赛迪评测信息化方案评估中心 叶宜强

　　销售是企业的主要经营业务之一，更是盈利的重要环节。作为连接生产企业与消费者和用户的销售物流是企业物流与社会物流的另一个衔接点。销售物流与销售系统相互配合共同完成企业的销售和分销任务：

　　为产品开发和生产系统提供市场信息而进行的市场调查和需求预测；

　　包括销售渠道、营销组合、产品定价、销售管理等在内的市场和销售方针策略及计划的制定；

　　包括产品商标设计、广告宣传、试销推销、市场信息反馈等在内的销售活动的组织；

　　包括销售订单的签订、执行、检查等在内的订单业务处理；

　　包括产品安装、维护等在内的销售服务工作；

　　对销售费用、成本进行分析。

　　信息处理水平低是产生企业销售问题的根源

　　传统企业在销售业务流程的科学设置、组织结构的合理搭建、技术工具的成功应用等方面的欠缺，极大地影响了企业高效组织销售活动，主要体现在：

　　销售机制不能满足现代企业销售“客户中心模型”的需要

　　过去，生产企业通过决定产品的价格、质量、特点和交货参数来控制市场，业务由独立的部门完成，各自完成价值链上的特定功能，按照自上而下的方式通过命令和控制进行运作。并沿着价值链发挥各自最优的功能。这种运作机制很少将客户需求加入到严格定义的部门结构中，因此不能适应“以客户为中心”的现代企业发展基本要求：通过将客户期望与生产商或分销商的结构和过程进行匹配，实现以客户为本的销售理念。

　　传统销售机制产生的负面影响包括不能快速响应客户的个性化需求以及难于维护良好的客户关系。除了价值链设计问题外，企业部门之间以及前端与后台系统未经集成，是造成这种弊端的根源。

　　信息处理能力不能满足管理复杂销售过程的需要

　　与传统企业相比，现代企业运作所涉及的业务关系更多、更复杂。企业销售业务的全过程包括：

　　销售活动，包括确定客户信息、与客户的联系、产品展示等；

　　销售活动处理，包括客户询价单处理、报价、报价跟踪等；

　　销售订单处理，包括订单输入、价格方案确定、信用度和物料可用性检查等；

　　交货处理，包括发货、库存过帐、应收款管理、销售成本管理等。

　　显然，快速高效运作销售全过程依赖于强大的信息处理能力，而传统手段不能满足这个要求。

　　人为因素孳生“销售黑洞”

　　传统的销售机制过分依赖于销售人员，这种人为因素极易孳生“销售黑洞”，形成回扣、人走业务走等不正常现象。这是因为企业无力或没有有效管理销售业务信息，包括物料、客户、定价等，而且未能把有关销售业务知识整理并“固化”在信息系统当中。

　　IT技术为实效解决销售问题提供了强大工具

　　IT技术以高效处理信息问题见长，它与科学的销售理念（如隐含于ERP、CRM、SCM的）相结合并应用于销售物流系统，将有效解决销售存在的问题，从而大大提高销售效率，为企业增值。

　　设置通畅高效的销售流程

　　在销售业务流程中（如图1所示），起始于售前的各种市场活动，包括确定客户（目标客户、潜在客户）、与客户的联系、产品展示、客户询价、报价（在一个时期内有效）、报价跟踪等。

　　在客户接受报价后，开始处理销售订单。订单纪录了客户的需求、订货的价格，并检查客户信用度和可用的物料。在ERP系统中，使用配置程序来选择要配置的产品完成订单输入，用“条件技术”来管理复杂的价格方案。如果需要生产，订单确定的订货要求会传递给生产系统。

　　而后，订单处理活动与下游的交货工作流和物流运作相结合，包括运输计划、提货、包装和运输。当产品离开工厂或仓库时，进入物料管理系统中的库存和价值调整，其中需要处理发票并送给客户，同时现金管理、应收帐目和获利系统也需要随之更新。

　　对于由于损坏或其他原因送回的货物，应用系统管理这些项目的收据并处理一个贷项凭单，随后实施重新交货。

　　搭建合理的组织结构

　　销售组织结构确保了业务流程的顺利开展，完整组织结构包括

　　企业级的，即集团－企业－销售组织－工厂，如图2。

　　销售渠道组织，即销售组织－分销渠道－批发、零售商，如图3。销售渠道可衍生出三种形式：

　　生产者→消费者

　　生产者→批发商→零售商→消费者

　　生产者→批发商或零售商→消费者

　　销售渠道形式的选择及其销售物流的组织与产品类型有关。

　　销售支持组织，即销售组织－销售办公室－销售组－销售员，如图4。

　　装运组织，即公司－工厂－运输点－装卸点，如图5。

　　全面管理销售数据

　　对销售数据实施管理是组织高效销售活动的基础，也是杜绝“销售黑洞”的基本手段。销售数据主要包括物料数据、客户数据和定价数据。完善的销售数据可以方便地形成并管理销售订单、跟踪控制执行情况，如：

　　可以针对不同地客户制定不同的价格政策（用“条件”技术）；

　　可以快速地确定客户定购货物的货源情况，包括物品是订货型生产的产品、物品存储在仓库中、物品没有存储在仓库中、物品是可配置的物料等，针对不同的情况，采取不同的供货方式；

　　对于有“问题”客户（如信用）进行锁定处理，使之不发生交货和过帐操作；

　　对不再使用的客户进行删除操作。

　　处理不同的销售业务情况

　　IT技术的应用使得有效处理传统条件下难于处理的多种销售业务情况成为可能，包括

　　复杂业务伙伴的处理

　　通常意义下，订购者、付款人、收货人均为同一对象。但随着业务运作复杂性的增强，同一销售订单将会涉及不同的业务伙伴，即包括下订单的售达方（Sold－to Party）、收发票的开票方(Bill-to Party)、付款方(Payer)和收货的送达方(Ship-to Party)。IT技术有能力处理这种复杂的信息交换问题。

　　（2）各类销售订单的处理

　　IT应用系统不仅可以有效处理常规的标准订单（包括定价、可用性检查、传输请求到物料计划中、发运点和运输路线确定、信用度检查等）外，还能处理其他特殊用途的销售订单，包括第三方订单、合同订单、现金订单、紧急订单、寄售订单等，且不同种类订单实施不同的处理机制。如，第三方订单是由外部供应商把货物直接交给客户而不是由企业来做，因此，在客户接受报价后，系统生成采购请求，并把详细纪录产品、数量、交货日期和运货地址的采购信息传给供应商，在这里企业与供应商和客户之间只进行信息交换，包括有关帐单的处理。

　　与相关业务功能集成

　　企业要适应“客户中心模型’需要，必须按照客户的要求将企业活动联合起来，即把相关业务功能进行集成，而IT的应用特别是ERP系统的导入满足了这个要求。在ERP构建的订单管理系统中，客户与企业内部运作紧密结合（如物流、市场和会计），这样客户可以有效管理销售和流通活动，通过实时方式在线访问销售信息，使订货、交货付款这样的任务流程化。图6给出了销售与库存、仓库、财务等业务的集成机制。

　　

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