周斌

　　报业集团化是我国媒介产业化的一个重要组成部分，也是当今世界报业经济发展的主流。

　　一报业集团最早产生于欧美主要资本主义国家，迄今已有百年历史。报业集团经历了 不同的发展阶段，最后大体上形成了以主报为龙头的系列媒体企业的报系和以主报为龙头的跨行业经营的企业集团这样两大模式。有的专家又把这样两种运作模式称作一元集团多元集团，中国的报业集团以一元集团为主。

　　现代报业集团的产生和发展，既是报业发展的必然趋势，也是社会发展的要求。一方面，报业进入自由发展的“大众化报纸”阶段以后，报纸成为盈利巨大的产品。为了获得利润的最大化，财力雄厚的财团借助自己的经济实力通过兼并报纸实行产业扩张。另一方面，在自由竞争中膨胀起来的报业，为了追求最大的读者群，经营种类繁多，却往往千篇一律，缺乏个性，一些报纸已无法适应多样化的社会与公众的需求。因此，调整报业格局，促进报业更新与发展，从某种意义上说已成为一种社会需要。

　　我国报业经营的发展大体经历了三个阶段：1985年前后，在改革开放大潮中的我国报业经营活动掀起第一个高潮，提出了“一业为主，多种经营”的思路，即坚持办报为主，在办好报纸的前提下，开展多种经营；1992年，提出发展报业经济的新概念和新目标，促进报业经营活动登上新台阶。同年，报界出现第一个广告收入逾亿元的大户；1996年，广州日报正式挂牌，开始了首家报业集团的试点工作。如今，南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、文汇报和新民晚报等先后挂起了报业集团的大字牌匾，从而使用权我国报业发展步入集团化的新的历史阶段。据权威部门统计，1983年，我国报业广告的收入只有7300万元，到1997年已近100亿元，增长了约140倍。其中广告收入最多的一家已达6.3亿元，相当于1983年人国报业广告收入的8.6倍。我国自90年代初开始建立社会主义市场经济体制后，国家对媒介产业也采取了市场经济的管理体制，报业同样被推向了市场。在这种情况下，报业要想在经济上站稳脚跟，要想在媒介市场竞争中求得发展，就需改变以往单纯的、行政机关的管理模式，摆脱过去不搞核算、不计成本、不求利润的经营状况，实行结构多样化、经营实体化、组织集团化的新形态，走一条自负盈亏、自我发展、自我壮大的新路子。

　　目前我国社会主义现代化报业集团的定义应是：以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。

　　我国报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型覆盖发展向着少数实力雄厚的报纸的优势规模型覆盖的方向发展。换言之，从全国看，进入我国报业市场的报纸种数可能不会再有多少增加，甚至在近一两年内可能会进一步减少，但某些单个报报纸的市场规模可能会做得很大，而多数报纸的市场空间会变得更为狭窄。谁能尽早聚集自己的实力，谁就有可能在未来的“滚雪球”式的竞争中“做大”。

　　沿海某省已提出了“海陆空”立体操作的“媒介集团”的新思路：将党报、党刊、电视台、电台融为一体，以规模建立自己的竞争优势。

　　二报团作为一种世界性的报业组织，有其产生和存在的经济理由，主要源自规模经济。中国报纸的数量不少，二千多家，但条块分割严重，巨大的报业生产力浪费惊人。推进集团化改造，实现规模经营，对提高效率、节省资源是有很大作用的。在管理上说，适度的规模能使报团内的管理系统高度专门化，使用权各个部门的管理者容易成为某一方面的专家，从而提高新闻生产效率和信息利用效率。在经营上讲，报业集团能从大量购买和大量发行中获得更大好处，大量购买可获各种优惠，大量发行能节约销售成本，而且报团更容易吸引广告客户和投资者的注意力，从而有利于报业经济的发展。

　　在报业竞争中崭露头角的《深圳商报》近年来提出“创一流报纸，创一流经济，创一流管理，努力探索集团化的道路”。该报设想，深圳商报报业集团总裁委员会是报业集团最高指挥中心，下设五大系统：一是深圳商报采编系统；二是深圳晚报等系列报刊采编系纺；三是报章服务系统；四是市场促销系统；五是实业物业经营系统。

　　《长江日报》在90年代中期提出“以办报为中心，走报业产业化、集团化道路”的战略构想，而今，《长江日报》日出彩印16版，报业经济稳步推进，已发展在为一张在全国有影响的中心城市机关报，形成了主报多版化、印刷彩色煞费苦心、子报系列化的现代报业格局，在传媒结构、报业经济、技术装备、联合会建设诸方面显示出较强的综合实力，初具报业集团的雏形。

