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国产手机成资金游戏 “十一”将拉开生死战

http://www.sina.com.cn 2004年09月07日 08:34 北京青年报

  纸终于是盖不住火的。日前,赛迪顾问在台湾的代理机构中华资通ITC信息中心的一份资料显示,今年上半年波导手机销售量为320万台,TCL仅为270万台,落后于摩托罗拉诺基亚三星,分列国内手机销量排行第三、第四位。至此,一年前TCL与波导为谁是国产手机老大相争时的意气风发早已荡然无存。

  与此同时,科健手机销售同比下降近50%的真相已随着其债务逾期一事被摆到桌面;
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夏新电子的日子也不好过,新近披露的2004年上半年财报显示,其主营业务收入26.97亿元,同比下降26.08%;主营业务利润6.52亿元,同比下降82.12%;实现利润总额1.08亿元,同比下降76.81%;净利润8664万元,同比下降76.48%;毋庸置疑,夏新手机业务状况从中可见一斑。

  这回,向来死鸭子嘴硬的国产手机厂商们不得不选择沉默。

  -掩耳盗铃

  一个月前,国产手机厂商们拿着压根儿没影儿的百万像素拍照手机大做文章,然而时间早过了当初各家宣称产品兑现的“8月底”,尽管现在各别厂商颤颤巍巍地从兜里掏出了个“百万像素”,但当时即有人断言,百万像素拍照手机顶多只是国产手机的面子之争,而诸多厂商却对此耿耿于怀,多少有些拿百万像素当救命稻草的味道。

  当初的高利润为国产手机带来了30%的市场份额,可接下来,这个数字呈跳跃式增长,就真的能像老总们想象的那么容易吗?即使随后老总们也意识到高价成为了国产手机发展的瓶颈,并曾经一度想效仿其他行业搞什么价格战,但实际上,价格战并不是现阶段国产手机所能驾驭的方法。

  随后的时间里,国产手机在销售淡季里一反常态地大幅降价早就让人想入非非,而各大小厂商却一口咬定:这是为了冲击更好的业绩。这种难以自圆其说的说法当然令人瞠目结舌,而在这背后暴露出的是,国产手机厂商们已然陷入了绕不清楚的怪圈中。

  掩耳盗铃的做法事实上距东窗事发只是一步之遥。只是这一步终于到来时,还是让人觉得颇有些震惊。

  -绕不清楚的圈

  有财经人士认为,此次国产手机危机暴露出来的原因在于市场增长放缓及大举扩张带来的费用激增。但事实并非如此。2004年预计市场总容量为6900万台,第一季度手机销售量为1740万台、第二季度为1645万台,与去年相比并没有出现过大波动。另一方面,今年以来国产手机在扩张方面的费用投入明显减少,而危机却恰恰在这个时候浮出水面。

  因此,这位财经人士的分析显然是行不通的。

  事实上,冰冻三尺非一日之寒。国产手机在这两个怪圈里绕的日子,恐怕是从其发展的最高峰就已经开始。国产手机行业是个自有资金的游戏,因着这一特性,如今的僵局早在故事开始前便已注定。

  自有资金的最大特性在于用最大的风险追求短期的最大回报。从这一点上看,国产手机在兴起之初走备受诟病的OEM之路、“技术贫困”、资源提前透支等问题就不难理解了。然而这条路确实为国产手机的兴起做出了重要贡献:在这条路上,资源的提前透支是最大赌注,投入越大市场份额就越大、市场份额越大投入还可以持续加大,在发展顺利时这种做法为国产手机持续飙升奠定了重要基础。

  但这恰恰是条没法回头的路。

  2004年诺基亚、摩托罗拉等国际巨头开始加紧反攻中国市场,当这种前所未有的压力来临之时,国产手机赖以发展的基础受到了根本性的动摇:市场份额受到冲击销量迅速下滑,因此所能投入的资金等资源也跟着迅速降低;然而要止住市场份额下滑偏偏又最需要市场费用的投入,偏偏这些原本储备的投入早被当作扩张费用预支了———在这样的悖论之下,国产手机莫说要进一步扩张,连保住一个稳定的平衡点都将显得力不从心。

  这一端倪早在去年一场突如其来的非典时,即已暴露无遗。当时国产手机库存的积压到年底已是警钟长鸣,无奈大小厂商们早已骑虎难下,于是早在去年年底便传闻某家国产手机著名厂商已有高达数亿的现金流缺口,而今年初起国产厂商在新品、促销等方面力度大不如前,似乎都验证了种种猜测。而国际手机巨头的大举紧逼,终于使本可能再坚持一段时间的防线提前崩溃。

  -行不通的出路

  绕不清楚的圈自己是走不出来的,唯一打破的方法是借助外力。而国产手机厂商们在这半年多来从没停止过这方面的努力。

  出口海外曾经是最被寄予厚望的,然而两个季度的数据证明此路不通。据海关数字统计,第一季度国产手机出口总量约为100万台,这一数字对于焦头烂额中的国产手机厂商来说只能算杯水车薪。毕竟没有综合实力可言的厂商远离了天时地利人和之后,要以新进者的姿态与国际厂商决战海外,多少有点勉为其难了。

