力。

  积极构建并强势维护 IP

  随着时代变迁,观众的价值观和审美需求不断改变。在建立起丰富而强大的 IP 帝国后,迪士尼逐渐构建起自己的品牌内涵与形象,同时不断加强对旗下 IP 的维护,保证其鲜活生命力。

  伴随着新形象、真人化的演绎,新的价值观被不断融合进经典的人物形象。例如迪士尼的公主,灰姑娘不一定总得靠王子的水晶鞋才能过上幸福生活,茉莉公主会告诉你:‘我不是一只待宰的羔羊。’呼唤男性与女性同等的权利和地位,展现出当代女性自我意识的觉醒。

  此外,在赋予 IP 新内涵的同时,近年来迪士尼也在不断尝试将动画影片真人化。IP 情怀+稳定剧本+明星参演+技术赋能,稍加改编,便能让迪士尼通过真人翻拍再次强化经典 IP,提高其经典系列与宇宙英雄系列竞争的能力。

  在这一过程中,迪士尼还充分展现了‘壕’的本色,通过‘买买买’不断充实着 IP 的丰富度、完善自己的世界观,打造全方位的‘造梦工厂’。2006 年,迪士尼以价值 74 亿美元的股票收购了皮克斯公司,获得了大批优秀的独立动画制作人;2009 年,迪士尼以 42.4 亿美元收购了漫威娱乐,拥有了漫威旗下超过 5000 个角色的所有权,补充了迪士尼在超级英雄 IP 这一块的短板;2018 年,迪士尼收购福克斯,将‘X 战警’‘阿凡达’‘辛普森一家’等著名 IP 收入旗下……何以解 IP 之忧?收购策略不妨为解决方案之一。

  内涵有了,价值有了,丰富度有了,迪士尼的 IP 看起来似乎已经无懈可击。米老鼠松口气,山姆大叔就发笑。好 IP 有了,失去它却是‘迟早的事’。

  原来的美国《版权法》,只赋予了版权 56 年的保护期,这意味着于 1928 年一炮而红的米老鼠全球首部有声动画《威利号汽船》中的米奇版权,在 1984 年就该过期了。

  为了留住米奇,迪士尼尽力游说政府延长版权保护期。1976 年和 1997 年,迪士尼和其它企业成功说服美国政府两次调整相关法案,将对版权的保护期延长到 95 年。鉴于迪士尼的‘丰功伟绩’,1997 年的《著作权年限延长法案》还被称为《米老鼠保护法案》。

  ▲米奇版权保护期和美国版权法对比,图片来源于 Priceonomics

  但再三延长的版权也终有过期的一天,只不过‘版权狂魔’迪士尼绝不认输。单单就米老鼠一个形象,迪士尼就衍生出了多种版本,而每个版本都拥有自己的版权。因此,2023 年到期的只是‘汽船米奇’的版权,而不包括后续其他。迪士尼导演的这场版权保护大戏,归根结底是让自己塑造和创新 IP 的速度始终快于 IP 过期的速度。

  除了将形象多样化以延长生命周期,在不同的系列形象背后,还隐藏着迪士尼对不同消费群体的洞察。潮牌中丧丧的米老鼠,与大众眼中常见的活泼聪明的形象大不相同;baby 系列中的米老鼠,则更显幼龄可爱。每一个形象都让你在看到一只戴着白手套的老鼠时,都能自觉联想到,‘噢,这是米老鼠。’

  ▲图来源于 ShoeGaze

  ▲ 图片来源于 fanpop

  米老鼠的 IP 帝国下,你是否也想换换口味?

  无论是明确核心竞争力、不断更新 IP 内核、创新渠道,还是打造 IP 闭环生态,迪士尼的每一步都走得扎实而明智,并在成长过程中不断收编其他影视巨头,最终从一只小小的老鼠,成长为能够轻易撼动大象的庞然大物。

  不过,在我们沉迷于消费这些熟悉形象的同时,也有人产生了深深的忧虑:迪士尼的 IP 帝国是否也是一个‘IP 垄断帝国’?他会限制我们做梦的空间和能力吗?

  不可否认,迪士尼的 IP 几乎涵盖了我们现有想象的各个方面,卡通动物、超级英雄、公主故事、精灵童话……应有尽有。与之而来的后果,一方面是迪士尼能够让人们的想象成为感官上的现实。无论是影视作品中精致的画面,还是迪士尼乐园中的‘梦幻王国’,都在制造快乐与感动。

  另一方面,人们对这些主题的想象日益与迪士尼捆绑紧密,甚至被束缚在了迪士尼所设定的框架中。纵观近年来迪士尼的电影新作,质量基本都在平均水准之上,但批量化、标准化的痕迹也很明显,一部影片所传递的文化内涵,往往也能在另一部上看到。

  某种意义上,IP 的高度聚合会间接造成信息茧房。对此,人们似乎已有察觉,例如,在高价追逐‘复联 4’的同时,国内受众也越来越明显地表达出对‘国漫崛起’‘封神宇宙’的强烈期待。并不是迪士尼不好,而是大家偶尔也想换换口味。

  ‘全世界都催着你长大,迪士尼却愿意陪你做梦’。这句动人的话在现在的语境下,也暗示了迪士尼在‘童心’‘梦想’领域的主导权。我们要保持的童心是否早已被迪士尼所定义?米老鼠的 IP 帝国蕴含着多少创造力?又是否会限制想象力?这或许是人们在走出电影院和乐园后,需要思考的问题。

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