　　目前，以知识经济为背景的社会信息需求，已突破单一媒体、单一方面的局限，向多媒体、全方位趋向发展，这是报业集团优化媒体结构的社会依据。从报业宏观调控上看，可以通过兼并，优胜劣汰，治“散”治“滥”，调整报业结构。从报纸自身发展上看，可以通过资源重组，实施功能互补，激活各个和产要素，多渠道适应读者的需求，增强市场竞争力。

　　报业集团化的呼声是和当前国有企业资产重组的进程相一致的。中国报业是一个条块分割的市场，低水平重复建设现象严重。随着报业市场的发展，一部分明星媒介有着强烈的扩张欲望，而另一方面，报业又出现了“散”、“乱”现象。如何走出当前困境并向集约化经营方向发展，报业集团是一个现实的选择。

　　社会主义市场经济体系的建立，把报业经营推向了自负盈亏、自我发展的轨道。报业经营的市场化，不仅意味着经济来源由政府财政统包统管变为自收自支，而且报纸出版所需的各种资源，也日益依靠市场进行配置，如广告收入、纸张供应、印刷设备和发行成本等等，无一不受市场供求关系的制约。

　　我国目前经营状况较好的报纸除主观努力外，在很大程度上还得益于国家政策的扶持，但从长远来看，随着经济、政治体制改革的深入，这些政策不会一成不变，如果不紧紧抓住这种千载难逢的历史机遇，发展多种经营，增强经济实力，打好发展基础，一旦政策发生变化，我们就会失去竞争优势。

　　三在计划经济条件下，报社和许多文化单位均按事业单位对待，内部体制和运作机制也是事业单位的方式。1987年，财政部批准人民日报等首都几家报社试行企业化管理，说明报社的企业属性已显现出来。步入市场经济后，这一属性日渐强化。现在，许多文化单位已经推向市场，改称文化企业。报社是文化企业中的一大类别，属知识经济产业的范畴，只不过报社的产品由于具有政治属性、信息属性、文化属性和商品属性这四大属性，报社属于特殊的文化企业而已。

　　现代社会学对“产业化”的解释是，产业系指一个国家的整个经济组织，通常是指工业。由资源、技术、劳动力组合而成产业结构是社会结构的重要构成因素，而产业结构的变化会带来社会的结构性变动，这种现象统称为产业化。

　　社会学所说的产业化是就全社会范畴而言的，并不是指某一行业(如报业)的产业化，因而只有参考价值。在我国，有的专家认为，媒介产业化，是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程。这个观点虽有一定的道理，但并没有清楚表明产业化或产业经营的实质。也有的专家认为，报业的产业运作，在本质意义上，是指报纸在其生产过程中所消耗的各种资源，主要通过自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。具体而言，一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。这一见解虽然大体上说明了产业化的内涵，但仍然不够清晰。因为实现报业产业化的关键是要进入市场。市场是经济活动的中心，是相互作用，使交换成为可能的买方和卖方的集合。报业的投入产出、成本价格利润乃至兴衰存亡都要经由市场经济去检验。很难设想，一张没有进入市场的报纸能够侈谈产业化，而事实上我国至今仍有相当一部分的报纸尚未进入市场。我们承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集团必须按照现代企业制度的基本原则进行管理运作。诸如：明晰产权关系，报业集团拥有国家投资形成的全部法人财产权；报业集团以其全部法人财产，依法自主经营，对出资者承担资产保值增值的职能；报业集团通过自主经营活动(包括广告、发行、印刷和兴办其它产业)，不断提高经济效益和壮大经济实力；政府不直接干预报业集团的生产经营活动，也不承担经营责任。报业集团是一种多法人的联合体，其各成员企业，包括报业集团公司及其子公司、参股公司和契约联结的企业，都具有独立的企业法人地位。整个报业集团的统一行动，是靠集团公司对成员企业的控股、参股和长期优越性契约保证的。报业集团公司与紧密层、半紧密层联结纽带，主要是资产纽带。

　　我国报业集团是一种特殊产业集团。集团中除了报刊法人之外的产业都是企业，而报刊则不是。它虽然也可以履行企业法人登记，但在管理体制上只能实行事业管理性质的企业管理。边种“一团两业”，是由我国报刊都是党领导的新闻宣传机构的性质所决定的。报业集团中报业单位与其它企业单位最主要的区别就是报刊必须把社会效益放在第一位。集团中的每个报刊单位当然都要进行独立的经济核算，制订一定的利润指标，尽可能获取经济效益，但是报刊单位的“产品”即报纸刊物，其内容必须服从党的领导和遵守国家法律法规，必须遵循依法登记的既定的办报宗旨和编辑方针，必须根据当前形势、任务和新闻宣传的需要，进行正确的舆论导向，而不应完全受市场支配，为经济利益所左右，更不允许将自己手中的报道、发稿的权力去做商品交换，搞“有偿新闻”。