  此路不通后,众多厂商开始寄希望于新兴产品种类。从3月份的3G手机之热到8月份的百万像素拍照手机之争莫不如此。然而3G毕竟离得还远,拿现有产品“借光”终究只是哗众取宠,而百万像素拍照手机之争更是越看越像闹剧———即便做出来,以目前市场需求看,能卖得出去吗?如果卖不出去的话,只会把这些厂商往悬崖边上“再推一把”。

  除此之外,寻求上市以及寻求国际厂商合作也是个出路。此前TCL牵手阿尔卡特、波导联姻西门子虽然形态各有不同,但都是这方面的明证。只是无论阿尔卡特还是西门子这样的二线国际厂商,是否有足够的诚意和实力帮助国产手机厂商渡过难关,尚不得而知。

  -“十一”大战做了断

  面对内外交困的局面,这些国产手机厂商们再也消耗不起。与其坐以待毙,不如垂死挣扎。而眼前即将来临的“国庆黄金周”似乎成了众厂商做个了断的当口。虽然现在各个厂商会有何“壮举”尚不得而知,然而有些东西却似乎早已经注定。

  价格大战将史无前例。持续已相当长时间的、巨大的库存压力使已处于资金紧绷甚至资金断流的手机厂商们急于回现,因此这回出现“赔血本卖手机”还真不无可能,毕竟在这样的情况下,收回多少算多少。另一方面,由于资金投入紧缩,厂商已无力在促销、新品等常用战术上大做文章,因此惨烈的价格战已在所难免。

  毋庸置疑,价格大战的最终结局总要有人倒下。对于这些厂商来说,也许算是个解脱;而对于存活下来的厂商来说,却是另一番恶战的开始。

  倒下的厂商将使原本已放缓增长的市场出现“空白地带”,而对空白地带的重新割据,将使存活下来的厂商得以喘息,甚至活得更好一些。问题在于,即便如此,存活下来的国产手机厂商凭什么割据“空白地带”?毕竟诺基亚、摩托罗拉的反攻不会因为有人倒下而善罢甘休,而在资金等资源方面都早已面临透支的国产手机厂商们已很难再上演当年“用速度打击规模”的经典战役。

  当然,最后无论结果如何,那些从这场浩劫中活下来、甚至抢到不少“空白地带”的厂商日子也不好过。要重新整理在价格大战中被过度降低的消费者心理价格体系,要重新融合渠道,甚至要重新规划资金等资源的使用———哪件都不是省心的事。

  照这样看来,这场了断之后,倒下的手机厂商固然成了先烈,而活下来的也未必好受。

  -辉煌何日重现

  让我们回顾一下,国产手机这些年的辉煌之举。2002年11月18日,中央电视台2003年黄金时段招标会爆出冷门,2001年连投标都没有参加的熊猫手机,以1.0889亿元的总标的额成为手机类的标王。据说参加央视竞标的125家企业中,手机企业多达15家。据调查显示,到2002年10月底,手机业的全国电视广告投放总额达5.93亿元,创下历史新高。由此也让手机一举成为砸钱最积极的行业之一。

  除了竞争标王,商家更是尽自己所能地想出各种宣传策略。TCL带着金喜善在全中国溜达,为的就是靠这位美女打响名气,以便圈住更多的市场,其余厂商也不甘落后,动用各路明星做代言,恨不得把明星们所有的FANS都拉成自己的用户。

  在手机进入的初期,国内移动网络还处于建设阶段,消费者在选择手机的时候注重的是“通话质量”、“掉线”等问题,这个时期的国产手机市场表现平平。随后,国产手机进入了绝地反攻阶段,手机日益走进大众生活,催生了用户对手机时尚和个性的追求。国内厂商针对这一需求发挥得淋漓尽致,其代表作就是“宝石”手机。借着这股东风,国产手机顺利夺下半壁江山,国内手机市场也随之进入战国时代。由于缺少必要的竞争壁垒,时尚与个性并非某个厂家的不传之秘,各个厂家都以此为突破点,由于缺少本质上的技术区别,本是宣扬个性、高喊“我与你不同”的出发点,却造成了国内手机同质化更趋严重的现象。无奈之下,各厂商不得不使出价格战这把双刃剑。而家电业的故事早就提醒人们价格战对促进手机产业的发展并不是好事。

  如果说2002年,国产手机的成绩主要得益于渠道的渗透能力,那么2003年国产厂商在渠道上就更应该精耕细作,加强渠道的管理能力和应变能力。因为从手机的零售渠道来看,向大卖场、大店集中是未来的发展趋势,小规模的专卖店将慢慢退出历史舞台。随着流通业的巨头们对手机厂商的控制力度加大,国内厂商的渠道优势正在慢慢瓦解。

  那2004年应该作何评价呢?真的希望国产手机行业不会进入央视标王昙花一现的怪圈,但愿国产手机能一路走下去。国产手机进入市场不过三四年时间,虽然蹿升势头极为迅速,但是毕竟年轻,身上的毛病、缺点也是非常显眼。与有几十年生产经营经验,甚至是100多岁的国外老牌通信设备制造商角力,国产手机要走的路还很长。

  -文/本报记者杨柳


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