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发行市场的南北差异

http://www.sina.com.cn 2003年10月25日 17:10 新浪传媒

  谭军波

  记的刚进北京筹办《京华时报》第一次兴冲冲拿出发行方案征求意见,碰了一鼻子灰。老板说:南北是有差异的。你要赶快摸透北京,才能拿出切合实际的东西。当时,我来北京才10天,新来乍到,下车伊始,对北京缺乏认识,只能凭经验纸上谈兵,自然不成熟。如今,经过几个月的摸爬滚打,对于北京和广州发行市场的差异总算有点发言权了。

  如果说广州是中国大陆报业最发达,竞争最激烈的城市,那么北京应该说是报纸最难办的城市之一,所谓:京官难做,京报难办。然而,北京的报纸发行市场却比广州好。比如流动售报,是促销报纸的绝佳手段,但在广州很难操作,主要是广州的报摊密,三步一摊五步一亭。读者都习惯了到报摊买报;加上城市管理较严,不允许卖报人瞎窜;还有流动售报员的收入设置很头疼,如果只给报摊的提成,售报员养不活自己,没有吸引力,加大底薪,又容易造成冲摊(即售报员把报纸批发到报摊)。所以,发行《南方都市报》之初,我们尝试设流动售报员,遇到许多麻烦,其它的报社也组织过,最后均无疾而终。然而北京却不同,流动售报市场很发达,三年前《北京晨报》就是靠工会组织上千人的下岗工人上街卖报火起来的。后来的《信报》《午报》和老字号的《北京青年报》都拥有自己的流动售报队伍。几乎北京每一个十字路口都有举着报纸叫卖的人。仔细分析一下,也有道理。北京太大,一个朝阳区等于广州整个中心城区;报摊密度不够,有时走很远才见一个摊(亭)。因为大,城市管理跟不上,没有南方那么严;加上北京发展快,新建小区如雨后春笋,许多地方无法通邮。这些都为流动售报的生存提供了空间。《京华时报》的发行首先依赖的就是流动售报,近2000人的队伍每天卖出的量是固定摊点售出的两倍以上。穿着工衣的流动售报员又是《京华时报》的宣传广告员,将这张新报纸的信息渗透到城市的每一个角落。《京华时报》发行的成功,首先是“小蓝帽”流动售报的成功。想当初发行《南方都市报》时,我们只能采取大量招收征订员,大量提供业务用报,采取“先看报后订报”搞征订,上门推销。虽然也有效果,毕竟成本较高,不如发展流动售报这么爽!有趣的是,北京周边的北方城市如天津、沈阳、石家庄等,操作新报纸都是靠流动售报起家的。

  从征订市场来看,北京也比广州好。北方寒冷的冬季使卖报的人和买报的人都待在家中取暖懒得上街。不像南方一年四季绿色长驻,街市兴旺,车水马龙,自然,北京订报的人肯定多过广州。加上北京人容易沟通,不像广州人较封闭,为征订创造了有利条件。在广州,一般市场化的日报征订与零售比例为3:7。在北京,成功的报纸应该正好相反。像广告量很大的《北京青年报》订阅量就远远大于零售量。

  一方水土养一方人。北京文化人多,素质高,民风善侃,关心国家大事,喜欢读报的人多。初到北京城,地铁里、公共汽车站,处处看到人群中十有八九手持报纸,足以让我们这些发行人兴奋。在广州有钱人多,吃喝玩乐舍得花钱,但要让他订份报纸,可能要磨破嘴皮。在北京,发行队伍有不少下岗工人,虽然良莠不齐,但总有些干得不错的。而在广州,几乎招不到纯正的广州人当发行员。

  北京人政治觉悟高,什么事都喜欢打破砂锅问到底,这种劲头也和南方人有很大的区别。南方人不爱管闲事,事不关已高高挂起。北京人可没那么容易对付,有些特爱较真的人令你可怕。比如,《京华时报》组织赴莫斯科的申奥助威团在订户中抽奖。一位未中奖的北京读者硬说我们不公正,就是因为开始说摇奖,后来改为抽奖。我们解释了半天是由于客观条件的限制,并告知有区公证处现场公证,可咨询对方。但这位老兄就是不罢休,打完这个老总的电话,再打另外老总的电话,还要告到消费者协会去,真受不了。

  来北京时间不算太长,感受的差异还很肤浅,相信将来会有更深的感触。到时再写续篇。

  (2001年9月)


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