　　四组建报业集团，关键要抓好四个环节：办好报纸、搞活经营、转换机制、带好队伍。《广州日报》社提出组建报业集团有三大条件：报业集团必须坚持以影响力较大的报纸为核心；报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营实体；报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力，即拥有办好报业的物质条件，具有较大的资本实力和相对充裕的资金。

　　报业发展要再上一个台阶，单靠内生式的自然成长、单靠几家切蛋糕式的分割市场，是难以实现的，必须有大手笔、大思路、大气魄，以国有资源合理配置为抓手，以资产运营为纽带，组成大型甚至超大型的报业集团。

　　目前，广东广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团共拥有二十报两刊，每期平均发行总量超过700万份；广告营业额1997年分别达到2亿元至5亿元，名列全国第二、三、七名，共占全国报纸广告年营业额96.8亿元的8%；他们先后建成了实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印全国报刊200多种。此外，还经营连锁店、房地产等。其规模化的经济效益可想而知。报业集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为报业规模化、集约化和报业市场的有序化创造了有利条件。

　　但报团也不能无限地扩张规模，按照科斯的理论，企业规模超过一定限度后，企业内的交易费用会迅速上升直至超过市场的交易费用，这时企业的管理控制不住企业的运转从而导致效率下降，资源浪费，成本上升。

　　组建报业集团不单纯是“量”的增加，而是“质”的提高，其实质是机制的转换，进一步实现运作企业化、机制市场化、管理科学化，这才是根本所在。

　　关于中国的报业集团化，从经济学的角度出发，显然最重要的是培育、完善报业的生产要素市场，其核心是报业的资本市场、人才市场。

　　现代市场经济要求资本能够自由流动从而达到资源的优化配置。但我国目前有阻碍报业酱流动的许多因素。关键是国有报业资本所有者缺位，谁来充任国资的代表？党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判又当运动员。实际上，中国报业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。最好的办法是将分散在委、办、局里的产权归并由国有资产管理局管理。

　　报业集团为了自己的发展，还可吸取多种资本为自己服务，如银行贷款，从股市筹集民间资本等，当然还得考虑为筹资所支付的成本问题。那末资本的自由运作和多元参与会不会造成报纸导向脱离社会主流价值系统？有学者认为，媒介的导向及格调品位问题，完全可以通过严格的市场准入规则的操作来解决。如新加坡就有成功经验，再如西方国家的报纸绝大部分都在市场中自由运作，但其多数还是西方主流价值和意识形态的传播者和捍卫者。

　　总之，报业集团的形成要以产权明晰、自由流动的报业资本市场为基础，政府中要宏观指导和微观协调就可以了，不要过多干预，搞“拉郎配”。

　　实现管理规范化、功能多元化、规模大型化、产权股份化，最终走向经营国际化的发展之路。在报业集团中，事实上又有两大集团，一是以主报为核心的舆论集团，二是依托报业固有功能延伸发展的多种经营实体人集团。如何实现对这两大集团的领导，则是全新的课题，需要积极探索，积累经验，稳步推进。

　　报业集团的主旨是“提高主报，拓展子报”，功效是“主报壮阵，子报出击”途径是“主报多版化，子报系列化”。优化媒体结构，要突出功能互补，谋求相得益彰。

　　报业集团应强化以宏观调控为中心的运行机制。一方面，建立强有力的领导体制、组织体系和管理体制，该“统”的坚决统起来，如统一发展规划、统一资产监管、统一账务制度、统一物业管理等，以保证集团的有序发展和正常运行。另一方面，主报的广告、发行、印刷、技术、设备力量统一调配，合理配置给子报使用，不再重床叠屋另搞一套，既避免重复建设，又给予子报强有力的依托。

　　武汉的《长江日报》较早制定了“以办报为中心，发行为龙头，广告为支柱，集印刷、商贸、服务、娱乐等多种经营为一体”的经营方略。其目标是把该报建成我国中部的现代化报业集团，实现信息产业化、媒体多样化、人才密集化、经营集约化，实行新闻、财力、人才、设施等各种资源的优化配置，形成资源共享，优势互补、共同发展，能够抵御市场风险，支撑机关报不断发展的规模效应。

　　报业“联合舰队”已扬帆出海，它将给未来的中国报业塑造新的面貌，也将给中国新媒介的改革注入新的活力。

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