本报记者 熊毅 上海报道

　　8月20日，ST金帝(600758SH)在这一天发出股东变更的公告，将早已传遍市场的第二大股东和第三大股东的名称作了更正，书写为“上海申信资产经营有限公司”和“上海解放传媒投资有限公司”。

　　恰好在这一天，中国报业经营改革的序幕正式拉开。按照有关精神，各省、市、自治区和国家有关机构要制订各自的报刊调整方案，并于8月20日之前上报国家新闻出版总署核准。按照有关规定，9月30日之前，报刊业所有的2000多家报纸和9000多家期刊，都要到新闻出版总署办理变更手续。届时，这些报刊的命运可能初见分晓：继续保留、与原主管部门分离，或者停办。

　　报业经营体制改革开始启动，国泰君安研究人员认为，有望在二级市场形成一个独立板块并有望掀起一波行情。一家南方的研究所更是乐观地认为，部分优势的平面媒体已经具有产业和资本市场的双重投资价值，未来围绕该行业将出现大规模的兼并收购。

　　考验资本的生存

　　按照有关推进集团化，可以跨行业、跨地区经营，经营性资产可以上市的体制改革精神，部分报刊社、出版社将建立现代企业制度。

　　由于采编系统不属于经营范畴，但支持采编系统的这块非经营性资产最终决定经营性资产的经营能力。国泰君安的的研究员认为，上市公司不可能按照资本市场规律来实现利润的最大化。

　　换而言之，媒体经营需要独特的经营之道。这种经营之道同时体现在媒体自身的产业经营和资本运营上面。

　　海通证券媒体行业研究人员马婴在研究了目前的平面媒体后发现，在媒体这个暴利行业中，大部分公司是亏损的。而结合资本市场来看，近3年来传媒上市公司整体业绩水平在下降，主营业务收入与净利润增长愈加背离。如2002年传媒上市公司主营收入的平均增长幅度同比达到63%，但平均净利润额却是负值。当然，这其中一个很重要的原因在于传媒亏损上市企业数量在逐年增加，亏损幅度在加剧，从而拖累了行业平均指标值。而最新的2003年1季度季报数据表明，传媒上市公司整体业绩与上年同期相比还是呈下降走势。

　　在目前的12家传媒行业上市公司当中，盈利情况较好的只有博瑞传播和赛迪传媒，前者旗下是《成都商报》的经营性资产，后者是IT类的《中国计算机报》等系列媒体的经营性资产。追寻赛迪传媒、博瑞传播近3年业绩一直在增长的理由，研究人员认为这与关联股东通过大量关联交易置换上市公司低效资产、输送成熟盈利业务的运作紧密相关。同时，一些资本在逐渐调整自己在媒体中的经营重心。传媒概念板块冲动

　　尽管媒体经营体制改革已经展开，资本也在媒体面前表现出莫名的冲动，但是否真能为下半年的二级市场带来一丝向上的希望，目前还无法做出判断。

　　投资机构在入场之前，很多情况之下需要考虑的因素至少有自己的资金融通渠道，自己关联公司和所运作公司以及关联公司的概念和题材，还有目标公司的财务状况，同时还有政策环境。

　　“买股票就是买未来，传媒现在的内部管理和制度因素都直接影响到将来的业绩。”上海的一位资产管理人员说。

　　按照国泰君安行业研究员的研究，单就传媒行业上市公司的情况来看，这些公司病态丛生：一是这些公司主营业务利润率平均达到35%以上，相当部分公司在50%左右，但是，三费(营业费用、管理费用、财务费用)开支的增长大大削薄了其营业利润率，降低了其盈利水平。这显示传媒上市公司目前仍采取的是一种外延粗放式的管理模式，企业在内部管理、费用控制方面尚有很大潜力。二是这些上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力。上市公司盈利的提高高度依赖媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。毕竟，这些传媒上市公司所从事的仅仅是能直接带来收入的所谓媒体经营性业务，其大量收益都来源于与媒体集团的关联交易。

　　媒体集团与传媒上市公司之间经营性业务与非经营性业务的拆分及相关制度安排，意味着一个媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用将在上市公司与媒体集团之间进行分割体现。媒体集团出于后续融资的考虑有可能会选择多承担成本以抬高上市公司的盈利，由于媒体经营的真实、完整的成本信息并不在上市公司信息披露之列，投资者也难以判断上市公司业务的真实盈利能力和增长前景，往往只能从一些新闻报道透露的媒体集团亏损而旗下上市公司盈利的现象中获得警示。

　　还有一类情况是媒体集团大量占用上市公司资金以满足自身的投资扩张需求，这已对某些上市公司的业务开展和现金流造成很大影响。传媒资产整合潮

　　另一种观点的大意是：“媒体本身是一种优势资源，进入证券市场后，形成了独立的媒体概念板块。”同时，正因为这些媒体公司本身有这么多弊病，更需要引进现代企业管理机制。而媒体和强势企业的合作，以及在市场当中逐渐兴起的并购浪潮，对于媒体经营公司本身的管理和制度建设起到很大的冲击。这对有这样概念的上市公司“直接影响到股价的走势。”

　　但从另一方面来讲，从传媒集团和投资机构来说，操作的重心还是在产业本身。

　　目前媒体的盈利对于那些平面媒体集团而言，还不算是最为重要的武器，而抢先进军资本市场将会为未来的兼并收购多争取些主动，那是他们暗含的勃勃野心。比如青鸟华光就曾对外表示，青鸟的核心业务是广电传媒和纸质媒体。他们的计划是通过北大文化已拥有的《中国青年报》、《青年报》、《京华时报》三个纸质传媒作为进入文化传播领域的平台。公司受让北大文化股权所形成的长期投资在2002年至2007年平均年收益率将保持在7%以上。

　　另外很多媒体尚很艰难地徘徊在IPO市场的门外，比如，《北京青年报》下属的北青传媒上市辅导已完成，天津《今晚报》、西安《华商报》、长沙《体坛周报》下属公司也拟上市。在上海这个金融中心，解放日报集团开始打造解放传媒，购入ST金帝。它的对手上海文新集团已经由海通证券启动其上市辅导。