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信产部整饬手机业 国产品牌谁受冲击谁会受益


2003年10月24日 16:42

  2003年10月23日 南方周末

  政策层有意整顿手机行业的信号已越来越强,那么,一旦实施,谁受冲击,谁又将会受益呢?可能发生的变化已部分明晰

  本报记者程涛

  尽管看上去风平浪静,但忐忑不安的气氛已在手机厂商中弥漫,政策层发出的信号愈来愈强,整治之意已相当明显。

  “今后,信息产业部将颁布新政策,以逐步控制手机进口比重,让国产手机‘自力更生’,让中国手机制造业大国名副其实。”

  信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科8月27日在“第九届深圳国际电子生产设备微电子工业展”上的一席话,无论怎么看不像是不经意之言,而像一句严正的警告。

  其实,早在一个月之前,大家就已有“风雨欲来”之感。7月7日,2003年的电信管理会议选在青岛召开,对着全国手机31家GSM和19家CDMA厂商180多位代表,在总结完成绩和展望完未来之后,信息产业部的官员话锋突然一转,口气严厉地表示:将严厉查处以任何形式向无牌企业出租手机牌照的厂商,追究以租借手机许可证牟利的手机厂商的责任,罚没手机厂商借牌非法所得,对情节恶劣者处以取消其手机生产资格等处罚。

  此后,行业分析人士就判断,信产部将会出台一些严控举措,而且绝不单只是所谓的“查”和“罚”这些简单手段。

  果然,风声日紧。政策层不仅想好了方法──“逐步控制手机进口比重”,而且具体于细节了──王秉科在随后的采访中说“将在终端入网许可上予以限制”。

  高歌猛进背后的隐痛

  信产部不久前公布的统计显示,国产品牌手机的市场份额持续上升,今年上半年首次超过外资品牌,达到55.28%。此时此刻,政策层发出强列的整顿信号,令外界不免狐疑:手机业怎么了?

  国产品牌手机起步于1999年,在此之前,国内手机市场完全是外资品牌的天下。1999年1月,国务院办公厅应国家计委和信产部的建议下发《关于加快移动通信产业发展的若干意见》(俗称5号文件),着意扶持国内移动通讯业,十多家国内企业获许可开发生产手机,由此,市场上有了国产品牌手机的身影。

  最初的两年,尽管有国家政策的扶持,尽管费尽心思,但国产品牌手机举步维艰。由于与外资品牌在品牌、技术、资金和运作成熟度等诸多方面悬殊过大,虽左突右攻,却收获寥寥,市场份额不足区区5%,且入不敷出。

  北京某财经类杂志有感于此,曾撰文认为,国产品牌手机不仅缺乏技术,且在本乡本土的渠道上也不占强,即使像彩电业当年那样可凭借的国内制造之低成本优势都已丧失──外资品牌早已实现了制造本地化──所以毫无机会。

  但出人意料的是,2001年下半年之后,国产手机突现异彩,市场份额开始高速增长,在2002年下半年后更是狂飙猛进,今年上半年盘点下来,竟与外资品牌分执天下了。

  显然,这样的成绩令人惊喜,但在私底下,业内人士自己所作的总结却甚是不中听。

  “当初,要不是外资品牌在折叠机型上的判断失误,绝对不会有国产品牌的今天。”一位浸淫手机业多年的人士说。

  2001年上半年,中国大陆的手机是清一色的直板式样(按键祼露)──欧美手机传统外观式样,2001年下半年,在韩国时尚潮流的劲风吹拂下,以三星手机AnyCall型号为起点,折叠式样的手机大受中国消费者欢迎,对这种需求之喜好,外资品牌──以欧美企业为主──大都对此甚为漠视,守直板式样而不化,结果错失良机,而国产品牌抓住这一空档,大张旗鼓。

  尽管仍然缺失核心技术,国产品牌以外观式样为利器,辅之以营销渠道的下移战术──将网络重心放在外资品牌影响力较小的二、三级甚至四级城市,靠高售价大差价刺激经销网络的销售推力──国产品牌手机一举成事,高歌猛进。当然,其中还借风于手机产品本身的重大变化──手机逐步由高端通讯产品沦为了普通电子消费品。

  但这光鲜的里面却浸尽苦处。大量折叠式样的手机是从韩国和台湾贴牌而来,技术为人掌控,利润受人瓜分,不少的国内手机厂商实质上是一个低端的代理商、打工者。

  电信分析师、易观咨询总裁于扬向记者了他最近在一次研讨会上听到的一则笑谈,“如果华西村想进入手机业,可以找韩国或者台湾的公司做‘代工’,在短短几个月内便可以让全中国人都知道‘华西村’手机。”

  王秉科透露,2002年进口的手机有1700万部,而今年上半年已增加到2500万部,其中CDMA手机大都在外国组装完成。

  因之还带来一个严重问题,由于贴牌或完全买进别人的方案,同时也因为要讲究机型推出速度,国内厂家对不少型号的产品根本无法或来不及消化,以至于一旦发生问题就无法解决,从而对品牌形象造成伤害。

  有消委会的统计数字显示,手机产品质量问题位居消费者投诉的前列,而有质量问题的又以国产手机为主。国产手机的平均返修率高达6%,平均投诉率高达50%。

  更要命的是由之引发的竞争过度。为抢占市场,加之行业内新品推出速度越来越快,国内厂家们已过分依赖于直接贴牌,同时,也造成供给过剩,产品积压,价格战过度,行业利润严重下滑,以及市场秩序混乱。

  “因多数企业的产权结构的特殊性质,如一任下去,手机业会像当初彩电业一样,形成‘大的活不好,小的死不了’的状况。”一位不愿公开姓名的行业官员说。

  事实上,这正是决策层有意整饬行业的出发点所在。

  谁受冲击,谁会受益

  一俟整饬行动实施,比如“逐步控制手机进口比重”措施出台,那么,行业整体会有什么样的变化?

