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陆小华看传媒的几个关键词

http://www.sina.com.cn 2003年10月23日 14:28 新浪传媒

  第一次从《央视论坛》中关注陆小华是因为他媒介事件“无缺席”的激荡思想,但做文献搜集的过程中发觉他更像是一个“法兰克福”式的斗士。当借2003报业经营国际峰会见缝插针地采访完他之后,我更愿意把他定义为一个“伯明翰”式的智者和忧国忧民的“传媒人”。

  冷眼观热点

  世界范围内,被称作世纪并购的“美国在线——时代华纳”公司前一段时间摘掉了公司品牌中美国在线的名称,资本市场普遍认为这有利于公司沿传统轨迹发展,并就此举断言新老媒体结合的失败。陆小华却独辟蹊径,在他看来,现在谈这一切还没有足够的依据。其实这桩并购案没有成功,主要是没有找到适当的结合模式。当以数字技术为基础的运作模式成熟后,新老媒体的结合就会更加简单、自然。他为我们提供了一个全新的视角,现阶段是传媒提出需求,集成商满足需求。但最终技术标准将成为传媒运作规律体系中的一部分,是媒介依照技术的可能性重组流程和组织结构,甚至定义区域空间,而这个平台要靠双向力量来实现。

  我国风风火火的的集团化风潮,学界普遍认为,大量的传媒并购会减少信息渠道的多元化和对一桩事件分析、判断和描述的多样性。但他提出,集团化运作的核心是实现某种集约化的运作模式,是着眼于发展的品牌共享和品牌价值观,是着眼于竞争的专利性资产和知识产权的开发利用。从这个意义上来说,我国传媒集团资源共享的能力比较弱,还处于艰苦的摸索期中。但我们也不要忽视暂时没有多少内容的形式。具有战略意义上的形式就像围棋中的“闲子”一样,总比另起炉灶来得容易。只是向来中国人都不缺创见,而缺乏对创见的落实,所以制定一个详尽的规则体系远比空洞的目标重要。

  2008奥运大背景下的体育传媒成了一种现实目标驱使下的御用工具,而陆小华却试图简洁地表达体育的本真价值。从三、四万年的岩画主题中不难发现,体育是力量的表现,从某种意义上可以概括为体育就是娱乐。即使不附加任何东西,这种本能需求也不丧失地位。在日渐文明的和平社会,体育已经是健康生活方式的直接表达。这样,体育传媒有理由不火吗?这样的观点碰撞无疑把人性净化得纯粹了。

  透辟释疑点

  所谓疑点主要是一个普通人视野中参悟不透的东西,陆小华却用他的“声音”赋予了我们意义和思量的空间。

  我们能听到默多克新闻集团广电行业扩张的萧萧风声,却只能感觉报业市场外资一片和风细雨,根本没有“狼来了”的预警机制。但学者视角的陆小华却提醒我们,国际传媒集团不是不会“虎视眈眈”,他们在报业动作不大根本性是因为政策壁垒,再者就是技术障碍。报纸总体上是区域性的,所以在运作上对本土有诸多不可或缺的依赖。尽管如此,国际传媒集团还是展开了不同程度的攻势,主要是通过版权和内容合作,或者制作中文版经由中国图书进出口公司进入中国市场。不容忽视的是,他们绝不是没有动静,而是努力地筹划着寻找战略性机遇。中国的报人们,可能又将开始一轮新的沉思以寻求应对策略。

  央视改革的操作程序让很多人不解,身在媒体的陆小华更愿意把改革的意愿和行动比作一种尝试。婴儿蹒跚学步直至成为社会人,只是一种本能的选择;而改革更像是不断逼近目标的主动尝试和设计。他总结,媒介改革的本质目标是增强传媒影响力,另一个是增大占有率和份额,就是我们常说的做强。他还是持同一个观点,评判改革行为应积累一定的过程量后进行系统衡量。

  大家都对财经媒体的整体前景十分看好,但其定位的模糊让公众预期大打了折扣。陆小华以专业的眼光把财经媒体的目标受众群准确地定位在中等收入的人群间。因为财经媒体永远处于专业水准和公众需求的悖论里,这与受众的知识储备直接相关,但财经媒体的记者要力求在不过分削弱专业水准的情况下贴近受众。具体来说,就是通过“翻译”能力的增强,让一桩可能影响公众利益的财经事件掀动受众的眼角。之所以选择中等收入者,是因为全面建设小康社会进程中这部分群体比重的增加会直接影响到对财经媒体的关注度和决策的信息权重。

  独到揭盲点

  陆小华在新华社的工作经历让他对通讯社的脉络和规律有更为系统化的体察,因而他的笔端很容易触及不为业界议程设置的冷僻之处。他把有所调整的传统通讯社分为三类,一是他颇为推崇的路透社,它的金融信息服务的主营业务业已使其演变成了一个信息集团。二是运用电视等多种交互传播手段在电视新闻供稿业务方面取得不俗战绩的美联社。三是已经拥有包括电视新闻供稿、网络供稿、几十种报刊在内的多种传播手段、已成为事实上的新闻集团的新华社。新华社开发的多种媒介产品已形成了独特产业链。但亟待解决的是认识信息产业的生产流程、营销模式和客户关系,拓展咨询分析业务和为大客户提供个性化经济信息服务,从而实现新的突破。

  总体规划上,他还为传媒经营模式制定了一个内外兼容的大框架,是区域聚集和业态聚集的合流。外部环境是区域聚集规律和总体的政策设计建构的传媒生态。内部结构是基于数字模式观的经营理念。从本质上来说,现在的媒体理念还是把广播、电视、数据库、网络、短信区隔得很开。其实站在一个互通的平台上看问题,那只是一个人手和脚的区分。这一部分他已经在2003报业经营国际峰会的主题发言上作了精彩论述,其切入点的新锐主要在于他整合型的思维架构。

  担任新华社新闻研究所所长两年有余的陆小华并没有丝毫懈怠,他更乐意保持自己“学着”和“记着”的本色身份。他希望未来的记者能手持DV闯天下,他希望未来的传媒学者能拥有结构思维、趋势思维、流程思维和专业化的分析工具。这恐怕是他在职业素养上为我们拉出的一道标尺。,我们谈到影响了几代人的新闻工作者穆青同志的与世长辞,他给我留下了什么?瑟瑟秋风中的陆老师很坚定地四个字概括:忠诚、执着。我想这也是老一代传媒人传递给我们接力棒时的希望我们传承的精要吧。

  (陆虹)

(本文由清华大学新闻与传播学院提供,未经许可,请勿转载。)
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