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倡议建立ABC研究会 推进中国报业发行稽核制度

http://www.sina.com.cn 2003年10月24日 13:01 新浪传媒

  报业发行稽核制度:必由之路

  近两年来,中国报业发行发生了巨大的变化,由以前的邮局发行变成了目前的自办发行。尤其是最近19号文件的颁发和实施(《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》,简称为“19号文件”;7月25日,新闻出版总署办公厅印发了关于落实中办、国办19号文件的实施细则),打破了过去强行摊派的发行方法,报业市场
化的趋势已经越来越明显,整个发行市场必将迎来一个全新的局面。

  发行量的公信力与发行稽核制度的建立问题,不仅受到行业主管部门的日益重视,更得到越来越多的报业同行和社会各界(尤其是广告公司和广告主)的呼应。国内报业市场和传媒研究机构第一份关于国内报纸发行实务的报告《报纸发行实务》报告于9月上旬重磅推出,完全引入发行行销观念。

  建立权威的报刊发行量认证制度已是大势所趋,因为这是中国报刊业健康、有序发展的必由之路。此次报业峰会不约而同地聚焦于报业发行稽核制度:10月22日的峰会开幕式上,几位嘉宾纷纷提及,23日的会议更是围绕建立报业发行稽核制度的问题展开探讨。中国教育报高级记者陈中原的演讲围绕世界报协和统计数据的话题展开,随即崔教授做了《报业发行渠道的建构与规范》的主题演讲,紧接着中国社会科学院新闻与传播研究所的专家唐绪军先生一再重申“中国的报业竞争呼唤ABC”,会议围绕这一焦点展开了热烈探讨,高潮迭起。

  清华大学新闻与传播学院崔保国教授以自己在日本留学时的办报经营实践和《读卖新闻》占全国人口的1/3这一发行量高覆盖率为例,指出发行系统渠道的打造是不可或缺的。他指出,特别是加入WTO后还面临着外资的挑战,因而把中国报业发行做大做强做规范化是当务之急。这样不但能提升报业信誉,争取与电视等媒体竞争,同时要争取参与国际竞争。

  倡议建立ABC研究会

  与会人士一致认为,建立报刊发行量认证制度不是应不应该的问题,而是具体怎样实践的问题。因为这是一个发展必然趋势,是一条必由之路,非走不可。崔保国教授认为,中国ABC的建立的确势在必行,但很多人对ABC制度还很不了解,仍需我们长期呼吁,仍需业界和学界共同研究。

  他建议分三步走:

  1.建立ABC研究会,深入了解ABC制度并进行实地调查;

  2.在报业竞争激烈的地区如广州、南京等地试行;

  3.全面推行。

  在座的与会人员均表示赞同和支持,但同时有人发出疑问:报刊发行量认证机构建立的决定权何在?崔保国教授认为,报刊发行量认证机构必须由报业产业建立,既不是商业的,也不是政府的。主动权在于我们自己。要建立我们自己的ABC,这是一个独立的机构,主导权在我们手中。借鉴ABC、BPA的成功经验,建议该机构的性质为非营利组织。报刊发行量审查制度的实质是在广告主、广告代理公司和媒体之间建立一种三方都认可的衡量标准,因此,发行量认证机构应该由媒体、广告主和广告代理公司,再加上第三方机构(比如独立的学术研究机构等)联合组成,而不是由某一家行业协会或者政府机构来独家运营。

  迎难而上,开拓创新

  当然,建设中国报刊认证制度并非易事。相当一部分阻力来自人们对这一新制度的不了解,因不了解而生排斥、反对。这就需要不断努力,需要长期的工作。崔保国教授表示,学界愿意致力于排除这些阻力。传播学一个重要的指向就在互相沟通。当年传播学刚刚传入中国,很多人是持审视怀疑的态度,甚至认为这是资本主义的意识形态;但事物总在不断发展,而今,传播学已经成为了一门“显学”。这与人们观念的更新有着密切的联系。

  在国内,发行一直被漠然视之,人们往往对做发行的人持着一种轻视的态度,认为他们之所以去做发行是因为做不好内容,实际上发行界也缺少专业人才,整体素质偏低。但是随着传媒市场化的发展,发行越来越为人重视。人们意识到,发行是报纸的生命线。这正如美国报人喜欢说的一句话:“没有发行,哪来广告?”可喜的是,中国报业发行近两年发生了巨大的变化,而且在不断开拓创新。

  今年5月,新闻出版总署副署长石峰指出,应该尽快建立比较完善的报刊发行量核查体系,规范报刊市场秩序。他指出目前的当务之急是进行全面的统计调查和分析,杜绝虚报发行量的不正当竞争现象,让政府认定的有信誉的机构着手去建立完善的评估体系。

  但报刊的发行量不像电台广播和电视那样可以通过中立的市场研究或媒介研究公司对收视率或收听率进行抽样调查,核实报刊的发行量非常复杂,包括印刷、发行等多个渠道;即便能做到专业,但因为报刊的发行数每期都会有变化,而且有时相差非常大,也不可避免存在误差。同时还存在着社会诚信度缺失、国内市场调查业还不成熟等限制因素。我们可以借鉴国外报刊发行量认证机构一些很详细的核查标准,不仅审查印刷数,也审查销售数,包括中长期的连续跟踪,比如三到五年为一个周期等。

  在讨论当中,《香港经济日报》的社长及集团董事总经理麦华章先生发言说,应该注意新机构的民主监督问题。他认为ABC应该成立,但还需监督。

  (何美)

  (本文由清华大学新闻与传播学院提供,未经许可,请勿转载。)


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