  在信产部王秉科副司长“警告”之后不久,信产部电信研究院政策研究部工程师黄浩接受本报采访,对决策层之意向作了详细的解读。

  对于外界猜测的“限制进口”是为了解决手机库存严重的说法,黄浩给予了肯定的答复。他说:“限制进口就限制了一部分厂家的生产能力,实际上几乎所有国内厂商甚至包括一线厂商都或多或少在贴牌,所以说限制进口应该能够缓解部分库存压力。”

  除想解决眼前之库存压力外,决策层之想法,是想以宏观调控手机促进手机行业回归先前预设的“贸-工-技”路线。“中国市场庞大,一开始确定‘市场换技术’的策略是正确的,而现在有的企业搞错了目的,一味地把市场当成淘金场所……市场上那么多的国产手机,究竟是‘中国制造’还是只是‘国外制造,国内销售’?”他批评道。

  决策层有此意向的外在压力,是因为按WTO的相关条款,原5号文件规定的外资企业的内销比例将取消,进口手机也不再有配额,“到那时,国外品牌将不需要以贴牌的形式就可以打入中国,没有技术,我们的企业不得不靠只卖手机外壳为生”。

  以上黄浩的解读主要立足于行业整体层面,而具体到行业各个利益个体,谁会是冲击者,谁又会由此受益呢?

  可以肯定,几乎所有的国产品牌厂家都会或多或少受到影响,原因是,如果限制进口,就会减低其新品推出速度。

  但几大手机商都表示,他们对此早有所准备,即便短期有所影响,但对长期大有好处。尽管自己也有一定比例的贴牌,但TCL移动通信总经理万明坚表示,众多的帖牌厂商大量进口手机整机,扰乱了国内市场秩序,对坚持自主研发的国产手机很不公平。熊猫手机花副总经理说,他们在年初就已建成了自己的研发中心,下半年,新品推出不会受影响。

  一些小的厂家也许就难能安之若素了。美国《华尔街日报》撰文分析说:“中国一旦对进口手机实施限制,必将损害那些在手机生产技术上毫无作为的中国公司的利益”。而于扬认为:“肯定有一批企业会因此而出局。”

  至于外资品牌则可能会成为受益者。“对于三大巨头来说,是一个利好消息,因为他们在中国都有着比较齐全的生产、设计和研发链条,还有生产基地。”业内人士认为。

  《华尔街日报》甚至解读说,“中国政府目前正考虑制定政策,这将改善外国生产商在这个世界最大手机市场中的利润前景”。

  除了一些小的厂家会受到冲击之外,“此政策正式的出台后,遭受打击最大的应该是在中国没有生产基地的韩国、台湾地区等以代工为主的厂商。”于扬说。

  前一段时间,不少韩国企业──比如泛泰、泰信、星王等──将制造基地搬迁到中国内地,很可能正是嗅到政策动向,提前所作的准备。

  但于扬但心政策的有效性:“手机厂商也会有‘对策’。比如说把整机拆散为零部件进口,到国内再组装,无非是增加一点关税。”

  可能之变

  中国手机业将会发生的变化已经部分明晰。

  在过去约两年里,国产品牌厂商凭借前述的几点,一举突破而至占到半辟江山,但外资品牌的反击战已经展开。

  外资品牌厂家在外观上作出了重大调整,比如像西门子最近推出的一款状如鸡蛋的SL55手机即是明证──其外观变化之大就令外界跌破眼镜,有人评价说“西门子已经不像西门子”,不过据说该型号在很多市场卖得断了货。

  另外,前一段时期,外资品牌被国产品牌的新品推出速度压得抬不起头来,而一旦整饬行动实施,必将滞延国产手机的产品推出速度。

  外资品牌的另一大变化就是渠道下沉和精耕细作。据西门子手机相关人士介绍,现在,西门子直接找终端零售店,找连锁超市,找大卖场,除了全国性代理,西门子也会直接和省级代理发生关系,甚至更往下渗透。诺基亚也开始在零售终端安排大量的促销员,学习国产手机的“人民战争”式的销售,同时用跨国公司谙熟的流程管理和数据分析来控制这一切,保持决策前理性。

  即使整顿行动将会对国产品牌厂商造成一定的影响,但不过是短痛而已。在市场分析人士看来,信产部有意“在有政策支持之前,让国产厂商丰满羽翼”。

  现在业内外人士极其关注“5号文件”精神是否还将继续,按当初出台之时的规定,今年年底就要到期。但市场分析人士判断,它可能还会延续,牌照门槛短期不会拆除。

  不过,市场分析人士普遍认为,2004年将会是国产手机业的洗牌年,“先前,由于利益关系复杂,信产部即使有意想取消一些企业的牌照,也因摆不平无法实施,而一旦在‘限制进口’上卡住关口,断掉有些企业产品来源,让它无以为继,到时要解决就简单多了。”



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